علامة فاشن فير تغادر سيفورا وتعيد صياغة استراتيجية نموها

لا تنتهي كل عودة تاريخية لعلامة تجارية بنجاح سريع مدوٍ، على الأقل في مراحلها الأولى.

عندما استحوذت المسؤولتان التنفيذيتان السابقان في شركة "جونسون بوبليشينغ"، ديزيري روجرز وشيريل مايبيري مكيساك، على علامة Fashion Fair بعد إشهار إفلاسها في عام 2019، وضعتا نصب أعينهما إحياء واحدة من أهم العلامات التجارية في تاريخ صناعة التجميل الأمريكية. وفي عام 2021، حطت العلامة في حليتها الجديدة على رفوف متاجر "سيفورا" (Sephora) بتركيبات مطورة حديثاً، لتتوسع في 235 متجراً في الولايات المتحدة وكندا.

أتاح الإطلاق في شبكة سيفورا تقديم العلامة لجيل جديد من المستهلكات، بعد ما يقرب من 50 عاماً على تأسيسها في عام 1973 على يد يونس و. جونسون، زوجة مؤسس شركة "جونسون بوبليشينغ" جون هـ. جونسون، والعقل المدبر وراء عروض "إيبوني فاشن فير" للأزياء، لتلبية احتياجات النساء ذوات البشرة السمراء اللاتي تهمشهن صناعة مستحضرات التجميل التقليدية. غير أن فاشن فير عادت إلى سوق تجميلية اختلفت معالمها كلياً.

وكما أشارت مجلة "ألور" (Allure) المتخصصة في التجميل عند ظهور العلامة لأول مرة في سيفورا، فقد دخل القطاع مرحلة ما بعد إطلاق "فينتي بيوتي" (Fenty Beauty)، وهي حقبة أصبحت فيها الشمولية وتنوع درجات البشرة ركناً أساسياً في التنافس في صناعة التجميل. وكان مستهلكو سيفورا الصغار يواجهون وفرة من الخيارات المتنوعة دون أن يمتلكوا الدراية المسبقة بعلامة فاشن فير وتاريخها كما هو الحال لدى أمهاتهم أو جداتهم، ما جعل كسب ثقة هذا الجيل التزاماً يتطلب جهداً كبيراً.

جاء إطلاق فاشن فير في سيفورا وسط طفرة من اهتمام القطاع والمستهلكين بالعلامات التجارية المملوكة لمؤسسين من ذوي البشرة السمراء في أعقاب الأحداث الاجتماعية في الولايات المتحدة عام 2020. وتعهدت تجارة التجزئة بزادة تمثيل هذه العلامات على رفوفها، حيث كانت سيفورا من بين الموقّعين على التزام "تخصيص 15%" من مساحات العرض، فيما تدفقت رؤوس الأموال نحو مشروعات التجميل المستقلة.

وفي السنوات التالية، انحسرت حدة هذا الزخم الاستثماري، مما أدى إلى تأثر العديد من العلامات الناشئة. وغادرت فاشن فير متاجر سيفورا لتنضم إلى قائمة من العلامات المملوكة لمؤسسين من أصول أفريقية التي شهدت مسارات دخول وخروج من تشكيلة المتاجر الشهيرة، بما في ذلك Ami Colé وHyper Skin وAdwoa Beauty وKNC Beauty وGrace Eleyae وSunday II Sunday. وقد أغلقت علامتا Ami Colé وAdwoa Beauty أبوابهما، في حين أوقفت Hyper Skin عملياتها مؤقتاً، وتستعد KNC Beauty للعودة، وتواصل Grace Eleyae وSunday II Sunday نشاطهما. ويرى خبراء القطاع أن استثمارات التجميل تستعيد زخمها مع تغير قواعد اللعبة الاستثمارية نحو التركيز على النماذج المستدامة بدلاً من التوسع السريع بأي ثمن.

