كيف حُسمت معركة مبيعات «برايم داي 2026» قبل بدء التخفيضات؟

لطالما كان حدث "أمازون برايم داي" (Amazon Prime Day) بمثابة مؤشر دقيق لقياس معدلات الإنفاق الاستهلاكي. ومع ذلك، تشير نتائج هذا العام إلى تحول أكثر عمقاً: لم تعد اللحظة التسويقية الأبرز في قطاع التجميل تتمحور حول تقديم الخصومات الكبرى بقدر ما تتعلق بمدى قوة ومكانة العلامة التجارية في أذهان المستهلكين.

حافظ قطاع التجميل على مكانته كأكبر قسم مبيعاً على منصة أمازون خلال "برايم داي"، حيث سجلت المبيعات نمواً بنسبة 7.6% على أساس سنوي، وفقاً لبيانات شركة NielsenIQ. كما ارتفع معدل تكرار الشراء بنسبة 13%، ووصلت نسبة انتشار المشترين إلى 84%. وباعتراف السوق، فإن ما يقرب من 90% من منتجات التجميل المباعة كانت بأسعار تقل عن 30 دولاراً، مما يعزز مكانة مستحضرات التجميل كواحدة من "الرفاهيات ميسورة التكلفة" التي يواصل المستهلكون منحها الأولوية رغم حالة عدم اليقين الاقتصادي المستمرة.

ولكن خلف هذه الأرقام الإيجابية، تظهر مؤشرات على أن تحقيق النمو بات يتطلب جهداً أكبر. فقد تباطأ نمو إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية خلال "برايم داي" هذا العام ليسجل 9% فقط، مقارنة بنمو هائل بلغ 30.3% في عام 2025، وذلك على الرغم من توقعات شركة Adobe بأن يصل إجمالي الإنفاق عبر الإنترنت إلى 26.3 مليار دولار خلال الحدث الذي استمر أربعة أيام، وهو رقم يتجاوز إجمالي الإنفاق المشترك لحدثي "البلاك فرايداي" و"سايبر مونداي" للعام الماضي.

نظرة سريعة على نتائج برايم داي

• ظل قطاع الصحة والتجميل القسم الأول والأكثر مبيعاً على أمازون.
• ارتفعت مبيعات التجميل بنسبة 7.6% على أساس سنوي.
• ارتفع معدل تكرار شراء منتجات التجميل بنسبة 13%.
• وصلت نسبة انتشار مشتري التجميل على أمازون إلى 84%، بزيادة نقطة مئوية واحدة مقارنة بالعام الماضي.
• اشترى المستهلكون ما متوسطه 1.5 منتج تجميل في كل طلب.
• حوالي 90% من وحدات التجميل المباعة كانت بأسعار تقل عن 30 دولاراً، مع تسعير غالبيتها دون 15 دولاراً.
• نما إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في "برايم داي" بنسبة 9%، مقارنة بـ 30.3% في عام 2025.

وتقدم بيانات شركة Front Row صورة مماثلة تتسم بالاعتدال؛ فرغم مرونة قطاع التجميل، لم يتجاوز نمو الفئة 1% مقارنة بحدث العام الماضي.

وقالت إميلي سافيان ديمرز، نائبة رئيس أبحاث المستهلكين في Front Row، لموقع BeautyMatter: "تحمل نتائج برايم داي هذا العام رسالة واضحة: كان المتسوقون أكثر تأنياً وتدقيقاً في إنفاقهم. وقد حققت الفئات المرتبطة بالمنتجات الاستهلاكية المتكررة، والاحتياجات اليومية، ومنتجات العناية الشخصية أكبر المكاسب، بينما تراجع المستهلكون عن الشراء العشوائي أو اقتناء المنتجات الفاخرة غير الضرورية ذات الأسعار المرتفعة".

