El cuidado personal infantil deja de ser un juego de niños

Este cambio ha impulsado una nueva ola de marcas y productos diseñados para ofrecer la transparencia de ingredientes, la eficacia y la identidad de marca contemporánea que los padres millennials y de la generación Z esperan de los productos que usan ellos mismos. El resultado es una categoría que va más allá del champú para bebés y el baño de burbujas tradicionales, adentrándose en el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y la higiene bucal de gama alta, donde las empresas compiten por formulación, posicionamiento y confianza en lugar de precio.

«Los padres se han vuelto mucho más exigentes con los productos que permiten usar a sus hijos», afirma Rich Gersten, cofundador y socio director de True Beauty Ventures. «La calidad de los ingredientes, la seguridad y la adecuación a la edad importan más que nunca, lo que abre una oportunidad para las marcas que logran atraer a ambos públicos [padres e hijos]».

No es que la categoría no existiera antes. El mercado mundial del cuidado personal infantil se estimó en 38,600 millones de dólares en 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta prevista del 6.4% hasta 2034, superando al mercado general de cuidado personal, según la empresa de investigación de mercado Dataintelo. Lo que ha cambiado es la evolución de la categoría.

Esta evolución está impulsada, según las firmas de investigación de mercado Mintel y Euromonitor International, por padres que buscan productos suaves, sin fragancia, probados por dermatólogos y naturales. El mayor escrutinio de los ingredientes se ha visto reforzado por años de litigios y atención mediática en torno a la seguridad de los productos, incluidas las demandas contra Johnson & Johnson relacionadas con sus productos de talco.

La premiumización en la categoría de cuidado personal infantil refleja la tendencia general del mercado de cuidado personal, donde los padres priorizan la seguridad percibida y la eficacia sobre el ahorro. Como señaló Fast Company en un artículo sobre la marca de botellas de agua de gama alta Loonen, la seguridad del consumidor se ha convertido en un símbolo de estatus. El año pasado, la marca de pañales premium Coterie fue adquirida por Mammoth Brands en una transacción valorada en más de 1,000 millones de dólares, lo que subraya el atractivo de los productos premium para niños.

El nuevo pasillo infantil

El cuidado de la piel es el segmento más grande del mercado de cuidado personal infantil, representando aproximadamente un tercio de las ventas. El cuidado del cabello es la segunda categoría más grande, con el 23% de los ingresos globales en 2025. Gracias en parte a los padres nativos digitales, cerca de un tercio de las compras de cuidado personal infantil se realizan en línea.

A medida que los padres buscan marcas confiables, surgen dos perfiles de fundadores en la categoría: médicos y padres. Por ejemplo, Seen, cofundada por la dermatóloga y directora médica Iris Rubin, lanzó el año pasado su champú y gel de baño 2 en 1 para bebés en respuesta a la demanda de los consumidores.

Rubin estima que hasta el 20% de los bebés y niños desarrollan dermatitis atópica. El champú y gel de baño de Seen se formuló sin fragancias, sulfatos ni otros irritantes comunes que la desencadenan. La marca también evita la cocamidopropil betaína, un ingrediente limpiador común en productos para bebés que se asocia con la dermatitis alérgica de contacto.

La marca de cuidado bucal Boka se apoya en un comité asesor compuesto por dentistas, científicos y veteranos de la industria con más de 120 años de experiencia combinada para guiar el desarrollo de sus productos. Su línea infantil incluye seis productos, entre ellos pastas de dientes en cinco sabores (como crema de naranja, menta con sandía y chicle) y un cepillo de dientes sónico con forma de fruta y cabezales especiales para niños pequeños y mayores.

Tubby Todd Bath Co es una marca infantil fundada por padres con un enfoque más saludable que sigue una trayectoria impresionante. Fundada por los esposos Andrea y Brian Faulkner Williams en 2013, fue adquirida por NexPhase Capital en 2024, superó los 70 millones de dólares en ingresos el año pasado con un crecimiento interanual del 35% y un aumento del 200% en sus ventas en Amazon. La empresa prevé superar los 100 millones de dólares en ingresos en 2026, impulsada en parte por su llegada a unas 1,100 tiendas Target en Estados Unidos.

Por su parte, Dojo Care, una nueva marca fundada por padres, ofrece jabones espumosos de color algodón de azúcar diseñados para convertir el baño en un juego sensorial para niños de 3 a 12 años. Fipl, otro nuevo competidor en la categoría, fue fundada por Victoria Thain Gioia, cofundadora de la marca de suplementos prenatales Perelel, y su esposo Greg, tras tener dificultades para encontrar productos adecuados para niños de 4 a 12 años. Fipl atiende este rango de edad a través de tres etapas distintas —el Principiante Curioso, el Aventurero Guiado y el Individuo Emergente— con fórmulas adaptadas a cada grupo.