دفعت تجربة فاشن فير في سيفورا إلى إعادة تقييم معايير النجاح للعلامة التجارية؛ فبدلاً من ملاحقة المستهلكات الشباب أو السعي وراء تحقيق مبيعات بقيمة 100 مليون دولار بخطى سريعة، تؤكد العلامة التزامها المباشر بالنساء ذوات البشرة السمراء والداكنة من فئة 40 عاماً فما فوق، مع اعتماد نمو أبطأ وأكثر تأنياً. وتلعب الفعاليات والشراكات الاختيارية مع قنوات التوزيع ذات الصلة الوثيقة بجمهورها الرئيسي دوراً محورياً في هذه الاستراتيجية الجديدة.

وفي إطار مقابلات الصناعة، تحدثت صحيفة "بيوتي إندبندنت" مع ديزيري روجرز، التي تملك أيضاً علامة التجميل واسعة الانتشار Black Opal بالشراكة مع مايبيري مكيساك بعد استحواذهما عليها من "مانا برودكتس" في عام 2019، حول مغادرة فاشن فير لمتاجر سيفورا، وأسباب توقفها عن مطاردة فئات الشباب، والصعوبات التي تواجه العلامات المستقلة في المتاجر المتخصصة، وكيفية إعادة رسم خرائط التوزيع لعلامتي فاشن فير وبلاك أوبال، وطموحاتها المعدلة لمستقبل فاشن فير. وفي الوقت الذي تشهد فيه حاضنات الأعمال تطوراً ملحوظاً، كما يتجلى في مبادرات مثل أومورا بيوتي تنضم لحاضنة سيفورا 2026 بمكياج مخصص للبشرة المعرضة لحب الشباب، تختار فاشن فير تركيز مسارها على القنوات الكلاسيكية الأكثر تلاؤماً مع عميلاتها.

لماذا غادرت فاشن فير متاجر سيفورا؟

ركزت فاشن فير دائماً على البشرة السمراء والداكنة، فهذا يمثل هوية العلامة وتركيبتها الجينية. نحن لسنا علامة استهلاكية موجهة لعموم السوق. تشكيلتنا تناسب مختلف درجات البشرة، لكننا نعتبر أنفسنا خبراء في مطابقة الألوان للبشرة السمراء والداكنة. وإذا أردت تحديد الهوية الدقيقة لفاشن فير وفئتها المستهدفة، فإن فئتنا الرئيسية هي النساء من ذوات البشرة السمراء والداكنة فوق سن الأربعين.

لاحظنا وجود نوع من عدم التوافق في الجمهور، ولم نجد عميلتنا المستهدفة في متاجر سيفورا، ولذلك اتخذنا قراراً مشتركاً بالخروج من الشبكة.

تعتاد عميلاتنا على الحصول على قدر معين من الاستشارة الفردية والخدمة المباشرة؛ فهن يبحثن عن مظهر يسهل تكراره في المنزل دون تتبع أحدث صيحات المكياج المعقدة. إنها امرأة تعرف الشكل الذي تريد الظهور به وترغب في مظهر طبيعي.

اكتشفنا هذه الحقيقة معاً أثناء بحثنا في تحديد هوية امرأة فاشن فير وما تتطلع إليه؛ فهي في الغالب تتجاوز الأربعين من عمرها، تعمل أو تتطوع في أنشطة مجتمعية، ولديها أطفال وتعيش حياة حافلة بالمسؤوليات. وهي لا تفضل روتيناً معقداً من عشرين خطوة للمكياج، ولا تبحث عن الصيحات العابرة، بل تهتم بكون المكونات نباتية وخالية من التجارب على الحيوانات وطبيعية ومعتمدة من أطباء الجلدية، وتريد أن نكون جزءاً مؤثراً في مجتمعها.

عند إعادة إطلاق فاشن فير في سيفورا عام 2021، كانت العلامة تتمتع بوعي قوي لدى المستهلكات الأكبر سناً، لكن المستهلكين الشباب في سيفورا لم يعرفوا تاريخها بالضرورة. كيف فكرتم في الوصول إلى أولئك المستهلكين الشباب حينها؟

تعلمنا الكثير من هذه التجربة. لن أدعي أننا اتخذنا قراراً مثالياً بتمامه، لكن في الوقت نفسه، عند دخولك متجراً تجارياً، لا تحصل على كل البيانات الديموغرافية المتعلقة بعملاء ذلك المتجر. وخلال فترة تواجدنا، ازداد متوسط أعمار رواد المتجر صغراً، وهو ما لم يخدم توجهنا. كنا نعتقد أن الجمع بين الجمهور الشاب وجمهورنا التقليدي سيكون خطوة ممتازة.

