Mercado de beleza em 2026: vendas do primeiro semestre nos EUA e na China

As vendas de beleza nos Estados Unidos continuaram avançando tanto no varejo de massa quanto no segmento de prestígio no primeiro semestre de 2026. Na China, o mercado foi marcado pelo live commerce, pela resiliência do consumo premium e pela disputa mais acirrada entre marcas internacionais e locais.

Principais destaques

• Os cuidados capilares foram a categoria de prestígio que mais cresceu nos Estados Unidos, com alta de 11%.
• As fragrâncias no mercado de massa dos EUA avançaram 15%, enquanto a maquiagem de massa voltou a crescer 5%.
• As vendas oficiais de cosméticos no varejo chinês chegaram a 244,5 bilhões de yuans, alta de 6,3%.
• O GMV de beleza em Taobao, Tmall, JD.com e Douyin cresceu cerca de 5,5%.
• Marcas internacionais de prestígio recuperaram espaço durante o festival 618 da China, enquanto as marcas locais se concentraram em skincare funcional, maquiagem e categorias especializadas.

Mercado de beleza nos EUA: cuidados capilares e skincare lideraram o segmento de prestígio

Tanto o mercado de massa quanto o de prestígio registraram novos ganhos nas vendas de beleza nos Estados Unidos durante o primeiro semestre de 2026, segundo a Circana. Os motores desse crescimento, porém, mudaram.

No segmento de prestígio, os cuidados capilares foram a categoria de maior crescimento, com alta de 11% em relação ao ano anterior. O skincare avançou 9% — depois de cair 1% um ano antes —, enquanto as fragrâncias cresceram 6% e a maquiagem, 3%.

“O skincare de prestígio está acelerando em 2026 depois de um ano um pouco mais fraco”, afirmou Larissa Jensen, consultora global da indústria de beleza na Circana.

As marcas de skincare natural, que perderam força no pós-pandemia enquanto o segmento clínico ganhava espaço, voltaram a crescer tanto em valor quanto em unidades pela primeira vez em vários anos.

Também pela primeira vez, o comércio eletrônico se tornou o maior canal para o skincare de prestígio.

“Há algum tempo observamos que o canal on-line cresce mais rápido do que as lojas físicas em skincare”, disse Jensen. “É uma categoria que se adapta bem ao digital por causa de sua complexidade, assim como os cuidados capilares de prestígio, que há anos têm uma participação maior das vendas on-line.”

Maquiagem de massa se recuperou com a alta dos lápis labiais

A outra grande mudança nos Estados Unidos ocorreu na maquiagem de massa.

A categoria, que havia recuado um ponto percentual no mesmo período do ano passado, acelerou para um crescimento de 5% em valor, embora as unidades vendidas ainda tenham apresentado leve fraqueza.

“Eu relaciono isso a uma discussão mais ampla sobre valor”, disse Jensen.

Tanto na maquiagem de massa quanto na de prestígio, o principal motor foi o mesmo: o lápis labial.

As vendas de lápis labiais cresceram 36% no mercado de massa e 34% no segmento de prestígio. O produto assumiu, assim, o papel que os tratamentos para os lábios tiveram entre 2022 e 2024, quando ganharam popularidade rapidamente após a ascensão da Rhode.

Em outras categorias do mercado de massa, as fragrâncias cresceram 15% — mantendo o ritmo de 2025 —, o skincare avançou 8% e os cuidados capilares, 7%.

As fragrâncias de massa não apenas superaram as de prestígio. Dentro do segmento de prestígio, as vendas de fragrâncias femininas ficaram estáveis pela primeira vez desde o início do boom da categoria, em 2021.

O crescimento veio das fragrâncias de luxo — que representam cerca de 15% do total de fragrâncias de prestígio e incluem marcas artesanais e de altíssimo padrão — e das fragrâncias masculinas.

“A demanda pode estar relativamente estável no segmento de prestígio, mas continua forte no luxo, que também está crescendo em unidades”, disse Jensen.

Outros destaques do semestre foram a alta de 16% nos cuidados corporais de prestígio e de 19% na proteção solar. O skincare facial liderou no primeiro trimestre, enquanto os cuidados corporais e a proteção solar contribuíram mais no segundo.

Nos cuidados capilares de prestígio, os tratamentos foram o principal motor. Em maquiagem, blush, bronzer e produtos híbridos vieram logo atrás dos lápis labiais em força de vendas.

Mercado de beleza na China: vendas de cosméticos no varejo cresceram 6,3%

O mercado de beleza chinês também se expandiu no primeiro semestre de 2026, apesar do crescimento relativamente moderado do consumo geral.