«Tenemos cuatro hijos y cada noche nos enfrentábamos al mismo problema: nada en los estantes estaba hecho realmente para ellos», comenta Thain Gioia. «Los productos para bebés no eran lo suficientemente eficaces y los de adultos eran demasiado fuertes».

El equilibrio entre padres e hijos

Fipl ha optado inicialmente por la distribución directa al consumidor (DTC). Aunque los canales DTC y las tiendas especializadas ayudan a una marca a ganar tracción inicial, asociarse con una gran cadena de supermercados o farmacias suele ser crucial para escalar las marcas infantiles, según Matthew Goldbloom, estratega de crecimiento minorista y fundador de Common Shelf. «A pesar del apodo de 'niños Sephora', la generación Alfa compra la mayor parte de su cuidado de la piel en Walmart».

California Naturals, que comenzó en 2023 con productos para el cuidado del cabello y del cuerpo para adultos, acaba de presentar su línea infantil con champú, acondicionador, gel de baño corporal completo y desenredante en Target, Sprouts, Amazon y el sitio web de Ulta Beauty. Este movimiento estratégico se alinea con la tendencia de marcas consolidadas que buscan expandirse; de hecho, California Naturals lanza línea infantil para consolidarse como marca familiar en un esfuerzo por capturar este mercado en crecimiento. Asimismo, otras marcas masculinas están diversificando su oferta, como se vio cuando Dr. Squatch debuta en la categoría de cuidado personal infantil con jabones en barra diseñados para niños de 5 a 12 años.

Pipette, la marca de cuidado para bebés lanzada por Amyris en 2019 y posteriormente adquirida por Belle Brands (respaldada por Windsong Global), se aventuró en la categoría infantil en 2022 con una línea de cuidado capilar que incluye champú, acondicionador y desenredante.

Teresa Lo, presidenta de Belle Brands, destaca a Target, el socio minorista clave de Pipette, como un motor fundamental del crecimiento de la categoría de cuidado personal infantil. Las madres millennials son las principales compradoras de Target. Lo señala: «Han estado apostando fuerte por expandir una oferta diferenciada para bebés y niños en los últimos años».

La distribución omnicanal es el estándar de oro en el cuidado personal infantil. La presencia en grandes superficies y farmacias aporta legitimidad y aumenta el reconocimiento de marca. Por su parte, Amazon y los canales DTC llegan a los padres en su propio terreno, permitiéndoles agregar productos al carrito durante la siesta o después de acostar a los niños.

Desenredando el negocio del cuidado capilar infantil

Emma Mackenzie, fundadora de MiMi Haircare for Kids, explica: «En lo que respecta al marketing, hemos aprendido una cosa: los padres le compran a otros padres. No le compran a las marcas».

T Is for Tame genera la mayor interacción en redes sociales con videos que muestran un elemento de 'transformación'.

«Ya sea desenredar, peinar o simplemente ver a un niño tranquilo y feliz al final de su rutina capilar», dice Becky Bavli, fundadora y directora ejecutiva de la marca de cuidado capilar para bebés, niños pequeños y niños en edad escolar. «Cuando nos asociamos con un creador de contenido cuya audiencia refleja la nuestra, la calidad de los nuevos seguidores suele ser alta y la conversión a clientes reales es significativa».

Marcas como T Is for Tame y MiMi Haircare for Kids están construyendo su negocio en torno a la especialización en el cuidado capilar infantil. «Con más de 20 años de experiencia en las industrias de la belleza de Australia y el Reino Unido, sabía que las necesidades del cabello y el cuero cabelludo de los niños eran diferentes», señala Mackenzie. «Los niños no producen la misma cantidad de grasa que los adultos. Su cabello suele ser más seco y su estilo de vida los expone a factores como el cloro, los rayos UV y el juego al aire libre».

La creciente diversidad en las estructuras familiares es un viento a favor para las marcas de cuidado capilar infantil. La generación Alfa es la generación con mayor diversidad racial y étnica en la historia de Estados Unidos, lo que impulsa la demanda de productos que atiendan una gama más amplia de tipos y texturas de cabello.

«Hemos visto una gran aceptación dentro de la comunidad hispana en Estados Unidos y en el creciente número de familias reconstituidas que manejan una amplia variedad de tipos y texturas de cabello bajo un mismo techo», explica Bavli. «Estos hogares suelen gestionar múltiples rutinas capilares al mismo tiempo y necesitan productos versátiles, eficaces para diferentes necesidades y lo suficientemente fáciles de usar cada mañana».

La estrategia parece estar funcionando. T Is for Tame has logrado un crecimiento interanual del 70%, con una tasa de conversión promedio de aproximadamente el 30%, impulsada en gran medida por su Taming Gel y sus Taming Wands, que han ganado popularidad entre padres de niños con cabello texturizado que buscan opciones veganas y seguras para niños.