أشعر بالرضا التام باقتصار فاشن فير على استهداف فئة الأربعين فما فوق. لست بحاجة لمطاردة الشابات في سن العشرين، وهذا لا يعني استبعادهن؛ فقد انتهيت للتو من اختيار الألوان لشابة في الخامسة والعشرين مع والدتها في الخمسينيات، وأنا أسعد بذلك، ولكن علينا التمسك بجمهورنا الأساسي. إن القوة الشرائية للنساء في تلك الفئة العمرية تُقدر بمليارات الدولارات، ولا داعي لتشتيت قدراتنا.

تتميز السوق بمنافسة ضارية، وعليك أن تختار مسارك المحدد وتتفوق فيه ببراعة.

كيف يؤثر هذا التركيز على المستهلكات فوق سن الأربعين في تطوير المنتجات؟

نعمل حالياً على تطوير خط كامل للعناية بالبشرة لن يكون موجهاً لفتيات العشرين، بل للنساء في سن الأربعين فما فوق. المكونات التي نختارها لتلك المنتجات تختلف جذرياً بحسب الاحتياجات العمرية.

يرغب الجميع في سن العشرين بمنتجات إخفاء العيوب وتنعيم البشرة، لكن هناك فارقاً بين تنعيم البشرة وضمان عدم إبراز التجاعيد. وفي درجات البشرة الداكنة، يحدث تغير طبيعي في اللون في منطقة الخدين وحول الفم وتحت العينين، وهي تغيرات لا تظهر عادة في سن العشرين بل تبدأ في الظهور نحو سن الأربعين.

الخلاصة هي أننا استوعبنا الدرس، وأصبحنا اليوم أكثر ارتياحاً في الإعلان عن استهداف فئة الأربعين فما فوق. لم أكن أملك هذه الأريحية في عام 2021 عندما كنا نقول إننا نتوجه للبشرة السمراء والداكنة ونرغب في استقطاب الجميع.

وجدنا أيضاً أننا لم نحظَ بالإقبال المطلوب على مستوى فرق المتاجر؛ فالعلّامة ليست الأكثر تتبعاً للصيحات ولا توفر ألواناً براقة مجسمة، ما تطلب منا جهداً مضاعفاً داخل المتاجر. ولأننا شركة صغيرة، كان علينا اتخاذ قرارات حاسمة حول كيفية توجيه رأس المال.

لا تزال فاشن فير تباع في متاجر ميسي (Macy’s). ما الوجهات الجديدة التي ترينها لقنوات التوزيع؟

أفكر في التوزيع بطرق غير تقليدية. يفكر الجميع في قطاع التجميل وتجارة التجزئة بأن النجاح محصور في التواجد لدى شبكات مثل أولتا (Ulta) أو سيفورا، وأن الغياب عنها يعني الخسارة.

لكن عند النظر إلى عادات تسوق النساء ذوات البشرة السمراء، نجد أنها متجزئة للغاية وتشمل متاجر مستلزمات التجميل المتخصصة. عليّ أن التقي بالعميلات في أماكن تواجدهن الحقيقية، وهذا ما نفعله حالياً.

تتمتع متاجر "ميسي" تاريخياً بحضور قوي لدى مجتمعات النساء ذوات البشرة السمراء. ورغم أن الجميع لا يتسوقون هناك، إلا أنها تحظى باحترام كبير، وتفضل العميلات زيارتها للحصول على خدمة مطابقة ألوان البشرة.

نحن ندرس الخيارات الإضافية بتمعن؛ إذ كان لدينا حجم أعمال كبير في متاجر "ديلاردز" (Dillard's)، مما يجعلها مرشحاً محتملاً، لا سيما في الولايات الجنوبية، حيث تتلقى خدماتنا طلبات متكررة هناك نظراً لانتشارها الميداني الواسع وتخصصها في تقديم الاستشارات التجميلية للعملاء.

