Fashion Fair sale de Sephora para enfocarse en consumidoras mayores de 40 años

No todos los regresos a la industria de la belleza logran un éxito inmediato.

Cuando las exejecutivas de Johnson Publishing, Desirée Rogers y Cheryl Mayberry McKissack, adquirieron Fashion Fair tras su proceso de quiebra en 2019, asumieron el reto de revitalizar una de las marcas más emblemáticas en la historia del maquillaje en Estados Unidos. La firma relanzada llegó a los anaqueles de Sephora en 2021 con formulaciones totalmente renovadas, desplegándose en 235 tiendas de Estados Unidos y Canadá.

Su debut en Sephora la colocó ante una nueva generación de consumidoras casi 50 años después de su creación a manos de Eunice W. Johnson, esposa del fundador de Johnson Publishing, John H. Johnson. Ella impulsó la marca dentro del marco del Ebony Fashion Fair para atender a las mujeres afrodescendientes, históricamente relegadas por la industria cosmética. Sin embargo, el retorno de Fashion Fair ocurrió en un entorno comercial profundamente transformado.

Como señaló la revista Allure durante el lanzamiento, la industria vive en una «era posterior a Fenty Beauty», donde la diversidad e inclusión de tonos de piel pasaron a formar parte central del diálogo de la belleza. Las consumidoras más jóvenes de Sephora contaban con una amplia oferta y carecían de la familiaridad nostálgica con Fashion Fair que sí tenían sus madres y abuelas, lo que dificultó su adopción por parte de este segmento.

La llegada de la marca a Sephora ocurrió además en medio de un notable incremento en el interés comercial e inversionista por marcas lideradas por fundadores negros tras los acontecimientos de 2020 en Estados Unidos. Diversas cadenas minoristas asumieron compromisos de representación en anaquel —como el compromiso Fifteen Percent Pledge adoptado por Sephora— y el capital de inversión fluyó hacia emprendimientos cosméticos orientados a minorías.

Con el paso del tiempo, este impulso inicial se desaceleró. La salida de Fashion Fair de Sephora se suma a una serie de rotaciones de marcas lideradas por emprendedores afrodescendientes en dicha cadena, entre las que figuran Ami Colé, Hyper Skin, Adwoa Beauty, KNC Beauty, Grace Eleyae y Sunday II Sunday. Entre ellas, Ami Colé y Adwoa Beauty cerraron operaciones, Hyper Skin pausó sus actividades y KNC Beauty prepara su regreso, mientras que Grace Eleyae y Sunday II Sunday continúan operando.

Esta experiencia llevó a la dirección de Fashion Fair a replantear sus métricas de éxito. En lugar de buscar captar a las consumidoras más jóvenes o apresurarse para alcanzar los 100 millones de dólares en facturación, la marca consolidó su enfoque en el segmento de mujeres afrodescendientes y de tez morena mayores de 40 años, apostando por una expansión más gradual y calculada. Los eventos presenciales y socios de distribución altamente afines a su público principal encabezan ahora su estrategia operacional.

En entrevista, Rogers —quien también es coppropietaria de la marca de consumo masivo Black Opal, adquirida junto con Mayberry McKissack a Mana Products en 2019— analiza los motivos detrás de la salida de Sephora, el abandono de la competencia por las audiencias más jóvenes, los retos que enfrentan las marcas independientes para acceder a capital de riesgo y sostenerse en cadenas de belleza especializadas, así como la reestructuración de sus canales minoristas.

¿Por qué decidió Fashion Fair salir de Sephora?

Fashion Fair siempre ha estado enfocada en las pieles afrodescendientes y morenas; esa es la base de nuestro ADN. No somos una marca para el mercado masivo generalista. Aunque nuestra oferta de cosméticos de color puede adaptarse a diversos tonos, nos definimos como especialistas en la igualación de tono para pieles oscuras y morenas. Nuestro nicho estratégico de mercado está claramente definido en las consumidoras mayores de 40 años.

Identificamos una falta de alineación con el perfil de cliente en Sephora. Nuestras consumidoras buscan una atención personalizada y asesoría directa en el punto de venta. Desean rutinas de maquillaje prácticas y fáciles de replicar en casa, sin pretender seguir cada tendencia pasajera. Buscan un acabado natural y sobrio.

A través de esta evaluación entendimos con claridad quién es la consumidora de Fashion Fair. Por lo general, es una mujer de más de 40 años, profesional o voluntaria, con familia y una agenda ajustada. No busca rutinas de 20 pasos ni tendencias efímeras; prioriza ingredientes naturales, fórmulas veganas, libres de crueldad animal y respaldadas por dermatólogos.

Cuando relanzaron la marca en Sephora en 2021, Fashion Fair contaba con un alto reconocimiento entre consumidoras adultas, pero no entre los segmentos más jóvenes de la cadena. ¿Cómo abordaron esa brecha de audiencia en su momento?

Aprendimos bastante del proceso. Cuando ingresas a una cadena minorista especializada no siempre dispones de un desglose demográfico detallado sobre su tráfico de clientes. Con el tiempo, el perfil de Sephora se rejuveneció aún más, lo cual no favoreció nuestra propuesta. Inicialmente pensamos que captar a esa audiencia joven junto con nuestra base tradicional sería una sinergia adecuada.

Hoy nos sentimos plenamente satisfechos al concentrarnos en las consumidoras de más de 40 años. El mercado global de este segmento representa miles de millones de dólares. En un entorno tan competitivo, es indispensable definir un nicho y ejecutar con precisión en lugar de sobreextender los recursos.

¿De qué manera influye este enfoque en el desarrollo de producto?

