إغلاق علامة Covey للعناية بالبشرة التي أسستها عارضة الأزياء إيميلي ديدوناتو

أعلنت علامة "Covey" للعناية بالبشرة، التي أسستها عارضة الأزياء إيميلي ديدوناتو بالتعاون مع صديقتها المقربة والمسؤولة التنفيذية في غوغل كريستينا غارسيا عام 2021، عن إغلاق أبوابها.

وفي منشور عبر منصة إنستغرام يوم الاثنين، أعلنت المؤسستان الشريكتان أنهما اتخذتا "القرار الصعب بإغلاق هذا الفصل من مسيرة Covey". ووجهتا الشكر للعملاء على دعمهم للعلامة التجارية، حيث كتبتا: "نحن فخورتان للغاية بما بنيناه، وممتنتان لكل ما تعلمناه، ونشعر بامتنان بالغ لكل شخص دعمنا ورحب بمنتجات Covey في روتينه اليومي". ولم يعد موقع Covey الإلكتروني يعرض أيًا من منتجاتها، بل يكتفي بعرض رسالة "قريباً".

تؤكد هذه الخطوة أن نجاح العلامات التجارية التي يؤسسها المشاهير ليس مضموناً دائماً، فليست كل علامة تجارية قادرة على تكرار نجاح علامات كبرى مثل "Rhode". ويأتي إغلاق Covey، عقب إغلاق علامة "Cosmoss" للعناية بالبشرة والعافية التي أسستها كيت موس، ليذكرنا بأن الشهرة وحدها لا تضمن الاستمرارية في صناعة الجمال. فحتى المؤسسون الذين يتمتعون بحضور قوي يواجهون تحديات مستمرة للحفاظ على تميزهم، وتحفيز عمليات الشراء المتكررة، وإدارة التكاليف المتصاعدة، والتكيف مع المشهد المتغير لتجارة التجزئة ووسائل التواصل الاجتماعي.

عرض على إنستغرام

وبعيداً عن Covey، تواصل ديدوناتو نشاطها في قطاع التجميل؛ ففي يناير الماضي، أعلنت مختبرات "Vichy" عن اختيارها سفيرة عالمية للعلامة التجارية. وفي أبريل، عُينت في منصب "مسؤولة أحمر الخدود الأولى" لدى علامة "Jones Road"، حيث تصدرت حملة ترويجية تزامنت مع إطلاق قلم أحمر الخدود "Blushing Stick".

استهدفت علامة Covey الأمهات المشغولات من جيل الألفية، وهو القطاع الديموغرافي الذي تنتمي إليه ديدوناتو وغارسيا، وسعت إلى "جعل العناية بالبشرة بسيطة وفعالة وأقل تعقيداً"، وهي المهمة التي أكدتها المؤسستان في بيان الإغلاق. وركزت العلامة على روتين بسيط يتكون من ثلاث خطوات يشمل منظف "First of All"، وسيروم فيتامين سي "Next Up"، والمرطب اليومي "Last But Not Least". وخلال استضافتها في بودكاست "Founded Beauty" عام 2022، شبهت غارسيا علامة Covey بنسخة نظيفة وعصرية من نظام الخطوات الثلاث الشهير لعلامة "Clinique".

لاحقاً، توسعت التشكيلة الأساسية لتشمل منتجات أخرى مثل سيروم الباكوتشيول "Sleep Tight"، وبلسم الشفاه "Seal the Deal"، وواقي الشمس المرطب "Sun & Done" بعامل حماية SPF 50، ولوشن الجسم "Last Drop". وتراوحت أسعار المنتجات بين 19 و59 دولاراً.

وقبل تطوير منتجات Covey، قامت ديدوناتو وغارسيا بتحليل أكثر من 500 ألف تقييم لمنتجات التجميل على منصات مثل ريديت وإكس (تويتر سابقاً)، وفقاً للمقابلة التي أجريتاها في بودكاست "Founded Beauty". ورغم استخدامهما لمنتجات متعددة، إلا أنهما لم تحصلا على النتائج المتوقعة، وهي تجربة مشتركة بينهما. ورغم أن ديدوناتو كانت الوجه الإعلاني لحملات علامات كبرى مثل "Maybelline" و"Biotherm" وعطر "Acqua di Gioia" من "Giorgio Armani"، وجربت عدداً لا يحصى من المنتجات، إلا أنها كانت تشعر بالإحباط من النتائج.

وقالت ديدوناتو خلال البودكاست: "كنت أستخدم كل هذه المنتجات الباهظة الثمن دفعة واحدة، وأتساءل بصراحة لماذا لا تزال بشرتي تبدو سيئة. كنت أذهب إلى العمل وكان خبراء المكياج يسألونني باستمرار عن المنتجات التي أستخدمها لأن بشرتي كانت مجهدة للغاية".

دخلت Covey السوق في وقت كان فيه اتجاه تبسيط العناية بالبشرة أو ما يُعرف بـ "السكينيماليزم" (skinimalism) يكتسب زخماً كبيراً كبديل لروتين العناية بالبشرة الكوري (K-Beauty) المكون من 10 خطوات والذي شاع في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. وفي عام إطلاق العلامة، حددت منصة بينتيريست (Pinterest) العناية المبسطة بالبشرة كأحد أبرز اتجاهات التجميل. ومع ذلك، وكما حدث مع اتجاه "الجمال النظيف" (clean beauty)، فإن ما بدأ كميزة تنافسية سرعان ما أصبح أمراً شائعاً، مما جعل من الصعب على العلامات التجارية التي تبنت هذه الفلسفة التميز في السوق.

ووفقاً لقاعدة بيانات الشركات الناشئة "Dealroom"، جمعت Covey جولة تمويل ملائكي واحدة بقيمة 800 ألف دولار في عام 2021، وهو مبلغ يقل بكثير عن ملايين الدولارات التي تجمعها عادةً علامات التجميل التي تسعى للتوسع في متاجر التجزئة المتخصصة مثل "Sephora" و"Ulta Beauty". وظلت Covey تعتمد بشكل أساسي على نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) طوال فترة نشاطها.