California Naturals تطلق مجموعة للأطفال لبناء علامة تجارية عائلية متكاملة

تسعى علامة California Naturals إلى توسيع نطاق أعمالها من خلال التركيز على فئة عمرية أصغر.

فبعد أسابيع قليلة من إغلاق جولة تمويلية من الفئة (B) وتعيين هايدن هايت، المسؤولة السابقة في علامة Glossier، في منصب الرئيس التنفيذي، تدخل العلامة التجارية قطاع العناية الشخصية للأطفال بإطلاق أول مجموعة مخصصة لهم. وستتوفر مجموعة العناية بالشعر والجسم الجديدة، التي تحمل اسم "California Naturals Kids"، عبر متاجر Target وSprouts وأمازون والموقع الإلكتروني لعلامة Ulta، إلى جانب منصة البيع المباشر للمستهلك (DTC) الخاصة بالمركبة. ويعكس هذا الإطلاق طموح California Naturals في التحول إلى علامة تجارية عائلية حديثة تغطي منتجاتها فئات متعددة ومراحل عمرية مختلفة على رفوف كبرى متاجر التجزئة.

بالنسبة للمؤسسة شيلبي وايلد، تمثل هذه الخطوة علامة فارقة نحو ترسيخ مكانة العلامة التجارية كخيار أول لجميع أفراد الأسرة. وتقول وايلد: "إنها ليست مجرد علامة تجارية للعناية بالشعر، بل هي علامة تجارية عائلية متوارثة. هذه هي المرة الأولى التي نتوسع فيها خارج فئتنا الأساسية، ولن تكون الأخيرة. هناك الكثير من الفرص الواعدة التي تنتظرنا في قطاع العناية المنزلية والشخصية".

وتنضم California Naturals بذلك إلى مجموعة متنامية من العلامات التجارية التي تنقل معايير الجمال الفاخرة — مثل شفافية المكونات، والتركيبات المخصصة لفوائد معينة، والهوية البصرية الراقية — إلى قطاع العناية بالأطفال. ويُذكر أن سوق العناية الشخصية للأطفال عالمياً يقدر بنحو 38.6 مليار دولار، وفقاً لبيانات مؤسسة Dataintelo، حيث يمثل قطاع العناية بالبشرة الحصة الأكبر بنسبة 34% من الإيرادات المتوقعة لعام 2025، يليه قطاع العناية بالشعر بنسبة 23%. وفي هذا السياق، نجد علامات تجارية أخرى تتحرك في الاتجاه ذاته، مثل دكتور سواتش التي اقتحمت قطاع العناية الشخصية للأطفال بمجموعتها الجديدة لتلبية متطلبات الجيل الجديد.

ويعزو خبراء صناعة التجميل هذا الزخم المتزايد إلى رغبة الآباء في الحصول على تركيبات أكثر لطفاً ونقاءً، وتلبية احتياجات الشعر المتنوعة، وحماية الأطفال من العوامل البيئية مثل الكلور والأشعة فوق البنفسجية أثناء اللعب في الهواء الطلق. وبينما تستهدف المنتجات الأساسية لعلامة California Naturals البالغين في الفئة العمرية من العشرينيات إلى الأربعينيات، تشير هايت إلى أن خط الأطفال الجديد سيخدم الفئة العمرية "من الدارجين إلى المراهقين".

تبدأ مجموعة "California Naturals Kids" بمنتجين للشامبو، ومنتجين للبلسم، وغسول رغوي للجسم بالكامل، وبخاخ لفك تشابك الشعر. وتعتمد المجموعة على نكهات غذائية بدلاً من المركبات العطرية التقليدية للحصول على روائح الفواكه والزهور اللطيفة (مثل المانجو، والكرز، وزهر العسل، والفراولة، وجوز الهند بالمانجو، والبطيخ). وتأتي العبوات بحجم 12 أونصة وبسعر 11.99 دولاراً.

وتصف العلامة التجارية هذه المجموعة بأنها طبيعية بنسبة 98%، حيث تحتوي على مكونات مثل ماء جوز الهند، والألوفيرا، وزيت الأرغان والجوجوبا، وزبدة الشيا، وحمض الهيالورونيك. كما استبدلت العلامة نظام التنظيف التقليدي بمركبات خافضة للتوتر السطحي مشتقة من جوز الهند لتكون أكثر لطفاً على بشرة الأطفال، وتتميز العبوات بملصقات ملونة تحمل رسومات من تصميم ابنة وايلد. وتمت إعادة تصميم شعار الوردة الشهير للعلامة ليصبح على شكل مضخة ملونة تضفي لمسة من البهجة للأطفال أثناء الاستحمام.

واستجابة لطلب المستهلكين، تتضمن المجموعة منتجات مصممة خصيصاً للشعر المجعد: شامبو وبلسم "Curly Kiddo". وتقدر وايلد، التي أسست علامة Playa للعناية بالشعر عام 2017 قبل إطلاق California Naturals في عام 2023، أن حوالي 30% من سوق الأطفال في قطاع التجميل والعناية الشخصية يتكون من أطفال ذوي شعر مجعد.

