Balanço do 1º semestre: as principais lições para o setor de beleza

Os resultados financeiros divulgados pelas maiores empresas globais de cosméticos e fragrâncias no primeiro semestre começam a desenhar as tendências e prioridades operacionais que moldarão os negócios até 2026.

A análise dos balanços de mais de uma dezena de fabricantes globais com sede em nove países revela vetores essenciais para o mercado. À medida que a temporada de balanços avança nos Estados Unidos — com balanços aguardados de conglomerados como Estée Lauder, Coty, Bath & Body Works e Ulta Beauty —, o setor monitora de perto fatores decisivos: a revisão das projeções anuais de faturamento, a expansão acelerada da K-beauty no continente americano, o forte dinamismo da categoria de cuidados com os cabelos, os sinais de retomada na China e os desdobramentos dos conflitos geopolíticos no Oriente Médio, tudo isso em um cenário onde o capital investidor retorna ao setor de beleza com novas prioridades.

A seguir, um panorama detalhado sobre as principais forças que estão movimentando a indústria cosmética global.

Projeções para 2026: revisões para cima e para baixo

Entre as dez maiores multinacionais do setor com resultados apresentados no primeiro semestre, L’Oréal, LVMH, Puig e Chanel mantiveram inalteradas suas projeções financeiras para o acumulado do ano. Em contrapartida, a Unilever elevou suas estimativas, enquanto a Beiersdorf adotou um tom mais cauteloso ao revisar suas metas para baixo.

Impulsionada pelo desempenho das divisões de cuidados pessoais e de beleza e bem-estar, a Unilever elevou seu guidance para 2026. O grupo projeta crescimento orgânico das vendas na segunda metade do ano entre 4% e 6%, superando o piso da meta anterior, além de uma modesta evolução na margem operacional subjacente em relação aos 20% registrados em 2025.

A Henkel também reajustou suas metas de receita anual para cima, prevendo expansão orgânica de 1,5% a 3,5%, contra a estimativa anterior de 1% a 3%.

Na Ásia, a japonesa Kao aumentou suas previsões anuais, projetando receita líquida de 1,8 trilhão de ienes (aproximadamente US$ 10,04 bilhões) e lucro operacional de 190 bilhões de ienes, acima das projeções prévias de 1,75 trilhão e 182 bilhões de ienes, respectivamente.

Nos Estados Unidos, a E.l.f. Beauty caminha para se tornar uma marca de US$ 2 bilhões. A companhia elevou sua estimativa de receita para o ano fiscal de 2027 para a faixa entre US$ 1,93 bilhão e US$ 1,96 bilhão, ante o intervalo anterior de US$ 1,83 bilhão a US$ 1,86 bilhão.

Por outro lado, a alemã Beiersdorf reduziu suas projeções em razão da volatilidade contínua do mercado. A empresa informou que a reestruturação da marca Nivea segue como prioridade estratégica, mas ressaltou que os resultados operacionais levarão tempo para se refletir integralmente no balanço. Para a divisão de consumo, a companhia prevê agora um recuo de um dígito baixo nas vendas, frente à expectativa anterior de estabilidade ou leve crescimento orgânico.

A Procter & Gamble (P&G) posicionou suas estimativas na faixa inferior de suas projeções, prevendo expansão de vendas entre 1% e 3%.

Categoria de cuidados com os cabelos ganha força no mercado

O segmento de cuidados com os cabelos (haircare) vive um período de expansão expressiva. Na L’Oréal, maior grupo de beleza do mundo, a divisão de Produtos Profissionais destacou-se no primeiro semestre com alta de 11,6% em termos ajustados.

Durante conversa com analistas e jornalistas em julho, o CEO da L’Oréal, Nicolas Hieronimus, destacou a crescente sofisticação dos consumidores na busca por soluções capilares. O executivo ressaltou que a estratégia de inovação da empresa impulsionou o avanço de dois dígitos em marcas de diferentes canais, como Elseve no grande consumo, Kérastase no segmento profissional, e Dercos e CeraVe no canal dermocosmético.

Na Unilever, a categoria de cuidados capilares registrou alta de um dígito alto, alavancada pelas inovações premium da marca Dove — como a linha de tecnologia Fibre Repair — e pelo forte desempenho da K18, que avançou a dois dígitos.

Aproveitando o momento favorável, a E.l.f. Beauty estreou na categoria em junho com a linha E.l.f. Hair, composta por seis produtos com preços de até US$ 10. O CEO Tarang Amin afirmou que o ingresso em cuidados capilares representa uma expansão estratégica relevante em um mercado estimado em US$ 17 bilhões nos EUA, cujo ritmo de crescimento supera os segmentos de maquiagem e cuidados com a pele.

A linha E.l.f. Hair estreou no TikTok Shop, plataforma que vem transformando o comércio social e impulsionando marcas globais de beleza, antes de seguir para lançamento exclusivo na rede varejista Target. Segundo a empresa, quase metade dos compradores do novo segmento é composta por novos consumidores da marca.

