Após sair da Sephora, Fashion Fair redesenha estratégia para focar em público maduro

Nem todo resgate de marca histórica resulta em um retorno triunfante — pelo menos não de imediato.

Quando as ex-executivas da Johnson Publishing, Desirée Rogers e Cheryl Mayberry McKissack, arremataram a Fashion Fair em um processo de falência em 2019, o objetivo era ressuscitar uma das marcas mais emblemáticas da história da beleza nos Estados Unidos. Com fórmulas reformuladas, a marca relançada estreou na Sephora em 2021, chegando a 235 lojas nos Estados Unidos e no Canadá.

A estreia na Sephora apresentou a marca a uma nova geração de consumidoras, quase 50 anos depois de sua criação por Eunice W. Johnson — esposa do fundador da Johnson Publishing, John H. Johnson, e idealizadora do desfile beneficente Ebony Fashion Fair —, idealizada para atender mulheres negras ignoradas pela indústria da beleza da época. Contudo, o retorno da Fashion Fair ocorreu em um cenário muito diferente.

Como observou a revista Allure em sua estreia na Sephora, o mercado vivia a "era pós-Fenty Beauty" — um momento em que a inclusão, embora ainda não universal, já ocupava lugar central no debate da beleza. O público jovem da Sephora contava com uma enorme variedade de opções e não tinha a mesma relação afetiva com a Fashion Fair que suas mães ou avós mantinham. Conquistar essas consumidoras revelou-se um desafio complexo para a marca.

O lançamento da marca na Sephora ocorreu em meio a uma onda de interesse do setor e dos consumidores por marcas lideradas por pessoas negras, impulsionada pelos protestos antirracistas de 2020 nos Estados Unidos. Redes de varejo se comprometeram a ampliar a representatividade em suas prateleiras — a Sephora, por exemplo, aderiu ao compromisso Fifteen Percent Pledge —, enquanto fundos e investidores direcionavam aportes para esses negócios.

Nos anos seguintes, contudo, esse interesse diminuiu, e os impactos foram sentidos pelas empresas. A saída da Fashion Fair da Sephora reflete um movimento vivido por diversas marcas de fundadores negros que entraram e saíram do catálogo da varejista global, como Ami Colé, Hyper Skin, Adwoa Beauty, KNC Beauty, Grace Eleyae e Sunday II Sunday. As marcas Ami Colé e Adwoa Beauty encerraram as atividades, a Hyper Skin pausou suas operações e a KNC Beauty sinalizou um possível retorno, enquanto Grace Eleyae e Sunday II Sunday continuam operando. Enquanto iniciativas como o programa Sephora Accelerate impulsionam marcas emergentes com foco específico, muitas empresas enfrentam desafios para sustentar a permanência nas prateleiras.

A experiência da Fashion Fair na Sephora levou a uma reavaliação de suas metas de sucesso. Em vez de disputar o público mais jovem ou perseguir uma meta acelerada de US$ 100 milhões em vendas, a marca reafirmou seu foco no público de mulheres negras e pardas acima de 40 anos, optando por um crescimento mais gradual e planejado. Eventos presenciais e parcerias com distribuidores alinhados à sua audiência central tornaram-se os pilares dessa nova fase.

A publicação especializada China Cosmetics analisa a entrevista de Rogers — que também é proprietária da marca de mercado de massa Black Opal ao lado de Mayberry McKissack, adquirida em 2019 da Mana Products — sobre a saída da Sephora, a decisão de não priorizar os consumidores mais jovens, os obstáculos enfrentados por marcas fundadas por pessoas negras no varejo especializado, as mudanças na distribuição e os novos objetivos de negócios.

A Fashion Fair sempre teve como foco as peles negras e pardas. Esse é o nosso DNA, não somos uma marca voltada ao mercado geral. Embora nossos produtos se adaptem a todos os tons de pele, nos consideramos especialistas na harmonização e tom exato para peles negras e pardas. Se você perguntar qual é o nicho da Fashion Fair, ele é o público consumidor negro e pardo com mais de 40 anos.

Percebemos um certo desalinhamento e notamos que nosso público principal não estava na Sephora. Por isso, tomamos a decisão conjunta de encerrar a presença na rede.

Nossas consumidoras estão acostumadas a um atendimento personalizado e consultivo. Elas buscam um visual prático para reproduzir em casa e não necessitam do estilo mais ousado de maquiagem. Elas sabem exatamente o resultado que desejam e preferem uma aparência natural.

Entendemos isso à medida que explorávamos o perfil da mulher Fashion Fair: geralmente com mais de 40 anos, profissional ativa, com rotina intensa e família. Ela não deseja uma rotina de maquiagem com 20 etapas nem acompanha microtendências, priorizando apenas produtos veganos, livres de crueldade animal, formulados com ingredientes naturais e aprovados por dermatologistas. Ela busca uma marca alinhada à sua comunidade.

No relançamento em 2021, a Fashion Fair tinha forte reconhecimento entre consumidoras seniores, mas o público jovem da Sephora não conhecia a história da marca. Como vocês abordavam a atração desse público jovem?

Aprendemos bastante nesse processo. Decisões ideais não existem, e fomos adaptando a rota. Na época da entrada, não tínhamos visibilidade total do perfil demográfico exato da varejista e, ao longo da nossa permanência, o público da loja tornou-se ainda mais jovem. Acreditávamos que unir o público jovem à nossa base consolidada traria ótimos resultados, mas o cenário foi diferente.

