Ogee supera los 100 millones de dólares y expande su presencia a Sephora

Antes de que la ruta digital previa al canal físico se convirtiera en un modelo habitual en la industria cosmética, Ogee construyó sus bases mediante la venta directa al consumidor (DTC) y su presencia en Amazon, consolidando la demanda de sus productos antes de acelerar su expansión en la venta minorista de prestigio.

Esa estrategia rinde frutos con su llegada a Sephora, donde Ogee comenzó a vender en línea en junio con un catálogo de cuidado de la piel y maquillaje, como antesala de su despliegue en tiendas físicas programado para octubre. Su colección insignia de contorno, Crystal Contour Collection, formará parte de la oferta en toda la cadena durante la temporada navideña, mientras que los tonos más vendidos de su aceite labial Sculpted Lip Oil ingresarán a la sección "Beauty on the Fly" cerca de las cajas registradoras en más de 250 sucursales. Este movimiento ocurre un año después de que la firma de belleza limpia desembarcara en Nordstrom, canal en el cual superó sus proyecciones de ventas.

La expansión en Sephora representa un nuevo capítulo para una empresa que superó los 100 millones de dólares en ingresos principalmente a través de canales digitales. Ogee reportó una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 65 % durante un periodo de tres años hasta 2025, a medida que evolved hacia un modelo omnicanal. Durante los próximos tres años, la marca prevé que las ventas al mayoreo representen el 40 % de su facturación, en comparación con el 20 % registrado el año pasado, cuando el canal DTC generó el 80 % de sus ingresos.

Fundada en línea en 2016 por su director ejecutivo Mark Rice —quien anteriormente fue copropietario y administrador de la firma de moda John Galliano antes de su adquisición por LVMH—, junto a Abbott Stark como director de producto (con nueve años de experiencia en desarrollo de negocios en el fabricante cosmético Autumn Harp) y su hermano Alex Stark como director de mercadotecnia (con trayectoria en operaciones y logística), Ogee ha consolidado un nicho en la intersección entre el cuidado orgánico de la piel, el maquillaje y el lujo. Sus barras faciales Sculpted Face Sticks y sus aceites labiales con color Tinted Lip Oils han posicionado a la firma como un referente pionero en la categoría de belleza limpia.

En cuanto a financiamiento, Ogee recaudó cerca de 7 millones de dólares en una ronda Serie A cerrada en 2021, liderada por Birchview Capital y con la participación de los fondos FreshTracks Capital y Coastal Ventures, elevando el capital propio recaudado hasta ese momento a 12.57 millones de dólares. En 2023 sumó 2.5 millones de dólares adicionales en capital accionario, de acuerdo con documentos presentados ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC). Este respaldo financiero refleja cómo el capital regresa a la cosmética bajo nuevas reglas de inversión, favoreciendo a marcas con modelos sólidos y proyecciones de rentabilidad claras.

A continuación, los cofundadores Mark Rice y Abbott Stark analizan la llegada de Ogee a Sephora, su modelo de distribución omnicanal y las metas estratégicas de la marca a futuro.

¿Por qué Sephora representa un socio estratégico ideal para Ogee?

Abbott Stark: Nos atrajo de inmediato el posicionamiento de lujo que tiene Sephora. Si bien el maquillaje de fácil aplicación es fundamental, también creemos firmemente en la eficacia, las certificaciones orgánicas y la alta gama. En el segmento de lujo, esto se traduce en envases sofisticados y formulaciones cosméticas de alto rendimiento. Además, valoramos el compromiso de Sephora con el desarrollo de marcas independientes. Consideramos que la alineación de valores y la etapa de crecimiento en la que nos encontramos hicieron que esta alianza se diera de forma muy natural.

Mark Rice: Fundamos la empresa sobre esos cimientos y no hemos cambiado esa filosofía. Contamos con la certificación orgánica NSF en nuestras formulaciones, un distintivo que ninguna otra marca en la cosmética de prestigio ostenta. Creemos que eso nos otorga un lugar único dentro del segmento de belleza limpia, operando bajo los estándares más exigentes del sector. Cuando hablamos de lujo de prestigio, no solo se trata del diseño del empaque o la estética del producto, sino de la máxima calidad de los ingredientes activos utilizados.

La marca ajustó su lema comercial de "Beyond Clean Beauty" (Más allá de la belleza limpia) a "A Higher Standard for Beauty" (Un estándar más alto de belleza). ¿Qué motivó este cambio?

Stark: El concepto anterior tenía mucho sentido para nosotros porque la premisa de belleza limpia fue la razón inicial por la que ingresamos al mercado. Nos preguntamos por qué no tratar a los ingredientes cosméticos con el mismo rigor que a los alimentos. Sin embargo, la certificación orgánica puede resultar muy técnica para el público general y queríamos comunicar nuestra propuesta de valor de forma directa.

Descubrimos que la frase anterior no conectaba adecuadamente con las consumidoras, pues no se comprendía del todo su alcance. Queríamos una consigna con la que nuestra audiencia se pudiera identificar con mayor claridad.