Os cuidados com os cabelos também foram determinantes para a divisão de beleza da P&G, com crescimento orgânico de dígito médio puxado pelo volume de vendas na Ásia-Pacífico e Europa, além de reajustes de preços ancorados em inovações na América Latina.

A Kenvue, proprietária da marca OGX, reportou alta de 5,1% nas vendas do segmento de saúde da pele e beleza, citando os produtos capilares como motor desse desempenho.

K-Beauty expande presença global e avança nas Américas

A beleza coreana (K-beauty) consolida sua expansão internacional, acelerando a presença de suas marcas no mercado norte-americano.

Pela primeira vez desde a reestruturação da LG H&H em 2001, as vendas da companhia na América Norte superaram o faturamento obtido na China durante o segundo trimestre.

No período, as receitas internacionais da LG H&H somaram 584,5 bilhões de ienes coreanos (cerca de US$ 414 milhões), alta de 12,6% na comparação anual. O desempenho foi impulsionado pelo avanço de 47,3% nas vendas na América do Norte, que atingiram 205,8 bilhões de ienes coreanos, enquanto as vendas para a China recuaram 5%, somando 185,3 bilhões de ienes coreanos.

A marca Dr. Groot, pertencente ao grupo, estreou nas lojas físicas da rede Costco na América do Norte no fim de 2025 e iniciou distribuição em cerca de 90 unidades da Sephora nos EUA em junho, com plano de expansão para mais de 400 pontos de venda.

No grupo Amorepacific, o faturamento na região das Américas disparou 56,5% no segundo trimestre, alcançando 210,4 bilhões de ienes coreanos. Os principais motores foram o crescimento sustentado da marca CosRx — impulsionado pelo lançamento do sérum The Blue Peptide Bakuchiol — e a demanda aquecida pela linha Atobarrier 365, da Aestura.

A recuperação do mercado de beleza na China

A retomada do consumo no mercado chinês foi uma das mensagens centrais destacadas pelos executivos do setor durante a divulgação dos balanços do primeiro semestre.

Em entrevista à imprensa internacional, o CEO da L’Oréal, Nicolas Hieronimus, sinalizou que o mercado doméstico chinês de beleza voltou a registrar variação positiva de um dígito baixo, com aceleração mais acentuada nas marcas de alto padrão e luxo.

Embora o mercado chinês de massa seja dominado por marcas locais, multinacionais ocidentais continuam ganhando espaço. A P&G registrou avanço orgânico de 4% nas vendas na Grande China durante o ano fiscal.

O CEO da P&G, Shailesh Jejurikar, ressaltou que a empresa voltou a ganhar participação de mercado na China pela primeira vez em 15 trimestres. A virada decorre de mudanças estruturais nos modelos de distribuição, no fortalecimento das capacidades de construção de marca e no foco em inovações voltadas a estimular a demanda em um mercado mais maduro.

A Colgate-Palmolive também mantém perspectiva otimista para o país. O CEO Noel Wallace reportou desempenho consistente de dígito médio na China, destacando a recuperação no volume de vendas a despeito das intensas transformações no ecossistema de varejo local, marcado pela migração contínua do varejo físico para o comércio eletrônico e por ambiente altamente competitivo.

Já na fabricante de fragrâncias Interparfums Inc., a diretoria financeira apontou que, embora a categoria de perfumes ainda represente uma parcela pequena do mercado de beleza chinês, as vendas locais vêm apresentando taxas expressivas de expansão.

Impacto dos conflitos no Oriente Médio

Apesar da continuidade das tensões geopolíticas no Oriente Médio, os impactos financeiros sobre as operações globais de beleza têm se mostrado mais brandos do que o inicialmente previsto pelos executivos.

Na L’Oréal, os efeitos negativos concentraram-se no canal de varejo de viagem (travel retail) e nas vendas do segmento de luxo em Dubai, somando um impacto estimado em pouco mais de 30 milhões de euros (US$ 34,8 milhões) no faturamento. Contudo, mercados locais como Israel e Arábia Saudita registraram normalização gradual, suportada pelo desempenho do comércio eletrônico.

Na mesma linha, o CEO do grupo espanhol Puig, José Manuel Albesa, afirmou que os mercados locais da região apresentam recuperação saudável, ficando o impacto residual restrito às operações em aeroportos e lojas isentas de impostos.

A P&G mantém a estimativa de um impacto de US$ 1 bilhão pós-impostos decorrente dos conflitos. Segundo a empresa, o montante reflete pressões logísticas, aumento nos custos de frete marítimo e rodoviário, inflação de insumos e sobretaxas operacionais, cujos efeitos devem incidir com maior intensidade na primeira metade do exercício fiscal de 2027.

Na Interparfums Inc., as vendas para a região do Oriente Médio e África registraram recuo de 24% no segundo trimestre fiscal de 2026.