Olive Young Festa atrai 100 mil pessoas com a disputa no K-Beauty em alta

O crescimento acelerado da beleza sul-coreana (K-Beauty) nos Estados Unidos está tornando o mercado cada vez mais competitivo, o que exige das marcas inovações mais ágeis, maior investimento no engajamento do consumidor e estratégias diferenciadas para se destacar no varejo.

Essa dinâmica ficou evidente na estreia norte-americana da Olive Young Festa, realizada de 14 a 16 de agosto junto à convenção KCON LA, no Centro de Convenções de Los Angeles. Mais de 100 mil visitantes, da Geração Alpha à Geração X, exploraram 54 marcas de cuidados com a pele, maquiagem, cabelos, corpo e bem-estar em um ambiente interativo repleto de lançamentos, atividades educativas e amostragem de produtos, com forte componente de marketing experiencial. O conceito do evento foi criado na Coreia do Sul em 2019 e expandido para o Japão e os EUA este ano.

A escala do evento superou a de outros festivais promovidos por redes de varejo de beleza nos EUA, como o Sephoria e o Ulta Beauty World, ainda que a comparação exija contextualização. O Ulta Beauty World limitou a entrada a 3 mil ingressos este ano — embora tenha registrado mais de 3 milhões de pessoas na fila virtual —, enquanto a Olive Young Festa aproveitou o fluxo de público da KCON LA. Essas iniciativas refletem a estratégia do varejo para gerar engajamento além da loja física, impulsionar conteúdos em redes sociais e aprofundar a conexão do consumidor com as marcas.

O apelo comercial impulsiona essa disputa. As vendas de K-Beauty nos EUA avançaram 48,1% em 12 meses até 21 de março, atingindo US$ 2,8 bilhões de acordo com a NielsenIQ — mais que o dobro dos US$ 1,3 bilhão registrados dois anos antes. Na corrida por atenção e participação de mercado, a Olive Young, maior rede de varejo de beleza e bem-estar da Coreia do Sul, reforça a relevância do canal físico. "O ponto de venda offline ainda é fundamental para o consumidor", destaca Rena Kim, líder de comunicação global da CJ Olive Young.

Durante o evento, longas filas se formaram para testar formulações inovadoras, como o tint para lábios e bochechas da Fwee, com textura macia semelhante a um pudim que evolui para um acabamento fosco. Em outro espaço, visitantes participavam de jogos para ganhar adesivos de tratamento para manchas escuras da Manyo. Kim observa que "o que mais chamou atenção foi a disposição do público em dedicar tempo para descobrir marcas e produtos inéditos, em vez de buscar apenas os nomes já conhecidos".

À medida que o interesse e o faturamento do segmento aumentam, o nível de exigência no mercado também se eleva. "A concorrência está muito mais acirrada e veloz", afirma Jenny Park, gerente de marketing global da Round Lab.

Fundada em 2017 e pertencente ao grupo Goodai Global, a Round Lab integra o grupo de seis marcas que ultrapassaram US$ 75 milhões em vendas anuais na Olive Young no último ano. Diante da profusão de marcas independentes e consolidadas, Park avalia que a entrada de novos players nos EUA será desafiadora. "Marcas como Medicube e Anua tendem a se consolidar ainda mais no mercado norte-americano, dificultando o espaço para quem está começando, em um cenário em que as tendências mudam muito rápido."

Para acompanhar essa dinâmica, a Olive Young busca replicar nos EUA seu modelo operacional sul-coreano, renovando o sortimento de marcas nas prateleiras a cada duas semanas. Três meses após abrir suas primeiras lojas físicas no país, a empresa registra cerca de 1.000 clientes diários em sua loja principal de 800 metros quadrados em Pasadena, Califórnia. No local, os consumidores podem agendar consultorias de cuidados com a pele de 15 a 30 minutos com profissionais treinados na Coreia do Sul. Segundo Kim, os clientes costumam adquirir os produtos recomendados pela combinação de preço acessível, apelo de tendência e eficácia.

Paralelamente à expansão de sua rede própria, com novas unidades planejadas em Irvine e Torrance para somar cinco lojas até junho de 2027, a Olive Young estabeleceu uma parceria de distribuição com a Sephora. O projeto inclui um espaço dedicado na flagship da rede na Times Square, em Nova York, além de áreas exclusivas com 19 marcas selecionadas em mais de 500 lojas da Sephora. Esse movimento reflete uma tendência ampla em que marcas buscam acelerar a presença em redes de prestígio após consolidar a demanda digital.

No desenvolvimento de produtos, Kim aponta o interesse crescente pelo conceito de longevidade da pele, focado na manutenção da saúde cutânea a longo prazo em substituição ao conceito tradicional de antienvelhecimento. Ingredientes voltados a esse segmento, como o NAD+ (associado ao metabolismo energético celular), se destacaram entre os visitantes.

Outra transição observada é a mudança do efeito "glass skin" — pele translúcida e de alto brilho — para um acabamento corado e de brilho natural, estética impulsionada por artistas do K-Pop.

O segmento de fragrâncias também desponta como oportunidade relevante de expansão. A Hetras, marca sul-coreana de perfumaria com atuação na Coreia, Japão, China, Canadá e EUA, busca posicionar-se no mercado global combinando fragrâncias e cuidados corporais a preços acessíveis, como seu spray corporal hidratante com niacinamida. Para sustentar o plano de expansão global, a marca planeja lançar 15 novas unidades de manutenção de estoque (SKUs) e 60 variações de aromas, combinando amostragem em larga escala com presença em marketplaces como Amazon e TikTok Shop e negociações com grandes redes do varejo físico. Essa busca por escala e agilidade no portfólio reflete os desafios das marcas de perfumaria na fabricação moderna e na gestão da cadeia de suprimentos.

"Na Coreia, temos forte presença tanto no canal físico quanto no digital", afirma Michael Hartmann, gerente de vendas B2B da Hetras. "Nosso desafio é replicar essa escala em cada mercado global."

A pressão por inovação constante atinge inclusive marcas consolidadas. A Round Lab, responsável por um dos protetores solares mais vendidos na Olive Young nos EUA, lançou três novos produtos no mercado norte-americano este ano, incluindo um sérum solar com FPS 50 enriquecido com PDRN vegano. A estratégia reforça a convergência entre tratamento cosmético e proteção solar para manter a competitividade em um mercado acelerado.