Como navegar na nova era do mercado de beleza chinês

Embora a forte dependência da Estée Lauder em relação à China tenha contribuído para uma retração que eliminou mais de US$ 100 bilhões em valor de mercado desde o seu pico em 2022, descartar o país completamente seria um erro para as empresas de beleza.

A China é o segundo maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, de acordo com a Euromonitor International, com vendas projetadas para atingir cerca de 553 bilhões de yuans (aproximadamente US$ 77 bilhões) em 2025. O setor também mostrou sinais de recuperação: a KPMG estima que as vendas no varejo de beleza na China cresceram 5,1% em 2025, após uma queda de 1,1% em 2024.

De acordo com Adam Knight, cofundador da Yaso, uma consultoria de go-to-market impulsionada por inteligência artificial, a China está de 18 a 24 meses à frente do Ocidente na integração da jornada de compra do consumidor com interfaces mediadas por IA. A porta de entrada não está fechada, mas o manual de estratégias foi totalmente reestruturado.

A Beauty Independent conversou com Knight para discutir as oportunidades no setor de beleza na China, as categorias mais populares entre os consumidores locais e por que até mesmo as marcas que não planejam entrar nesse mercado devem prestar atenção ao que acontece por lá.

O que as marcas devem saber sobre o mercado de beleza chinês atual?

A China está mudando. Os canais tradicionais de entrada no mercado secaram ou não servem mais ao seu propósito. Muito do pessimismo que se ouve sobre o país vem de players cujas margens sofreram forte pressão. Mas existe uma alternativa. Nossa tese é de que precisa haver uma mudança fundamental na forma como as marcas estrangeiras fazem negócios na China: um modelo mais focado na própria marca, centrado no comércio social (social commerce) e que aproveite as oportunidades da economia dos criadores de conteúdo, do live commerce e do novo ecossistema de canais, mas sempre com foco em um demonstrativo de resultados que realmente funcione.

A nova barreira competitiva é impulsionada por IA. Não é preciso operar na China para observar, respeitar e replicar o que está acontecendo por lá. O uso de IA em toda a indústria da beleza — seja em pesquisa e desenvolvimento (P&D), desenvolvimento de produtos, cadeia de suprimentos, fabricação, go-to-market ou construção de marca — está anos-luz à frente na China em comparação com a Europa e os Estados Unidos. Nesse cenário, a maior vantagem da beleza não é o produto, são os dados, que alimentam essas ferramentas de inteligência artificial para otimizar o funil de vendas e prever tendências com precisão cirúrgica.

Estamos tentando ajudar as marcas a construir essa barreira defensiva. Para competir de verdade na China, é preciso aproveitar essas tendências. No mínimo, você deve acompanhar o que acontece no mercado chinês para entender como se antecipar à curva em seu país de origem. Se você planeja entrar na China, precisa adotar uma abordagem totalmente focada em IA. Caso contrário, estará construindo estratégias para um mercado que já ficou no passado.

Como é, na prática, uma abordagem focada em IA?

Existe o lado do consumidor: otimização para motores de busca generativos, grandes modelos de linguagem (LLMs) e como eles são usados no dia a dia. A taxa de adoção dos consumidores chineses para a descoberta de produtos e marcas é o dobro da registrada nos EUA. Os consumidores consultam diariamente seus LLMs locais. Nada de ChatGPT ou Claude; eles têm seus próprios players.

O DeepSeek é um dos principais. As pessoas consultam essas ferramentas para tomar decisões de compra. Entender como sua marca aparece nesses rankings e como otimizar essa presença é o primeiro passo básico para qualquer marca que opera na China, pois isso está se tornando rapidamente o principal motor das decisões de consumo.

Do ponto de vista da marca, há uma gama completa de ferramentas de IA. O live commerce com influenciadores virtuais e avatares de IA, que já funciona na China há vários anos, já representa uma parcela significativa do setor de transmissões ao vivo. Grandes players de beleza e grandes plataformas operam centenas de transmissões simultâneas, todas controladas por IA.

E não se trata apenas de ter um apresentador virtual. Esse é só o primeiro passo. O nível seguinte envolve precificação dinâmica, criação de kits e oportunidades promocionais personalizadas em tempo real. Trata-se de gerar conteúdo e entretenimento sob medida para o perfil de cada consumidor. Não estamos falando apenas de testes A/B, mas de testes simultâneos de A a Z.

A IA identifica o que está funcionando melhor, o que gera mais conversão e se adapta instantaneamente. Isso já é aplicado em larga escala na China; não é um nicho experimental. Já é responsável por uma porcentagem de dois dígitos nas vendas do varejo.

Na parte operacional, a IA desempenha um papel enorme na otimização da cadeia de suprimentos e no desenvolvimento de produtos. Se você não aproveitar as eficiências operacionais que podem proteger suas margens, não será competitivo. Quando conversamos sobre isso com as marcas, começamos pelas oportunidades mais fáceis e imediatas, priorizando as ações à medida que a estratégia de IA se consolida.

Esses aprendizados também podem ser aplicados no seu mercado de origem. Vejo a China como um verdadeiro laboratório de experimentação. Não significa que tudo o que acontece lá será exportado globalmente, mas veja o caso do TikTok e como ele domina o cenário atual. É um produto de origem chinesa, testado e validado lá, cujo modelo de negócios agora se expande pelo mundo — embora o modelo do TikTok exerça muita pressão sobre as margens de lucro.

O que as marcas podem fazer a respeito disso?