Al igual que los niños a los que atienden, las marcas de cuidado personal infantil eventualmente crecen, y los dolores de crecimiento pueden ser difíciles. A medida que escalan, se enfrentan a competidores con mayores recursos y a consumidores jóvenes que se sienten cada vez más atraídos por productos, marcas y rutinas dirigidas a audiencias de mayor edad. Incluso las marcas exitosas pueden tener dificultades para mantener el impulso a medida que sus primeros clientes superan la edad de la categoría y surgen nuevas marcas para captar a la siguiente generación de padres.

Las nuevas marcas deben convertir el entusiasmo inicial en compras recurrentes. «Muchas marcas infantiles se vuelven virales una vez y nunca venden una segunda unidad», dice Goldbloom. «Lo que se busca es una tasa de recompra, no un pico de ventas de una sola vez».

A largo plazo, necesitarán la agilidad suficiente para seguir siendo relevantes para las generaciones más jóvenes de padres, quienes tienen comportamientos de compra y prioridades distintas. «Tendría cuidado de no sobreestimar el valor del ciclo de vida del cliente (LTV)», advierte Gersten. «Las marcas más fuertes sin duda retendrán a una parte de sus consumidores iniciales, pero también necesitarán ganarse continuamente la relevancia con cada nueva generación de consumidores».

«Ver a T Is for Tame en un estante de H-E-B junto a las marcas tradicionales es una señal de confianza que las marcas exclusivamente digitales no pueden replicar», añade Bavli. «Nuestro sitio DTC atiende a nuestros clientes más leales y nos brinda una relación directa que el comercio minorista físico no ofrece, mientras que Amazon suele ser el canal de descubrimiento. Es donde un padre que acaba de oír hablar de nosotros escribe 'gel para el cabello de niños' y nos encuentra».

La distribución es solo una parte del desafío. Las marcas deben equilibrar su atractivo entre los padres, que realizan las compras, y los niños, que influyen cada vez más en ellas. Los consumidores de la generación Alfa interactúan con la belleza a edades más tempranas y opinan sobre los productos que terminan en su cuerpo, rostro y cabello. Según una investigación publicada por Ulta, los niños de la generación Alfa (nacidos a partir de 2010) prueban productos de belleza desde los 8 años.

Los fundadores reconocen que atraer al niño es esencial para el éxito más allá de la primera compra. «El niño tiene el poder de veto», afirma Gioia. «Si no le gusta, no se vuelve a usar y no se vuelve a comprar».

Gersten añade: «El cuidado personal infantil se ha convertido en una categoría mucho más atractiva a medida que el consumidor comienza a interactuar con la belleza y el cuidado personal a edades cada vez más tempranas. Plataformas como TikTok y YouTube han acelerado este conocimiento, exponiendo a los niños a productos, rutinas y marcas años antes de lo que solía ser habitual».

El interés de la generación Alfa por la belleza y el cuidado personal no ha eliminado las preocupaciones sobre la publicidad dirigida a menores. En noviembre, Rini, la marca de cuidado de la piel cofundada por la actriz Shay Mitchell, desató controversia tras lanzar mascarillas de tela para niños de hasta 3 años, lo que encendió el debate sobre si los productos de belleza deben comercializarse para niños tan pequeños.

Las regulaciones cada vez más estrictas sobre el acceso de los menores a las redes sociales en todo el mundo subrayan la sensibilidad de este tema. El Reino Unido implementó el mes pasado una prohibición del uso de redes sociales para menores de 16 años, una medida que se espera que sigan otros países europeos y que ya cuenta con restricciones similares en naciones como Malasia, Indonesia y Australia.

Muchos fundadores de la categoría de cuidado personal infantil enfatizan que su cliente principal sigue siendo el padre, incluso cuando los niños desempeñan un papel más activo en las decisiones de compra. Los fundadores suelen citar la preocupación por los ingredientes, la eficacia y los mensajes de marketing como los catalizadores para lanzar sus marcas.

En Pipette, Lo comenta: «No nos dirigimos directamente a la generación Alfa. Nuestro enfoque está en comunicarnos con los padres, que son una mezcla de millennials y generación Z».

Los padres millennials más jóvenes y de la generación Z tienden a comprar de manera fundamentalmente diferente a la generación X que los precedió, destaca Bavli. «Investigan antes de comprar, confían más en las recomendaciones de sus pares y en el contenido de los creadores que en la publicidad tradicional, y exigen más a las marcas», afirma. «Las declaraciones de 'libre de' ya no son suficientes. Quieren saber qué contiene el producto y por qué, y lo verificarán».

Dado que las recomendaciones de pares son tan valoradas por los padres de la generación Z y millennials, el contenido generado por el usuario (UGC) y los formatos de testimonios en Meta y TikTok se encuentran entre las formas más efectivas de marketing en redes sociales para este segmento. Lo concluye: «Encontramos que nuestros canales más efectivos son el tradicional boca a boca, las recomendaciones de pediatras y dermatólogos, y las búsquedas en canales como Google, Meta, TikTok e incluso ChatGPT».