ترغب عميلاتنا في وجود من يساعدهن عملياً ويرافقهن في عملية مطابقة ألوان المكياج. لذا نتساءل: كيف نحقق ذلك على نطاق واسع؟ أحد الحلول الرئيسية لدينا هو تخصيص وقت كبير للمشاركة في المؤتمرات الكبرى التي تجمع بين 3000 و5000 امرأة من مختلف الولايات.

إن قطاع مستحضرات التجميل المخصصة للبشرة السمراء لا يخضع للنموذج التقليدي في الوقت الراهن؛ فالعديد من هؤلاء العميلات يستخدمن علامات تجارية غير مخصصة حُصل عليها من المتاجر الكبرى، وقليل منهن يتبضعن من سيفورا أو أولتا بنسب أقل مما يُعتقد.

وجدنا أن التركز الأساسي للنساء ذوات البشرة السمراء يتوزع على 33 سوقاً رئيسية في أمريكا، ونريد تعزيز تواجدنا مع شركائنا في هذه الأسواق الـ 33، وقد تروننا نعقد شراكات مع متاجر مستلزمات التجميل المتخصصة في منتجات الشعر.

سنحدد مواقعنا حيث يوجد حجم سوق ملموس يطابق فئتنا المستهدفة، ولن يشبه ذلك خريطة التوزيع التقليدية المتعارف عليها.

كيف هو أداء فاشن فير اليوم مقارنة بمرحلة إعادة الإطلاق؟

عندما أطلقنا العلامة في سيفورا، اشترت الشبكة كميات كبيرة من المنتجات، لكن هناك فارقاً بين شراء المنتجات من قبل المتاجر وبيعها الفعلي للمستهلك النهائي. حققت مستحضرات أحمر الشفاه نجاحاً استثنائياً وتجاوزت الفئة المستهدفة لتستقطب النساء من مختلف ألوان البشرة في سيفورا، وعلينا تعويض حجم المبيعات تلك. وحالياً، تحقق متاجر "ميسي"، عبر ثلث عدد المنافذ فقط، مبيعات تقارب ما كانت تحققه سيفورا.

لست في سباق محدد؛ فهذا بناء تدريجي أكثر تأنياً، لكنه بناء ممتد للأجل الطويل. استغرق مني التفكير في هذا الأمر وتقبله بعض الوقت، ونحن نملك خططاً تشغيلية تضمن الوصول إلى أحجام المبيعات المستهدفة من خلال عقود غير تقليدية نعمل عليها محلياً ودولياً.

شهدنا إغلاق أو تعثر عدد من علامات التجميل المملوكة لمؤسسين من أصول أفريقية مؤخراً، بما في ذلك Ami Colé. كيف تقيمين إغلاق Ami Colé في ضوء تجربتك؟

لقد ابتكروا علامة مميزة ثم اختفت فجأة، إلى جانب إغلاق أو بيع علامات أخرى. ما أستنتجه هو أن النموذج المطلوب للنجاح في هذا القطاع مختلف، وإن كان لا ينطبق على الجميع. هناك عدد قليل من العلامات التي نجحت في اختراق السوق العام. والسؤال المطروح أمام العلامات هو: هل ترغب في اختراق السوق العام وعموم المستهلكين؟

إذا كنت ترغب في النجاح داخل الشبكات الكبرى، فإن المعطيات الاقتصادية لن تستقيم ما لم تتوسع نحو عموم المستهلكين. وبمجرد إدراك هذه الحقيقة، يصبح السؤال: ما استراتيجيتك البديلة إذا قررت عدم الخروج عن فئتك المستهدفة؟

ماذا عن تحديات التمويل التي تواجه علامات التجميل المستقلة؟

نحن بحاجة إلى تمويل يستمر على المدى الطويل. هذا الاستثمار ليس خطة سريعة للوصول إلى حجم أرباح بقيمة 100 مليون دولار، بل هو مسار أكثر استراتيجية وتأنياً، وأنا مقتنعة بذلك.