Rice: Considerábamos que la frase era atractiva a nivel estético, pero no reflejaba la verdadera ventaja competitiva de Ogee: nuestros elevados estándares en todos los niveles del proceso, no solo en la pureza de la fórmula, sino también en la eficacia del producto, el desempeño y la experiencia sensorial.

¿Por qué este es el momento oportuno para desembarcar en Sephora?

Stark: Curamos una selección de productos enfocada en nuestro ingrediente clave: el aceite de semilla de jojoba orgánico prensado en frío. Incluimos nuestro aceite facial Jojoba Glow, el protector solar y la línea de barras faciales de la colección de contorno —que abarca rubores, bronceadores y bases de maquillaje en barra—. Es un catálogo estratégico diseñado para presentar a la clientela de Sephora los productos más emblemáticos de la marca.

Estamos abordando la expansión física a la inversa de lo que hacen muchas marcas independientes, las cuales suelen iniciar en ferias comerciales, ganar tracción en el canal minorista y luego escalar su canal digital. En Ogee bromeamos con que somos "un éxito de la noche a la mañana que tomó diez años". El crecimiento ha sido notable y ha superado con creces las proyecciones iniciales.

Rice: Registramos un crecimiento muy acelerado en nuestro canal directo al consumidor durante los últimos años, y parte de la estrategia consistió en fortalecer esa estructura antes de dar el salto. Quisimos transicionar gradualmente hacia un modelo omnicanal sólido. De esta manera, al ingresar a una gran cadena de venta minorista, aportamos una comunidad activa de compradores consolidados a lo largo de los años, garantizando cierto nivel de reconocimiento previo en el punto de venta.

Hemos observado que al ingresar a un nuevo distribuidor, la respuesta del público es inmediata, pues existía una demanda acumulada por parte de consumidores que prefieren la experiencia física sobre la compra digital.

La llegada a los anaqueles físicos se concretará en octubre. ¿Cuál es la estrategia para el canal presencial?

Rice: Debemos trasladar al entorno físico la misma labor educativa y de construcción de comunidad que desarrollamos en las plataformas digitales. Para ello, contamos con un equipo especializado de ventas en campo que visita directamente los puntos de venta. Hemos puesto a prueba este esquema en tiendas como Bluemercury y Nordstrom en la costa este de Estados Unidos y ahora lo estamos extendiendo a la costa oeste.

Esta estructura operativa a nivel nacional busca asegurar que, al abrir en las sucursales de Sephora, contemos con personal capacitado para interactuar directamente con los clientes y con los asesores de belleza en tienda. Es indispensable que el equipo de tienda comprenda claramente nuestros elementos diferenciadores —como las certificaciones orgánicas, la eficacia comprobada y la facilidad de uso— para poder transmitirlos a los compradores.

¿Qué papel desempeña Amazon dentro de su estrategia comercial actual?

Rice: Desde el inicio consideramos prioritario definir una estrategia clara en Amazon en lugar de ignorar la plataforma. Con los años, esta decisión ha sido altamente rentable. Muchas marcas de lujo solían rechazar la idea de vender en Amazon, pero hoy la mayoría participa en ese marketplace.

A pesar de dirigirnos a un segmento de prestigio, mantenemos un gran desempeño en Amazon gracias a nuestro nivel de precios, situando varias unidades entre los productos más vendidos de sus categorías. Lo asumimos como un canal operativo clave dentro de nuestra visión omnicanal.

¿Qué tendencias identifican actualmente en la industria cosmética?

Rice: Una tendencia clara es la convergencia entre el cuidado de la piel y el maquillaje. Comenzamos como una marca de cuidado facial y posteriormente integramos maquillaje. Gran parte de las formulaciones de nuestra línea de maquillaje comparte los mismos activos que el cuidado de la piel; por ejemplo, nuestro suero con color contiene un 90 % de ingredientes orientados al tratamiento cutáneo y solo un 10 % de pigmentos de maquillaje.

Stark: Otra gran tendencia es el mayor nivel de información con el que cuenta el consumidor. Esta educación proviene tanto de las redes sociales como de aplicaciones móviles impulsadas por inteligencia artificial que permiten analizar la composición de los productos. En las capacitaciones al personal de tienda, cuando preguntamos si la clientela sigue buscando belleza limpia, la respuesta es unánimemente afirmativa.

Asimismo, las aplicaciones que escanean códigos de barras para evaluar la formulación benefician a nuestra propuesta: gracias a nuestras certificaciones orgánicas y criterios rigurosos de selección de ingredientes, nuestros productos suelen obtener las calificaciones más altas de la tienda.

¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de la compañía?

Rice: Buscamos estructurar un modelo omnicanal sólido y rentable a lo largo de los próximos tres años, con el fin de incrementar las ventas y elevar los márgenes de rentabilidad. La llegada a Sephora representa un paso determinante hacia ese objetivo.

En cuanto al largo plazo, la expansión internacional se mantiene como una prioridad. Entre el 8 % y el 10 % de los clientes de nuestro canal DTC proviene de mercados internacionales, aun sin haber realizado grandes inversiones publicitarias fuera de nuestro mercado principal, lo cual confirma el atractivo global de la marca.