Vender por meio de transmissões ao vivo, dadas as comissões cobradas, pode ser uma operação deficitária, a menos que você tenha um custo de produtos vendidos (CPV) extremamente eficiente. O canal pode funcionar apenas como plataforma de marketing, mas, cada vez mais, ele define a própria marca. Se você estruturou seu negócio pensando nesse modelo, experimentou na China, fez dar certo e agora replica isso nos EUA, você tem uma enorme vantagem competitiva.

À medida que o TikTok se consolida como um dos maiores players nos EUA, as marcas que já passaram pela difícil jornada de se tornarem eficientes e estruturarem suas margens na China estarão na melhor posição para aproveitar essa oportunidade. No entanto, é preciso atenção: a China aperta cerco regulatório e tributário sobre o live commerce de beleza, o que exige um planejamento financeiro e de conformidade ainda mais rigoroso para garantir a sustentabilidade da operação.

Quando uma marca está pronta para o mercado chinês?

Somos muito seletivos com quem trabalhamos, em parte porque esse mercado não é para todos, e em parte pelo nosso modelo de negócios. Operamos puramente com base em participação nas receitas (revenue share). Isso significa que assumimos um grande risco inicial no investimento para lançar a marca e compartilhamos os resultados futuros. Por isso, precisamos escolher bem nossas apostas.

Analisamos a categoria, seu posicionamento competitivo, faixa de preço, eficácia, alegações do produto e a força da marca para gerar conexão na China. Também avaliamos a operação global da empresa: faturamento, ritmo de crescimento, captação de recursos e qual é a real ambição para o mercado chinês.

Não pode ser algo para testar superficialmente ou tratar como um hobby. É preciso entrar preparado para enfrentar alguns desafios iniciais no curto prazo em busca de um retorno sustentável no longo prazo. Se todos esses fatores se alinharem, não há mercado igual no mundo. O potencial de crescimento de receita na China é incomparável e, se a estratégia comercial for bem desenhada, a margem de contribuição final torna o projeto extremamente atraente.

Se você pudesse desenhar uma marca perfeita para estourar de vender na China, como ela seria?

Existem categorias prioritárias que estão se destacando muito bem. No momento, as que mais me entusiasmam são cuidados com os cabelos e fragrâncias. Ambas partem de uma base de mercado menor em comparação aos cuidados com a pele, mas o ritmo de crescimento é significativamente maior, entre 15% e 20%. No segmento capilar, vemos um movimento de "skinification" (tratar o cabelo com o mesmo rigor do skincare), mas os consumidores chineses sofrem muito mais com queda e danos capilares do que em outras regiões. O mesmo vale para problemas de pele causados por fatores ambientais.

Há uma valorização crescente de uma rotina completa de cuidados com os cabelos, com foco em entender as formulações, os ingredientes cosméticos e como eles impactam a saúde capilar. Nesse nicho, há uma oportunidade massiva para o segmento premium. Produtos como séruns, tônicos ou suplementos que combatem esses problemas diretamente na raiz têm um espaço excelente.

Já na faixa de preço mais acessível, há uma oportunidade fantástica para marcas estrangeiras de qualidade que representam o primeiro passo do consumidor para fora do portfólio de gigantes de massa como Unilever e P&G, permitindo que experimentem produtos um pouco mais premium no uso diário. A faixa abaixo de US$ 10 a US$ 15 é muito interessante.

O mercado de fragrâncias também é promissor. Existem marcas locais fortes surgindo na China, com muita inovação em produtos, uso de ingredientes nativos, design de embalagem e experiência em loja física. É um segmento que tende a se posicionar no mercado premium.

Também apostamos muito em bem-estar. Estamos trabalhando com algumas marcas de suplementos. Os extremos do mercado — o topo premium e o segmento mais acessível — são os melhores caminhos. O meio do caminho costuma ser mais incerto. Mas se você tem um produto clinicamente testado, que entrega o que promete com dados que comprovam sua eficácia e resolve um problema real que afeta o consumidor asiático de forma mais acentuada, o potencial é enorme.

Com a estrutura de margem que um negócio de suplementos oferece, há mais fôlego financeiro para investir na economia dos criadores de conteúdo. O live commerce pode ser mais difícil de sustentar em categorias como cuidados com a pele ou maquiagem e cosméticos de cor, onde as margens costumam ser mais apertadas.

Existem barreiras para trazer produtos de uso oral (suplementos/ingestíveis) para o mercado?

Existem duas rotas principais de entrada na China: o comércio eletrônico transfronteiriço (cross-border) e o comércio geral (general trade). No comércio geral, é necessário registrar totalmente os produtos, realizar testes locais e rotular novamente as embalagens. Nós não seguimos esse caminho inicialmente. Em algum momento, as marcas precisam fazer isso para alcançar a marca de US$ 100 milhões na China, pois não dá para atingir essa escala apenas via cross-border.

Mas se você está lançando a marca pela primeira vez e busca atingir os primeiros US$ 10 milhões ou US$ 20 milhões, o modelo cross-border é perfeitamente adequado. A parte regulatória é muito menos restritiva. Embora existam ingredientes proibidos — como o CBD, por exemplo —, a maioria dos produtos de venda livre (OTC) pode ser comercializada sem grandes complicações. Não há exigência de testes em animais, registro local de produtos ou necessidade de rotulagem específica.

Do ponto de vista do consumidor, você pode incluir folhetos informativos na embalagem primária ou secundária, mas não precisa alterar o rótulo original. É um processo simples: operamos a partir de um armazém alfandegado (bonded warehouse) para onde enviamos os produtos. Se não venderem, podem ser devolvidos ao país de origem. Temos um método estruturado para viabilizar isso. Para uma marca nova que deseja vender na China, conseguimos colocar o produto no mercado e iniciar as vendas em um processo de apenas quatro semanas. Cerca de 50% das marcas com as quais trabalhamos são totalmente inéditas no país.