California Naturals lanza línea infantil para consolidarse como marca familiar

California Naturals apuesta por los más pequeños para expandir su negocio.

Semanas después de cerrar su ronda de financiamiento Serie B y nombrar a Hayden Hiatt (exalumna de Glossier) como CEO, la marca ingresa a la categoría de cuidado personal infantil con su primera línea para niños. Bajo el nombre de California Naturals Kids, esta gama de cuidado capilar y corporal estará disponible en Target, Sprouts, Amazon y el sitio web de Ulta, además de su propia plataforma de venta directa al consumidor (DTC). Este lanzamiento refleja la ambición de California Naturals de convertirse en una marca familiar moderna con productos que abarcan múltiples categorías, etapas de vida y canales de distribución.

Para su fundadora, Shelby Wild, California Naturals Kids representa un paso crucial para consolidar la marca como una opción para todo el hogar. "No es solo una marca de cuidado del cabello, es una marca con legado familiar", afirma Wild. "Esta es la primera vez que cruzamos categorías, pero no será la última. Hay mucho más por venir y un gran potencial en todo lo relacionado con el hogar".

California Naturals se suma a un grupo creciente de marcas que están llevando las expectativas de la belleza premium —como la transparencia de ingredientes, fórmulas con beneficios específicos y un diseño de empaque sofisticado— al cuidado personal infantil. De hecho, este movimiento coincide con el de otras firmas del sector; por ejemplo, recientemente Dr. Squatch debutó en la categoría de cuidado personal infantil con su línea Lil' Squatch, lo que demuestra el dinamismo de este segmento. Según datos de Dataintelo, el mercado global de cuidado personal para niños está valorado en aproximadamente 38,600 millones de dólares. El cuidado de la piel es el segmento más grande, representando el 34% de los ingresos proyectados para 2025, mientras que el cuidado del cabello ocupa el segundo lugar con un 23%.

Los expertos de la industria de la belleza señalan que el interés en esta categoría está impulsado por la demanda de ingredientes más suaves y limpios, necesidades capilares más diversas y factores de estilo de vida específicos de los niños, como el cloro de las albercas, los rayos ultravioleta y el juego al aire libre. Aunque la base de clientes general de California Naturals está compuesta principalmente por adultos de entre 20 y 40 años, Hiatt explica que la línea infantil atenderá al segmento que va "desde niños pequeños hasta adolescentes".

La colección California Naturals Kids inicia con dos champús, dos acondicionadores, un dermo-limpiador en espuma corporal y un spray desenredante. Al igual que los productos existentes de la marca, la colección infantil utiliza saborizantes de grado alimenticio en lugar de fragancias sintéticas tradicionales para lograr sus aromas frutales y florales (mango, cereza, madreselva, fresa, mango-coco y melón con flor de guisante dulce). Los champús, acondicionadores y limpiadores de California Naturals Kids vienen en botellas de 12 onzas (aproximadamente 355 ml) y tienen un precio de 11.99 dólares.

California Naturals describe la colección como 98% de origen natural. Destacan ingredientes como agua de coco, sábila, aceites de argán y jojoba, manteca de karité y ácido hialurónico. Para la línea infantil, la marca sustituyó su sistema de limpieza estándar por tensioactivos más suaves derivados del coco, y decoró las botellas con etiquetas coloridas que incluyen ilustraciones dibujadas por la hija de Wild. Además, el icónico logotipo de flor de la marca fue rediseñado como un dosificador de bomba de colores brillantes, pensado para hacer más divertido el baño de los niños.

En respuesta a la demanda de los consumidores, California Naturals Kids incluye productos diseñados específicamente para cabello rizado: el champú Curly Kiddo y el acondicionador Curly Kiddo. Wild, quien fundó la marca de cuidado capilar Playa en 2017 antes de lanzar California Naturals en 2023, estima que alrededor del 30% del mercado infantil en el sector de belleza y cuidado personal está compuesto por niños con cabello rizado u ondulado.

"No es solo una marca de cuidado del cabello, es una marca con legado familiar".

"Cuando estaba en Playa, recuerdo que una madre me dijo que nuestro champú era lo único que funcionaba en el cabello con textura de su hijo", comparte Wild. "Escuchaba esas historias de vez en cuando y pensaba: '¿Por qué nadie está atendiendo esto?'. Así que fue increíble poder desarrollar este producto y que Target decidiera distribuirlo".

Aunque una línea infantil estuvo en los planes de California Naturals desde el principio, Wild relata que las conversaciones con Target aceleraron su desarrollo después de que la cadena minorista identificara una oportunidad para ofrecer cuidado capilar limpio para niños. Hiatt considera que la mayor oportunidad radica en llevar formulaciones limpias para niños al mercado masivo sin los precios premium habituales.

"Hay marcas independientes que hacen productos fantásticos y totalmente orgánicos para niños, con bases de tensioactivos tan naturales que podrían prepararse en una cocina, pero esos productos cuestan entre 25 y 30 dólares", explica Hiatt. "El consumidor promedio del mercado masivo no puede permitirse eso o ni siquiera sabe dónde encontrarlos. Nuestra capacidad para llevar un producto limpio al consumidor masivo es nuestro mayor diferenciador".

California Naturals ya está en conversaciones para expandir la presencia de su línea infantil más allá de sus socios de lanzamiento. Actualmente, la marca también se vende en Walmart y CVS. Las cadenas minoristas están ávidas de incorporar productos infantiles que conecten con los nuevos padres, quienes no necesariamente quieren comprar para sus hijos las mismas marcas tradicionales que sus propios padres usaban con ellos.

"Muy a menudo terminas hablando con un comprador de categoría que también es padre o madre, y te das cuenta de que no compran productos para sus hijos de su propio catálogo", comenta Hiatt. "La oferta actual en los estantes es muy obsoleta, parece estancada en hace 15 años y está saturada de productos de grandes licencias infantiles".

Amazon es el principal canal de comercio electrónico de abastecimiento y recompra para California Naturals, lo que inspiró a la marca a ofrecer presentaciones de mayor tamaño en esta plataforma desde el primer día. Aunque las compras en paquete (bundling) suelen ocurrir en Amazon, el canal de venta directa al consumidor (DTC) ofrece una experiencia más completa para los verdaderos seguidores de la marca.

"En el retail físico, los productos deben tener cierto tamaño y precio para competir en el anaquel, pero como padres sabemos que necesitaremos presentaciones más grandes porque los niños se acaban el producto rapidísimo. Amazon es el canal ideal para ofrecer esos formatos más grandes", señala Hiatt. "Por supuesto, queremos que los consumidores visiten nuestro canal DTC para conocer toda nuestra oferta, ya que es el único lugar donde verán el catálogo completo de California Naturals".

California Naturals ha planeado un lanzamiento escalonado para el debut de la línea, que incluye anuncios en sus redes sociales, una campaña de streaming para el reconocimiento de marca (top-of-funnel) y el envío de muestras a creadores de contenido enfocados en el estilo de vida familiar y la paternidad, quienes recomiendan productos que realmente usan con sus hijos, en lugar de recurrir a los influencers tradicionales de cuidado capilar. Este esfuerzo de marketing sigue la línea de su campaña "Keep It Real" presentada el mes pasado, la cual invita a los consumidores a pasar más tiempo al aire libre y lejos de las pantallas.