Cierra Covey, la marca de cuidado de la piel de Emily DiDonato

Covey, la marca de cuidado de la piel de estilo minimalista lanzada en 2021 por la modelo Emily DiDonato y su mejor amiga, la ejecutiva de Google Christina Garcia, ha cerrado sus operaciones.

En una publicación de Instagram el lunes, las cofundadoras anunciaron que "tomaron la difícil decisión de cerrar este capítulo de Covey". Agradecieron a sus clientes por el apoyo: "Estamos muy orgullosas de lo que construimos, sumamente agradecidas por todo lo aprendido y profundamente agradecidas con cada persona que nos apoyó y recibió a Covey en sus rutinas". El sitio web de la marca ya no muestra sus productos y solo presenta un mensaje de "Próximamente".

No todas las marcas de belleza fundadas por celebridades o modelos logran el éxito de Rhode (la marca de Hailey Bieber). El cierre de Covey, que se suma al reciente cese de operaciones de Cosmoss, la marca de bienestar y skincare de Kate Moss, es un recordatorio de que la fama por sí sola no garantiza la permanencia en la industria de la belleza. Incluso los fundadores con un alto perfil público enfrentan el reto de mantener la diferenciación, fomentar la recompra, gestionar el aumento de los costos y adaptarse a la constante evolución del comercio minorista y las redes sociales.

Fuera de Covey, DiDonato se ha mantenido activa en el sector. En enero, Vichy Laboratoires la anunció como su embajadora global de marca. Además, en abril fue nombrada "directora de rubor" (chief blush officer) de Jones Road, protagonizando una campaña para el lanzamiento de su Blushing Stick, una marca que recientemente ha visto cambios de liderazgo tras la salida de su director general, Cody Plofker.

Dirigida a madres millennials con agendas ocupadas —un perfil con el que tanto DiDonato como Garcia se identifican—, Covey buscaba "hacer que el cuidado de la piel fuera simple, eficaz y menos abrumador", una misión que las cofundadoras reiteraron en su mensaje de despedida. La marca se centró en una rutina básica de tres pasos que incluía el limpiador First of All, el suero de vitamina C Next Up y la crema hidratante Last But Not Least. Durante una aparición en 2022 en el podcast Founded Beauty, Garcia comparó a Covey con una versión limpia y moderna del icónico sistema de tres pasos de Clinique.

Posteriormente, la línea original se expandió con productos como el suero de bakuchiol Sleep Tight, el bálsamo labial Seal the Deal, el protector solar hidratante con FPS 50 Sun & Done y la loción corporal Last Drop. Los precios de los productos oscilaban entre los 19 y los 59 dólares.

Antes de desarrollar Covey, DiDonato y Garcia analizaron más de 500,000 reseñas de productos de belleza en plataformas como Reddit y X (antes Twitter), según revelaron en su entrevista para Founded Beauty. A pesar de usar numerosos productos, a menudo no veían los resultados esperados, una experiencia que ambas compartían. Aunque DiDonato había sido el rostro de campañas para Maybelline, Biotherm y la fragancia Acqua di Gioia de Giorgio Armani, y había probado incontables fórmulas, se sentía frustrada con los resultados en su propia piel.

"Usaba todos estos productos caros al mismo tiempo y, sinceramente, me preguntaba por qué mi piel seguía viéndose fatal", comentó DiDonato en el podcast. "Iba a trabajar y los maquillistas me decían: 'Emily, ¿qué estás usando ahora? Tu piel es un desastre'".

Covey entró al mercado justo cuando el "skinimalismo" ganaba fuerza como un antídoto a las rutinas de 10 pasos popularizadas por el auge de la K-Beauty (belleza coreana) en la década de 2010. El año del lanzamiento de la marca, Pinterest identificó el cuidado de la piel simplificado como una de las principales tendencias de belleza. Sin embargo, al igual que ocurrió con el movimiento de la "belleza limpia" (clean beauty), lo que comenzó como un factor de diferenciación pronto se volvió común, dificultando que las marcas enfocadas en esa filosofía destacaran.

Según la base de datos de empresas emergentes Dealroom, Covey recaudó una única ronda ángel de 800,000 dólares en 2021. Esta cifra es muy inferior a los millones de dólares que suelen levantar las marcas de belleza que buscan expandirse en grandes cadenas de distribución física como Sephora o Ulta Beauty, un canal donde otras firmas independientes como Junoco debutan con ambiciosas líneas de productos para escalar su negocio. Durante toda su trayectoria, Covey operó principalmente bajo un modelo de venta directa al consumidor (DTC).