ولا يشير هذا التباطؤ بالضرورة إلى ضعف السوق، بل يعكس دخول منصة أمازون مرحلة أكثر نضجاً؛ حيث لم يعد نمو السوق مدفوعاً بمجرد زيادة أعداد المتسوقين، بل بات يعتمد بشكل متزايد على حدة المنافسة بين العلامات التجارية للاستحواذ على حصة سوقية في مشهد تجميلي يزداد ازدحاماً يوماً بعد يوم.

رحلة الاستكشاف تبدأ خارج أسوار أمازون

ربما لم يكن التحول الأكبر في "برايم داي" هذا العام متعلقاً بما اشتراه المستهلكون، بل بكيفية وصولهم إلى صفحة الدفع.

لسنوات طويلة، كانت أمازون تكافئ العلامات التجارية التي تستثمر في تحسين محركات البحث داخل المنصة، وتقديم أسعار تنافسية، والإعلانات المدفوعة. ومع ذلك، أصبح المستهلكون يصلون إلى أمازون وفي أذهانهم قائمة تسوق محددة مسبقاً، بعد أن اكتشفوا المنتجات عبر منصة TikTok، أو توصيات صناع المحتوى، أو التغطيات الإعلامية، وبشكل متزايد عبر مساعدي التسوق المدعومين بالذكاء الاصطناعي.

وأظهرت بيانات شركة Market Defense أن حجم البحث عن منتجات التجميل قفز بنسبة 71% خلال أسبوع "برايم داي". والأهم من ذلك، أن عمليات البحث عن علامات تجارية محددة تفوقت على عمليات البحث العامة؛ فبدلاً من البحث عن مصطلحات عامة مثل "ماسكارا" أو "سيروم فيتامين سي"، ركز المتسوقون على البحث عن العلامات التي يرغبون في شرائها بالفعل. ولم يكن مصطلح البحث الأول في فئة التجميل اسماً لفئة منتجات، بل كان العلامة التجارية الكورية "Medicube".

ويرى جيسون ويليمان، نائب الرئيس لأداء الأسواق الإلكترونية في Front Row، أن هذا التحول يعيد صياغة الطريقة التي تستعد بها الشركات للمواسم البيعية الكبرى.

وأوضح لـ BeautyMatter قائلاً: "يستخدم المستهلكون بشكل متزايد مساعدي الذكاء الاصطناعي داخل المنصات وخارجها لتسهيل رحلة التسوق، حيث تبدأ عملية اتخاذ القرار قبل وقت طويل من وصول العميل إلى أمازون".

وأضاف: "نلاحظ أن مساعدي الذكاء الاصطناعي يختصرون مرحلة التفكير والمقارنة، بينما تظل منصة TikTok القناة الأساسية لبناء الوعي والارتباط العاطفي بالمنتج. وفي هذا السياق، يبرز الدور المتنامي للتجارة الاجتماعية؛ حيث يقترب تيك توك شوب من تحقيق مليار دولار في مبيعات التجميل ربع السنوية، مما يخلق تأثيراً إيجابياً غير مباشر على منصة أمازون، لا سيما في قطاع التجميل، ويدفع بمعدلات تحويل ملموسة للمتسوقين الذين يصلون إلى المتجر بنية شراء مسبقة وموجهة".

