La inteligencia artificial redefine el mercado de la belleza en China

Aunque la fuerte dependencia de Estée Lauder en China contribuyó a una caída que borró más de 100,000 millones de dólares en valor de mercado desde su punto máximo en 2022, descartar por completo a este país sería un error para las empresas de la industria de la belleza.

China es el segundo mercado de belleza y cuidado personal más grande del mundo, solo detrás de Estados Unidos, según Euromonitor International, con ventas que alcanzarán aproximadamente los 553,000 millones de yuanes (unos 77,000 millones de dólares) en 2025. Además, el mercado se recuperó el año pasado: KPMG estima que las ventas minoristas de belleza en China aumentaron un 5.1% en 2025, tras una caída del 1.1% en 2024.

De acuerdo con Adam Knight, cofundador de Yaso, una consultora de entrada al mercado impulsada por inteligencia artificial (IA), China lleva una ventaja de 18 a 24 meses respecto a Occidente en la integración de la IA en la experiencia de compra del consumidor. La puerta no está cerrada, pero las reglas del juego han cambiado por completo.

Conversamos con Knight sobre las oportunidades actuales en el mercado chino, las categorías más populares entre sus consumidores y por qué incluso las marcas que no planean ingresar a este país deberían prestar atención a lo que sucede allí.

¿Qué deben saber las marcas sobre el mercado de belleza actual en China?

China está cambiando. Los canales de distribución tradicionales se han agotado o ya no son funcionales. Gran parte del pesimismo que se escucha proviene de actores cuyos márgenes de ganancia se han visto muy presionados. Sin embargo, existe una alternativa. Nuestra tesis es que debe haber un cambio fundamental en la forma en que las marcas extranjeras hacen negocios en China: un enfoque más centrado en la marca y en el comercio social (social commerce), que aproveche las oportunidades de la economía de los creadores, las transmisiones en vivo (livestreaming) y el nuevo ecosistema de canales, pero con un enfoque financiero viable.

La nueva ventaja competitiva está impulsada por la IA. No es necesario operar en China para observar, respetar y replicar lo que está sucediendo allí. El uso de la IA en la industria cosmética —ya sea desde la investigación y desarrollo (I+D), el desarrollo de productos, la cadena de suministro, la fabricación, la estrategia de comercialización o la construcción de marca— está años luz por delante en China en comparación con Europa y Estados Unidos.

Ayudamos a las marcas a construir esa barrera defensiva. Para competir adecuadamente en China, es indispensable aprovechar estas tendencias. Como mínimo, las marcas deberían observar lo que ocurre en ese mercado para anticiparse en sus países de origen. Si estás pensando en expandirte a China, necesitas adoptar una estrategia donde la IA sea la prioridad. De lo contrario, estarás diseñando para un mercado que ya quedó en el pasado.

¿Cómo se ve en la práctica una estrategia enfocada primero en la IA?

Por el lado del consumidor, está la optimización de motores de generación (GEO), los modelos de lenguaje grande (LLM) y cómo los usuarios interactúan con ellos. La tasa de adopción de estas herramientas para descubrir marcas y productos entre los consumidores chinos duplica la de Estados Unidos. Los usuarios consultan diariamente sus LLM locales. No usan ChatGPT ni Claude; tienen sus propias plataformas.

DeepSeek es una de las más importantes. La gente recurre a estas herramientas para tomar decisiones de compra. Entender cómo aparece tu marca en esas recomendaciones y cómo optimizar tu presencia es el primer paso básico para cualquier firma en China, ya que esto se está convirtiendo rápidamente en el principal motor de las decisiones de compra.

Desde la perspectiva de la marca, existe una gama completa de herramientas de IA. El livestreaming impulsado por IA, que lleva varios años desarrollándose en China, ya representa una parte significativa de este canal. Grandes corporativos de belleza y plataformas operan cientos de transmisiones simultáneas en vivo, todas gestionadas por IA.

Y no se trata solo de tener un presentador virtual, ese es apenas el primer paso. El siguiente nivel incluye precios dinámicos, ofertas personalizadas y promociones en tiempo real. Se trata de crear contenido y entretenimiento personalizado según el perfil de cada consumidor. No es una simple prueba A/B, sino pruebas simultáneas de la A a la Z.

La IA analiza qué funciona mejor, qué genera más conversiones y se adapta al instante. Esto ya se implementa a gran escala en China; no es un experimento de nicho. De hecho, ya impulsa un porcentaje de doble dígito en las ventas minoristas. En este entorno digital tan competitivo, los datos, no el producto, son la mayor ventaja en la belleza, permitiendo a las marcas reaccionar en tiempo real a las demandas de los consumidores.

En la parte operativa, la IA juega un papel crucial en la optimización de la cadena de suministro y el desarrollo de productos. Si no aprovechas estas eficiencias operativas para mejorar tus márgenes, no serás competitivo. Al hablar de esto con las marcas, siempre empezamos por las soluciones más sencillas y luego priorizamos a medida que maduran sus estrategias de IA.

Estos aprendizajes también se pueden aplicar en los mercados locales. Considero que China es un laboratorio de experimentación. No todo lo que pasa allí se replicará globalmente, pero miremos el caso de TikTok y cómo domina el mercado. Es un producto de origen chino; se probó y perfeccionó allá, y ahora ese modelo de negocio se expande por todo el mundo, aunque el modelo de TikTok presiona fuertemente los márgenes de ganancia.

¿Qué pueden hacer las marcas al respecto?