Hoje estou plenamente convicta e satisfeita em direcionar a Fashion Fair para o público com mais de 40 anos. Não preciso tentar alcançar jovens de 20 anos. Isso não significa rejeitá-los — recentemente atendi uma jovem de 25 anos acompanhada da mãe de 50, o que é excelente —, mas precisamos focar no nosso grupo principal. Existe um mercado bilionário composto por mulheres dessa faixa etária, não há necessidade de pulverizar nossos esforços.

O mercado atual é extremamente competitivo. É fundamental escolher um nicho claro e executá-lo com excelência.

De que forma esse foco nas consumidoras com mais de 40 anos influencia o desenvolvimento de produtos?

Estamos desenvolvendo uma linha completa de cuidados com a pele voltada para o público de mais de 40 anos. A seleção de ingredientes e formulações para essa faixa etária é completamente diferente daquela voltada aos 20 anos.

Aos 20 anos, a prioridade pode ser um efeito de disfarce óptico simples. Aos 40, além disso, é necessário garantir que as linhas de expressão não sejam evidenciadas. Em tons de pele mais escuros, há uma tendência natural à hiperpigmentação no rosto, ao redor da boca e na área dos olhos com o passar dos anos.

Aprendemos essa lição e nos sentimos muito confortáveis com a estratégia atual. Em 2021, falávamos em atender a todas as idades dentro das peles negras e pardas. No ambiente de loja, percebemos que o produto não tinha o apelo visual de maquiagens altamente cintilantes e populares entre o público mais jovem. O esforço exigido no ponto de venda era imenso, e como uma empresa de menor porte, precisamos decidir onde aplicar nosso capital de forma mais eficiente.

A Fashion Fair continua presente na rede de lojas de departamento Macy’s. Quais são os planos para a expansão da distribuição?

Estamos pensando na distribuição de forma menos tradicional. No setor de beleza, muitos acreditam que sem estar na Ulta ou na Sephora não é possível prosperar. Mas precisamos olhar para onde a mulher negra realmente consome. É um mercado fragmentado, que inclui lojas especializadas em suprimentos de beleza e cosméticos capilares. Nosso objetivo é estar presente onde o cliente está.

A Macy’s tem historicamente uma presença muito forte na comunidade negra americana. As consumidoras confiam no atendimento prestado e valorizam o serviço presencial de identificação de tom de pele.

Também estamos avaliando parcerias com outras redes de departamentos com forte presença no Sul dos EUA, como a Dillard’s, além de estar presentes em grandes conferências e convenções que reúnem milhares de mulheres. O consumidor negro consome em canais diversificados e queremos reforçar nossa presença em mercados regionais estratégicos.

Como está o desempenho da Fashion Fair hoje em comparação ao momento do relançamento?

No lançamento na Sephora, a rede adquiriu um volume expressivo de estoque, mas vender para o varejista é diferente de vender para o consumidor final. Batons da marca tiveram excelente aceitação e um público amplo, mas a Macy’s, mesmo com um terço do número de lojas, gera um volume de vendas quase equivalente ao da Sephora.

Não estamos em uma corrida de velocidade. Trata-se de uma construção mais sustentável e de longo prazo. Estamos desenvolvendo acordos e parcerias não tradicionais, tanto no mercado norte-americano quanto internacionalmente.

Diante do encerramento de várias marcas de fundadores negros nos últimos anos, como você analisa essa dinâmica de mercado?

Muitas marcas criaram grande repercussão inicial, mas enfrentaram dificuldades financeiras. Para operar com sucesso em grandes redes de varejo de massa, o modelo econômico exige uma escala que muitas vezes obriga a marca a buscar um apelo universal. Se uma marca opta por manter o foco em um nicho específico, ela precisa de uma estratégia financeira e de distribuição ajustada a essa realidade.

A escassez de recursos de longo prazo afeta a sustentabilidade do setor, em um momento em que o capital investidor retorna ao setor de beleza com novas prioridades, exigindo eficiência e rentabilidade sustentável. Preferimos manter uma operação saudável, menor e rentável, que sirva à nossa comunidade, do que buscar um crescimento acelerado que comprometa nossa identidade.

Como vocês estão estruturando a estratégia para a Black Opal?

A Black Opal está presente em grandes redes como Target, Walmart, CVS, J.C. Penney e Ulta Beauty. No segmento de massa, os varejistas estão mais abertos a entender as particularidades da nossa proposta de valor e a apoiar marcas independentes de forma flexível. É um aprendizado constante na gestão de parcerias com o grande varejo.

O que as consumidoras negras relatam buscar em uma marca de beleza atualmente?

Elas buscam soluções simples, eficazes e fáceis de replicar em casa, com produtos que cuidem da saúde da pele. Muitas relatam dificuldade em encontrar atendimento qualificado nos pontos de venda para acertar o tom ideal de base, recorrendo frequentemente à mistura de diferentes tonalidades. Elas querem orientação transparente de profissionais em quem confiem.

Quais são as metas de crescimento para a Fashion Fair?

Trabalhamos com metas de crescimento sustentável de 5% a 7% ao ano. Buscamos parceiros alinhados ao nosso público e investimos em nossa presença digital, incluindo serviços de assinatura de produtos e programas de fidelidade para maquiadores profissionais.

Se pudessem voltar cinco anos no tempo, o que fariam de diferente no relançamento?

Teríamos feito o lançamento em um número menor de varejistas. Para uma empresa de pequeno porte, atender às exigências operacionais simultâneas de múltiplos grandes varejistas é um desafio imenso. A recomendação seria aprofundar a parceria com poucos canais, expandir com calma e evitar o lançamento simultâneo de duas marcas durante um período atípico como a pandemia.