As vendas de cosméticos registradas por empresas acima do limite estatístico oficial chegaram a 244,5 bilhões de yuans nos primeiros seis meses de 2026, alta de 6,3% na comparação anual.

O resultado representou uma aceleração diante do crescimento de 2,9% observado no primeiro semestre de 2025. Também ficou bem acima da alta de 1,3% nas vendas totais de bens de consumo no varejo chinês durante a primeira metade de 2026.

A comparação aparece em duas publicações do Departamento Nacional de Estatísticas da China:

• Primeiro semestre de 2025: vendas de cosméticos de 229,1 bilhões de yuans, alta de 2,9%
• Primeiro semestre de 2026: vendas de cosméticos de 244,5 bilhões de yuans, alta de 6,3%

Os gastos com cosméticos também ganharam força no fim do período. Em junho de 2026, as vendas da categoria no varejo aumentaram 12,6% em relação ao mesmo mês do ano anterior.

Com isso, o varejo de cosméticos na China completou 12 meses consecutivos de crescimento.

Canais on-line e físicos de beleza cresceram na China

Uma estimativa mais ampla da Associação Chinesa das Indústrias de Fragrâncias, Aromas e Cosméticos calculou as transações omnicanal do primeiro semestre em aproximadamente 611,41 bilhões de yuans, crescimento de 4,35%.

As transações on-line aumentaram 5,74%, para cerca de 380,89 bilhões de yuans, enquanto os canais físicos cresceram 2,13%, para 230,52 bilhões de yuans.

Segundo dados da associação publicados pela FBeauty e pela 36Kr, essa teria sido a primeira vez em vários anos que os dois canais registraram crescimento positivo no mesmo período.

A recuperação não significa que a rede tradicional de varejo de beleza na China tenha voltado à estrutura anterior.

O número de balcões de cosméticos em lojas de departamento continuou diminuindo. Os pontos de venda remanescentes passaram a se concentrar mais em testes de produtos, consultorias e outras experiências difíceis de reproduzir on-line. Isso foi especialmente relevante para maquiagem e fragrâncias, categorias nas quais o consumidor costuma experimentar cores ou aromas antes da compra.

Live commerce continuou sendo o principal motor do crescimento digital na China

O comércio por transmissões ao vivo, conhecido como live commerce no Brasil, permaneceu no centro do mercado de beleza digital da China.

Essa mudança faz parte de uma transformação mais ampla sobre como navegar na nova era do mercado de beleza chinês, marcada por inteligência artificial e comércio social.

O monitoramento citado pela FBeauty estimou que as plataformas impulsionadas por transmissões ao vivo representaram cerca de 57% das transações de cosméticos on-line. A Douyin, versão chinesa do TikTok, respondeu sozinha por aproximadamente 53% do mercado digital monitorado.

Entretanto, o volume de produtos vendidos na Douyin cresceu mais rápido do que o valor das transações. Isso indica que descontos, kits promocionais e ofertas nas lives continuaram sendo usados para ganhar escala em troca de preços mais baixos.

Tmall, Taobao e JD.com seguiram em outra direção. O preço médio das transações aumentou enquanto as plataformas concentravam mais recursos em marcas estabelecidas, lojas oficiais e recompras originadas por buscas.

Um levantamento separado, que acompanha Taobao, Tmall, JD.com e Douyin, estimou que o GMV combinado de beleza alcançou 270,86 bilhões de yuans no primeiro semestre, alta anual de 5,5%.

O GMV de beleza da Douyin cresceu 14,48%, tornando-a a única das quatro plataformas monitoradas a registrar alta de dois dígitos. Na Tmall, o GMV de beleza aumentou 5,04%, encerrando dois primeiros semestres consecutivos de queda.

As estimativas foram publicadas pelo China Cosmetics Watch e repercutidas pela Sina Finance.

Maquiagem e cuidados capilares superaram o skincare on-line

O crescimento variou consideravelmente entre as categorias incluídas nos dados das quatro plataformas.

Maquiagem, fragrâncias e ferramentas de beleza geraram GMV estimado de 65,49 bilhões de yuans, alta de 13,17%. Cuidados capilares e perucas cresceram 16,73%, para 33,23 bilhões de yuans, tornando-se a categoria principal de maior crescimento no levantamento.

O skincare continuou sendo a maior categoria, com quase 60% do GMV de beleza monitorado, mas avançou apenas 1,18%.

Uma estimativa separada, com cobertura mais ampla do mercado digital e divulgada pela FBeauty, mostrou um cenário mais negativo. Nessa metodologia, o valor das transações de produtos de beleza e skincare caiu 5,4%, enquanto o volume recuou 3,46%.

Kits de skincare, loções e cremes, máscaras, óleos de aromaterapia e produtos para a área dos olhos estiveram entre os principais responsáveis pela queda.

