Ulta Beauty expande linha de cabelos com curvatura com a The Potion Studio

A rede americana de varejo de beleza Ulta Beauty incorporou a marca The Potion Studio ao seu portfólio, expandindo sua oferta na categoria de cuidados capilares.

A marca voltada para cabelos com curvatura estreou no site da Ulta em 9 de agosto e chega a 460 lojas físicas até 23 de agosto. O movimento reforça a presença da marca no varejo físico, que já contava com 25 lojas da rede de departamentos Nordstrom e seu e-commerce. Na Ulta, a The Potion Studio junta-se a um sortimento capilar que recentemente recebeu nomes como Jupiter, Growus e Nutrire, além de marcas consagradas no segmento de textura como Pattern, Cécred, Rizos Curls, Ocoa, Mielle e Camille Rose.

Financiada com recursos próprios desde o seu lançamento em 2021, a The Potion Studio vem mais que dobrando seu faturamento ano a ano. Segundo a fundadora Aziza El Wanni, a expectativa é que as vendas quadrupliquem em 2026 em comparação ao ano anterior, impulsionadas pela nova parceria de distribuição no varejo.

Criada no Suriname por pais de origem palestina e caribenha, El Wanni morou em Amsterdã antes de se mudar para Los Angeles. Durante a infância e juventude, ouvia frequentemente que cabelos com curvatura eram difíceis de cuidar. Sob supervisão de sua mãe, ela começou a misturar ingredientes na cozinha de casa, utilizando óleo de abacate, cumaru (fava tonka) e gemas de ovo para tratar seus cachos. Inspirada por rituais de beleza do Oriente Médio e do Caribe, fundou a The Potion Studio com a proposta de simplificar as rotinas de cuidados e desenvolver fórmulas eficazes para diferentes climas.

"Trata-se de inclusão, mas eu queria que fosse algo muito intencional. Acredito na multifuncionalidade e no conceito de que menos é mais", afirma a fundadora. "Criamos produtos para quem busca praticidade sem abrir mão da saúde capilar, sem a necessidade de rotinas complexas de dez etapas que acabam pesando nos fios após poucos dias."

A Ulta passará a comercializar cinco produtos de cuidados e finalização da The Potion Studio, com preços entre US$ 12 e US$ 32, incluindo shampoo, condicionador, spray condicionante leave-in, creme hidratante e gel finalizador, além de um kit de finalização em tamanho viagem por US$ 30 e quatro acessórios de cabelo entre US$ 23 e US$ 30. Reforçando o foco em multifuncionalidade, o shampoo da marca também pode ser utilizado como sabonete corporal e higienizador para barba, enquanto o condicionador atua como máscara de tratamento intensivo. Entre os destaques de vendas estão o spray condicionante Rose Bomb e o hidratante Monoi Mango.

A entrada da marca na Ulta ocorre em um momento de transformação demográfica no mercado norte-americano, impulsionada pela diversidade étnico-racial das gerações mais jovens. Dados do Pew Research Center apontam que, na Geração Z dos EUA, 25% dos jovens são hispânicos, 14% são negros, 6% são asiáticos e 5% pertencem a outros grupos étnicos ou multirraciais. Além disso, estima-se que 65% da população norte-americana possui cabelos ondulados, cacheados ou crespos, segundo relatório da TextureTrends. Globalmente, pesquisas da Euromonitor International indicam que quase um quarto dos consumidores relatou ter cabelos cacheados em 2024, com maior prevalência entre o público jovem.

"A categoria capilar está cada vez mais personalizada, à medida que nossos clientes assumem suas texturas naturais e buscam produtos adequados às suas rotinas e identidades", destaca Shianna Davey, vice-presidente de merchandising da Ulta. "Com a crescente diversidade da nova geração de consumidores, é fundamental que nosso sortimento evolua no mesmo ritmo."

Davey acrescenta: "Nosso objetivo é oferecer escolhas relevantes para cachos, crespos, ondas e texturas variadas, dando visibilidade a fundadores que trazem perspectivas autênticas. A The Potion Studio exemplifica essa evolução: como uma marca liderada por uma fundadora negra e de origem árabe, ela traz um olhar autêntico e expressivo para a categoria."

"Com a crescente diversidade da nova geração de consumidores, é fundamental que nosso sortimento evolua no mesmo ritmo."

No ano passado, a marca participou dos programas de incubação Sephora Accelerate e Maesa Magic Incubator. Assim como observado em trajetórias de outras marcas emergentes no Sephora Accelerate, a mentoria ajudou a lapidar a estratégia de preço e o posicionamento da The Potion Studio, impulsionando sua entrada no varejo físico. Inicialmente planejada para o segmento masstige, a marca acabou se consolidando como uma proposta mais premium.

"Aprendi que a precificação não pode desvalorizar a marca. Encontrar o equilíbrio ideal foi fundamental", explica El Wanni. "Nosso gel de 236 ml, por exemplo, é vendido por US$ 28. É um valor intermediário entre o mercado de massa e o de prestígio, o que nos permite oferecer uma formulação concentrada e premium sem precisar competir em volume e preço baixo no grande varejo."

Os programas de aceleração também reforçaram a importância da narrativa da marca para sustentar a precificação. "Os consumidores compram uma história, uma sensação e uma estética, não apenas um produto", ressalta a fundadora.

A transição da The Potion Studio para um posicionamento mais premium alinha-se ao momento favorável da categoria de cuidados capilares de prestígio, em um cenário em que o capital investidor retorna ao setor de beleza com novas prioridades. Segundo dados da consultoria Circana, as vendas do segmento de prestígio capilar cresceram 11% no primeiro semestre de 2026, impulsionadas pelo forte desempenho de tratamentos como séruns, máscaras, óleos, produtos para o couro cabeludo e condicionadores sem enxágue.

Antes de expandir para o grande varejo, a fundadora promovia a marca em feiras artesanais e mercados locais por falta de orçamento publicitário. Essa estratégia de proximidade continuará durante a expansão na Ulta, com visitas programadas a cerca de 20 lojas na região de Los Angeles, além da distribuição de kits de amostragem contendo os produtos mais vendidos para 4.610 consultores de vendas da varejista.

"No fim das contas, cabe à própria marca manter sua autenticidade e garantir que a mensagem transmitida nas redes sociais e pela fundadora esteja totalmente alinhada ao discurso dos varejistas", conclui El Wanni.