Vender a través de transmisiones en vivo puede resultar en pérdidas debido a las altas comisiones, a menos que tengas un costo de producción ultraeficiente. A veces funciona solo como plataforma de marketing, pero cada vez más define la identidad de la marca. Si diseñas tu negocio con este modelo en mente, experimentas en China, logras que funcione y luego lo replicas en mercados como el de Estados Unidos, tendrás una ventaja enorme.

A medida que TikTok se consolida como uno de los actores más fuertes en el comercio electrónico occidental, las marcas que ya han pasado por el difícil proceso de optimizar sus márgenes en China estarán en la mejor posición para aprovechar esta oportunidad. Sin embargo, este canal no está exento de desafíos, especialmente ahora que la era de la regulación estricta llega al livestream commerce en China, lo que obliga a las marcas a ser sumamente cuidadosas con su cumplimiento fiscal y operativo.

¿Cuándo está lista una marca para el mercado chino?

Somos muy selectivos con las marcas con las que trabajamos, en parte porque este mercado no es para todos y en parte por nuestro modelo de negocio. Operamos bajo un esquema de participación de ingresos (revenue share), lo que significa que asumimos un gran riesgo inicial al invertir para lanzar una marca, compartiendo las ganancias futuras. Por lo tanto, debemos elegir muy bien nuestras apuestas.

Evaluamos la categoría, su posición competitiva, el precio, la eficacia, las declaraciones del producto y la fuerza de la marca para conectar con el consumidor chino. También analizamos su negocio global: tamaño, ritmo de crecimiento, financiamiento y su nivel de ambición para China.

No puede ser un proyecto a medias o un pasatiempo. Debes entrar dispuesto a soportar cierta presión a corto plazo para obtener recompensas a largo plazo. Si todos los factores se alinean, no hay otro mercado igual. El crecimiento de ingresos que se puede generar en China, si logras estructurar bien la parte comercial y el margen de contribución, hace que sea un espacio sumamente emocionante.

Si pudieras diseñar una marca ideal para triunfar en China, ¿cómo sería?

Hay categorías prioritarias que están funcionando muy bien. Actualmente, las que más me entusiasman son el cuidado del cabello y las fragancias. Ambas parten de una base de mercado relativamente baja en comparación con el cuidado de la piel, pero su tasa de crecimiento es significativamente mayor, entre el 15% y el 20%. En el cuidado del cabello, vemos una tendencia hacia la 'skinificación' (tratar el cabello con el mismo rigor que la piel). Además, los consumidores chinos suelen verse más afectados por la pérdida y el daño capilar debido a factores ambientales.

Existe un creciente interés por las rutinas de cuidado capilar, el análisis de las formulaciones y los ingredientes activos, y cómo estos impactan en la salud del cabello. Esto abre una enorme oportunidad para el segmento premium. Si tienes un suero, tónico o suplemento que aborde estos problemas desde la raíz, estás en un excelente sector.

En el segmento más accesible, hay una gran oportunidad para marcas extranjeras de calidad que representen el primer paso del consumidor para alejarse de los productos de supermercado masivos y comenzar a experimentar con opciones más premium de uso diario, en un rango de menos de 10 a 15 dólares.

Las fragancias también son un terreno emocionante. Actualmente hay marcas locales muy fuertes en China con propuestas innovadoras que utilizan ingredientes locales, empaques creativos y grandes experiencias en tienda física. Suele ser un espacio enfocado al sector premium.

También nos entusiasma el sector del bienestar; de hecho, trabajamos con algunas marcas de suplementos alimenticios. Los extremos del mercado —el premium y el más accesible— son los más atractivos; el segmento medio suele ser más complejo. Si tienes un producto clínicamente probado, que cumple lo que promete con datos que lo respalden y resuelve un problema real que afecte especialmente al consumidor asiático, tienes una gran oportunidad.

Gracias al perfil de margen de un negocio de suplementos, se tiene mayor flexibilidad para invertir en la economía de los creadores. El livestreaming puede ser más difícil de sostener para marcas de cuidado de la piel o cosméticos de color, donde los márgenes suelen ser más ajustados.

¿Existen barreras para introducir suplementos o productos ingeribles al mercado?

Hay dos rutas principales de entrada a China: el comercio electrónico transfronterizo y el comercio general (general trade). En el comercio general debes registrar completamente los productos, realizar pruebas locales y reetiquetar. Nosotros no hacemos eso. Eventualmente es un paso necesario si aspiras a facturar 100 millones de dólares en China, ya que no se puede alcanzar esa escala únicamente mediante el canal transfronterizo.

Sin embargo, si estás lanzando por primera vez y tu objetivo es alcanzar los primeros 10 o 20 millones de dólares, el comercio electrónico transfronterizo es más que suficiente. La regulación es mucho menos restrictiva. Aunque existen ciertos ingredientes prohibidos (como el CBD), la mayoría de los productos de venta libre se pueden comercializar sin mayores complicaciones: sin pruebas en animales, sin registro local de productos y sin necesidad de reetiquetar.

Desde la perspectiva del consumidor, tal vez quieras incluir folletos informativos dentro del empaque, pero no necesitas cambiar la etiqueta externa. Es un proceso muy sencillo: se opera desde un almacén fiscalizado (bonded warehouse) y se traslada el producto allí. Si no se vende, puedes devolverlo a tu mercado de origen. Contamos con un método probado para lograrlo: para una marca nueva que desea vender en China, podemos completar el proceso en cuatro semanas, desde cero hasta tener el producto a la venta en el mercado. Cerca del 50% de las marcas con las que trabajamos son completamente nuevas en este territorio.