كان عليّ إجراء حوار داخلي للوصول إلى هذا الاقتناع، وأنا مرتاحة طالما أننا نبني كياناً مستداماً يتحرك في الاتجاه الصحيح. أفضل امتلاك مشروع صحي وأصغر حجماً يفيد مجتمعي المستهدف، على إدارة كيان عملاق يجبرنا على التنازل عن هويتنا.

كيف تفكرين في استراتيجية التجزئة لعلامة بلاك أوبال (Black Opal)؟

تتواجد بلاك أوبال في متاجر تارغت ووالفالمارت وسي في إس وجي سي بيني وأولتا. وبعد إدارة هذه الشراكات في قطاع السلع الاستهلاكية واسعة الانتشار (FMCG)، وجدنا أن العديد منها يتفاعل بإيجابية مع قيم علامتنا. ونجحنا في استكشاف فرص جديدة تُثري هذه الشراكات لم نكن ندركها قبل خمس سنوات.

حتى بعد عام 2020، أعتقد أن المؤسسات التجارية أصبحت تتخذ قرارات استراتيجية بشأن العلامات التي تحقق قيمة طويلة الأجل لقطاعها. وهناك طرق مرنة يمكن لهذه المؤسسات من خلالها دعم الكيانات الصغيرة، بشرط التعامل معها بذكاء تشغيلي. قبل ست سنوات لم أكن أعلم بوجود هذه الخيارات، واليوم أتساءل كيف لم نطبقها من قبل.

عندما تتحدثين إلى النساء ذوات البشرة السمراء اليوم حول تطلعاتهن من علامات التجميل، ماذا يقلن لك؟

تريد المستهلكات اللاتي نستهدفهن حلولاً بسيطة لتلبية احتياجاتهن التجميلية يمكن تطبيقها بسهولة في المنزل. إنهن يبحثن عن منتجات لطيفة على البشرة وتساعد في معالجة مشاكل محددة يواجهنها.

كما يفضلن فهم كيفية استخدام المنتجات المتنوعة لتحقيق المظهر المطلوب واقعياً، دون تقديم نسخ خيالية ومبالغ فيها عن أنفسهن. وخلال جولاتنا الميدانية، أرى الكثير من النساء اللاتي لم يحصلن بعد على درجات مكياج متطابقة تماماً، ويضطررن لمزج عدة درجات معاً.

كذلك يشعرن بنقص الدعم والمساعدة المباشرة داخل المتاجر، ويواجهن صعوبة في إيجاد متخصصين يفهمون تطلعاتهن ويثقون في نصائحهم.

ذكرت أنك مرتاحة لعدم تحول فاشن فير سريعاً إلى علامة بمبيعات 100 مليون دولار. ما هي أهداف النمو لديكم؟

نحن ننتهج الصبر التام، ونطمح لتحقيق معدل نمو يتراوح بين 5% و7% سنوياً. والأهم من ذلك أن نلتقي بشركاء يكملون ما نقوم به ويثيرون اهتمام عميلاتنا.

كما نستثمر في تطوير التواجد الرقمي؛ إذ نتوقع إطلاق خيارات الاشتراك في المنتجات في وقت لاحق هذا الشهر، إلى جانب برنامج ولاء مخصص لفناني المكياج (MUA).

إذا كان بإمكانك العودة خمس سنوات إلى الوراء واتخاذ قرارات مختلفة بشأن إعادة الإطلاق، ما هي القرارات التي كنت ستتخذينها ولماذا؟

كنا سنطلق العلامة عبر عدد أقل من المتاجر. من الصعب على شركة صغيرة إرضاء شبكات تجزئة متعددة ومتطلبات متزايدة في وقت واحد. القرار الأفضل كان التركيز الجاد على الشركاء الحاليين وبناء علاقات عميقة معهم، والتوسع بروية.

أعتقد أننا كنا سنركز بشكل أكبر على نقاط القوة الجوهرية لكلتا العلامتين بدلاً من الاستجابة السريعة لصيحات التجميل العابرة. والأهم من ذلك: عدم إطلاق علامتي تجميل في منتصف أزمة جائحة عالمية!