A diferença entre as duas estimativas reflete variações nas plataformas cobertas e na definição das categorias. Ainda assim, ambas apontam para a mesma conclusão: o skincare facial tradicional deixou de ser a principal fonte de crescimento da beleza on-line na China.

Skincare premium manteve a resiliência

Embora o mercado digital mais amplo de skincare estivesse sob pressão, o segmento premium se mostrou mais resistente.

Produtos com preços acima de 400 yuans tiveram crescimento aproximado de 3,3% em valor, enquanto o volume permaneceu praticamente estável. Portanto, o aumento do preço médio — e não a chegada de um grande número de novos compradores — sustentou boa parte do avanço.

As marcas internacionais de prestígio estiveram entre as principais beneficiadas. Estée Lauder, SkinCeuticals, Helena Rubinstein, La Mer e Lancôme registraram crescimento dentro da faixa premium monitorada pela indústria.

O resultado foi um mercado cada vez mais polarizado. A divisão também reforçou a importância das novas regras de confiança e consumo no mercado de beleza chinês: produtos premium apoiados por reconhecimento de marca e eficácia permaneceram relativamente estáveis, enquanto opções pouco diferenciadas no segmento intermediário enfrentaram mais pressão.

Marcas internacionais se recuperaram durante o 618

A resiliência premium também apareceu durante o 618, principal festival de compras de meio de ano da China.

SkinCeuticals, Estée Lauder e Proya ocuparam as três primeiras posições no ranking de vendas de beleza da Tmall para todo o período. Marcas internacionais ficaram com 15 das 20 primeiras colocações.

Proya, Kefumei, Winona, Mao Geping e Chando foram as cinco marcas chinesas presentes no top 20 da Tmall.

As marcas internacionais de prestígio também ocuparam as três primeiras posições no ranking geral de cosméticos da Douyin durante a promoção. Isso mostrou que as empresas globais estavam melhorando sua capacidade de combinar reconhecimento de marca, conteúdo e vendas por transmissões ao vivo.

As marcas locais não ficaram fora da expansão, mas adotaram estratégias mais especializadas.

Mao Geping ficou em primeiro lugar na categoria de maquiagem e fragrâncias da Douyin. Proya, Winona e Kefumei mantiveram competitividade no skincare funcional e orientado por eficácia. Outras empresas chinesas buscaram oportunidades específicas em proteção solar, cuidados com o couro cabeludo, controle de oleosidade e maquiagem inspirada na estética do país.

A análise da Xinhua sobre os resultados do 618 de 2026 descreveu um mercado que se afasta da competição baseada apenas em preço e passa a priorizar eficácia, diferenciação de produto e valor de marca no longo prazo.

O que os mercados de beleza dos Estados Unidos e da China têm em comum

Os dados dos Estados Unidos e da China não são diretamente comparáveis, mas alguns temas comuns apareceram no primeiro semestre de 2026.

Cuidados capilares e maquiagem tiveram mais força do que muitos segmentos tradicionais de skincare facial. O comércio eletrônico também continuou transformando a maneira como os consumidores descobrem e compram produtos de beleza.

O modelo digital dominante foi diferente em cada mercado. O comércio eletrônico convencional ganhou participação no skincare de prestígio nos Estados Unidos, enquanto conteúdo e transmissões ao vivo mantiveram influência especialmente forte na China.

O conceito de valor também se tornou mais complexo do que simplesmente oferecer o menor preço.

Nos Estados Unidos, maquiagem e fragrâncias de massa se beneficiaram de produtos acessíveis ligados a tendências visíveis. Na China, os consumidores continuaram buscando descontos em transmissões ao vivo, mas também concentraram os gastos premium em marcas internacionais estabelecidas e empresas locais apoiadas por pesquisa.

O resultado foi um mercado global de beleza mais polarizado. O crescimento continuou disponível, mas fluiu cada vez mais para produtos capazes de combinar eficácia, diferenciação, conveniência e confiança.

Notas sobre dados e metodologia

• Os números e as declarações sobre os Estados Unidos se baseiam em dados da Circana presentes no artigo original.
• A série de cosméticos do Departamento Nacional de Estatísticas da China cobre empresas varejistas acima de um limite específico de receita. Ela não representa todo o mercado chinês de cosméticos.
• O link de 2025 foi incluído apenas como comparação histórica para a taxa de crescimento do primeiro semestre anterior.
• As estimativas de transações da associação e o GMV das plataformas utilizam canais mais amplos e definições diferentes de produto.
• Os dados oficiais de varejo da China, as estimativas setoriais, o GMV das plataformas e as medições da Circana para os mercados de massa e de prestígio dos Estados Unidos não devem ser comparados como se usassem a mesma metodologia.