Actualmente desarrollamos una línea completa de cuidado de la piel orientada a las necesidades maduras del rostro a partir de los 40 años. La selección de ingredientes activos cosméticos difiere sustancialmente entre una piel joven y una madura.

Mientras que a los 20 años se busca un efecto matificante o difuminador de poros, a los 40 el objetivo es evitar que se acentúen las líneas de expresión y tratar la hiperpigmentación focalizada que suele manifestarse en mejillas, contorno de boca y zona periocular en tonos de piel oscuros.

En 2021 intentamos abarcar a todo el mercado. Sin embargo, en el punto de venta descubrimos que nuestra propuesta, al no centrarse en tonos brillantes o tendencias virales, requería un esfuerzo operativo y de capacitación considerablemente mayor. Como empresa de menor tamaño, debimos priorizar dónde asignar nuestro capital de trabajo.

Fashion Fair mantiene su presencia en Macy's. ¿Hacia dónde se orienta su estrategia de distribución minorista?

Estamos replanteando el modelo tradicional de la venta minorista. En la industria cosmética suele asumirse que sin presencia en cadenas como Sephora o Ulta Beauty no es posible escalar una marca. Sin embargo, los hábitos de compra de las consumidoras afrodescendientes están altamente fragmentados e incluyen tiendas de suministros de belleza y establecimientos especializados.

Macy's ha mantenido históricamente un vínculo sólido con la comunidad afrodescendiente en Estados Unidos, y sus mostradores continúan siendo un destino de referencia para pruebas de coloración. Evaluamos además expandirnos hacia cadenas departamentales con presencia regional fuerte en el sur de Estados Unidos, como Dillard's, donde nuestras consumidoras solicitan presencia y donde el servicio al cliente en el mostrador de belleza es personalizado.

Para escalar la experiencia de asesoría directa, participamos activamente en convenciones y eventos sectoriales masivos que congregan entre 3,000 y 5,000 asistentes. Asimismo, planeamos colaborar con tiendas especializadas en productos capilares para impactar directamente en los 33 principales mercados urbanos donde se concentra nuestro público objetivo.

¿Cuál es el desempeño comercial de Fashion Fair en comparación con el momento de su relanzamiento?

En el relanzamiento, la compra inicial por parte de Sephora fue elevada, pero la rotación final en anaquel varía según la categoría. Nuestras barras de labios registraron un rendimiento sobresaliente entre consumidoras de diversos perfiles demográficos. Sin embargo, con un tercio de las tiendas, Macy's genera un volumen de ventas casi equivalente al que registraba la cadena especializada.

Asumimos un ritmo de crecimiento más pausado pero sustentable a largo plazo. Desarrollamos además alianzas estratégicas no tradicionales a nivel nacional e internacional para impulsar el volumen de ventas sin comprometer la rentabilidad.

Diversas marcas cosméticas lideradas por fundadores afrodescendientes han enfrentado dificultades o cerrado en años recientes. ¿Qué lectura hace de este panorama?

El modelo de negocios requerido para alcanzar la sostenibilidad en estas marcas difiere del estándar industrial. Salvo algunas excepciones que logran posicionarse masivamente en el mainstream, operar en las grandes cadenas minoristas exige una escala que solo resulta viable económicamente si la marca logra captar a audiencias masivas. Si una marca decide mantener un enfoque de nicho, debe construir una estrategia financiera ajustada a esa realidad.

Respecto a los desafíos de financiamiento para marcas independientes e inclusivas, ¿cuál es su perspectiva?

Se requiere capital de inversión con horizontes de retorno a más largo plazo. No todas las marcas están diseñadas para alcanzar valoraciones de 100 millones de dólares a corto plazo. Es preferible consolidar una empresa saludable, rentable y alineada con su comunidad antes que forzar un crecimiento desmedido que altere la identidad del producto. En un momento en que el capital regresa a la cosmética bajo nuevas reglas de inversión, los fondos priorizan la viabilidad operativa y la sostenibilidad sobre la expansión acelerada a cualquier costo.

¿Cómo articulan la estrategia comercial de Black Opal frente a Fashion Fair?

Black Opal opera en el segmento de consumo masivo con presencia en cadenas como Target, Walmart, CVS, J.C. Penney y Ulta Beauty, comercializando productos a precios accesibles por debajo de los 20 dólares. Las relaciones con estas cadenas han evolucionado hacia alianzas más colaborativas que apoyan la permanencia de marcas independientes en los anaqueles.

¿Qué demandan hoy las consumidoras de belleza al buscar una marca especializada?

Buscan soluciones prácticas y eficientes para resolver necesidades específicas de su piel, con formulaciones seguras que atiendan problemas reales como la hiperpigmentación. Exigen además asesoría transparente y confiable en el punto de venta para evitar la necesidad de mezclar múltiples tonos de base manualmente en casa.

En cuanto a las metas de crecimiento para Fashion Fair, ¿cuáles son las proyecciones?

Proyectamos un crecimiento anual constante de entre 5% y 7%. Paralelamente, reforzamos nuestro ecosistema digital mediante la implementación de modelos de suscripción y programas de fidelización dirigidos a maquillistas profesionales.

Si pudiera revisar las decisiones tomadas hace cinco años en el relanzamiento, ¿qué cambiaría?

Habríamos optado por ingresar en un número menor de cadenas minoristas. Para una marca independiente, responder simultáneamente a los requerimientos de múltiples socios comerciales resulta complejo. Es más efectivo profundizar la relación con pocos distribuidores clave y expandirse a un ritmo controlado, evitando además lanzar dos marcas cosméticas de forma simultánea en medio de una pandemia.