"إنها ليست مجرد علامة تجارية للعناية بالشعر، بل هي علامة تجارية عائلية متوارثة."

وتضيف وايلد: "عندما كنت أدير علامة Playa، أتذكر أن إحدى الأمهات أخبرتني أن الشامبو الخاص بنا كان المنتج الوحيد الذي يناسب طبيعة شعر ابنها المجعد. كنت أسمع مثل هذه القصص من وقت لآخر، وكنت أتساءل دائماً: لماذا لا توجد علامات تجارية تلبي هذه الاحتياجات تحديداً؟ لذلك، كان من الرائع أن نتمكن من تطوير هذا المنتج وأن تتبناه متاجر Target".

كانت فكرة إطلاق خط للأطفال مطروحة منذ البداية، لكن وايلد تشير إلى أن المناقشات مع Target سرعت من وتيرة التطوير بعد أن رصدت سلسلة المتاجر فرصة واعدة لتقديم منتجات نظيفة للعناية بشعر الأطفال. وترى هايت أن الفرصة الأكبر تكمن في تقديم تركيبات نظيفة للأطفال لجمهور المستهلكين الواسع بأسعار معقولة دون المبالغة في تسعيرها كمنتجات فاخرة.

وتوضح هايت قائلة: "هناك علامات تجارية مستقلة تصنع منتجات رائعة وعضوية بالكامل للأطفال، ولكن سعر المنتج يتراوح بين 25 إلى 30 دولاراً. المستهلك العادي لا يستطيع تحمل هذه التكلفة أو قد لا يعرف بوجودها أصلاً. لذا فإن قدرتنا على تقديم منتج نظيف وبسعر مناسب لجمهور واسع هي الميزة التنافسية الأكبر لنا".

وتجري California Naturals بالفعل محادثات لتوسيع نطاق انتشار خط الأطفال خارج شركاء الإطلاق الحاليين، علماً بأن منتجات العلامة تباع أيضاً في متاجر Walmart وCVS. ويبدي تجار التجزئة حماساً كبيراً لتقديم منتجات للأطفال تخاطب الآباء الجدد الذين لا يرغبون بالضرورة في شراء نفس المنتجات التقليدية التي نشأوا عليها.

وتقول هايت: "في كثير من الأحيان، عندما نتحدث مع مسؤولي المشتريات في المتاجر — والذين هم آباء أيضاً — نكتشف أنهم لا يشترون منتجات لأطفالهم من التشكيلة الحالية المعروضة لديهم، لأن الخيارات المتاحة تبدو قديمة للغاية وكأنها تعود إلى 15 عاماً مضت، وتعتمد بشكل مفرط على تراخيص الشخصيات الكرتونية التقليدية".

وتُعد منصة أمازون القناة الرئيسية للعلامة لإعادة التموين والشراء المتكرر، وهو ما يتماشى مع التوجهات الحالية حيث تظهر البيانات كيف حُسمت معركة مبيعات برايم داي لصالح العلامات القوية التي يثق بها المستهلكون ويبحثون عنها باستمرار. وقد ألهم هذا التوجه العلامة التجارية لتقديم عبوات بأحجام أكبر على أمازون منذ اليوم الأول للإطلاق. وبينما يفضل المستهلكون شراء المجموعات المخفضة عبر أمازون، توفر قناة البيع المباشر للمستهلك (DTC) تجربة أكثر شمولاً لعشاق العلامة التجارية.

وتضيف هايت: "في متاجر التجزئة الفعلية، يجب أن تكون المنتجات بحجم وسعر معينين لتناسب المنافسة على الرفوف، ولكننا كآباء نعلم أننا بحاجة إلى أحجام أكبر لأن الأطفال يستهلكون هذه المنتجات بسرعة كبيرة. وتوفر منصة أمازون منفذاً ممتازاً لتقديم هذه الأحجام الكبيرة. ومع ذلك، فإننا نحرص على جذب المستهلكين إلى موقعنا الإلكتروني الخاص بالبيع المباشر للاطلاع على التشكيلة الكاملة لمنتجات California Naturals".

وتخطط California Naturals لإطلاق تدريجي للمجموعة الجديدة، يشمل إعلانات عبر منصات التواصل الاجتماعي، وحملات بث رقمي واسعة النطاق، والتعاون مع المؤثرين المتخصصين في نمط حياة العائلة والآباء الذين يوصون بالمنتجات التي يستخدمونها بالفعل لأطفالهم، بدلاً من الاعتماد على المؤثرين التقليديين في مجال العناية بالشعر. ويأتي هذا الجهد التسويقي امتداداً لحملة العلامة التجارية "Keep It Real" التي انطلقت الشهر الماضي لتشجيع العائلات على قضاء المزيد من الوقت في الهواء الطلق وبعيداً عن الشاشات الرقمية.