كيف تغيرت خريطة استكشاف منتجات التجميل؟

• ارتفعت عمليات البحث عن منتجات التجميل بنسبة 71% خلال أسبوع "برايم داي".
• بدأت واحدة من كل خمس عمليات شراء لمنتجات التجميل بالبحث عن علامة تجارية محددة، مقارنة بنسبة 17.4% في العام الماضي.
• كانت Medicube العلامة التجارية الأكثر بحثاً في قسم التجميل على أمازون، متفوقة على عمليات البحث العامة عن الفئات.
• أظهرت بيانات شركة Pattern بوضوح قوة نية البحث عن العلامات التجارية؛ حيث جاءت Medicube في المرتبة الثانية كمتوسط، وAnua في المرتبة 42، وSol de Janeiro في المرتبة 57، وBiodance في المرتبة 152، بينما قفزت Laneige من المرتبة 3,755 تقريباً إلى المرتبة 280.
• توقعت Adobe أن ترتفع حركة المرور الموجهة بالذكاء الاصطناعي إلى مواقع التجزئة بنسبة 103% خلال "برايم داي".
• أفاد 85% من المتسوقين الذين استخدموا الذكاء الاصطناعي في التسوق بأن التجربة كانت أفضل.
• وجدت Market Defense أيضاً أن حركة المرور القادمة من إحالات الذكاء الاصطناعي نمت بنسبة 98.3% على أساس سنوي، وحققت معدلات تحويل أعلى بنسبة 5.0% مقارنة بالبريد الإلكتروني أو البحث المدفوع.

بالنسبة لعلامات التجميل، تحمل هذه المعطيات دلالات بالغة الأهمية؛ فلم يعد الفوز بـ "برايم داي" يقتصر على تقديم خصومات أعمق أو تنفيذ استراتيجيات بيع أفضل داخل المنصة، بل بات يُحسم قبل أشهر من الحدث عبر بناء وعي قوي يدفع المستهلكين للبحث عن العلامة التجارية بالاسم فور انطلاق العروض.

أبرز الرابحين: مستحضرات التجميل الكورية، المكياج، وأدوات الشعر

إذا كان "برايم داي" يقدم لمحة عن اتجاهات الطلب المستقبلية في قطاع التجميل، فقد أشار بوضوح إلى صعود مستحضرات التجميل الكورية (K-beauty)، والمكياج، وأدوات تصفيف الشعر. وبدلاف من سيطرة اتجاه واحد، وزع المتسوقون إنفاقهم على فئات تجمع بين الأداء العالي، والألفة، والزخم الاجتماعي.

ورغم أن العناية بالبشرة هيمنت على نقاشات الصناعة طوال العقد الماضي، إلا أن حدث هذا العام أظهر رغبة المستهلكين في تنويع سلال مشترياتهم. ووجدت NielsenIQ أن فئة مستحضرات التجميل والأظافر كسبت حصة سوقية إضافية خلال "برايم داي"، مدفوعة بمكياج العيون ومنتجات الشفاه، في حين أشارت Front Row إلى نمو فئة المكياج بنسبة 12% على أساس سنوي، متفوقة بوضوح على العناية بالبشرة التي نمت بنسبة 4% فقط.

كما واصلت مستحضرات التجميل الكورية صعودها لتتحول من مجرد صيحة متخصصة إلى قوة ضاربة في السوق. وحافظت Medicube على مكانتها كأبرز علامة تجارية للتجميل على أمازون خلال الحدث، مما يعكس التأثير المتزايد لعلامات العناية بالبشرة الكورية التي نجحت في تحويل تفاعلات TikTok إلى طلب استهلاكي مستدام. وقد أكدت تقارير حديثة هذا التوجه، حيث أشار تقرير NIQ إلى قفزة مبيعات مستحضرات التجميل الكورية بنسبة 53% عالمياً، مدفوعة بالطلب الرقمي المتزايد والتجارة الاجتماعية.

المنتجات الأكثر مبيعاً في قطاع التجميل

• جهاز تصفيف وتجفيف الشعر Shark FlexStyle Air Multi-Styler
• مصفف الشعر Dyson Airwrap i.d. Multi-Styler
• مكملات نمو الشعر للنساء Nutrafol Women's Balance
• ضمادات التونر من Medicube
• الأقنعة الورقية من Biodance

أداء الفئات المختلفة

• نما قطاع المكياج بنسبة 12% على أساس سنوي.
• نما قطاع العناية بالبشرة بنسبة 4%.
• كسبت مستحضرات التجميل والأظافر حصة سوقية إضافية، بقيادة مكياج العيون ومنتجات الشفاه.
• سجلت أدوات تصفيف الشعر أكبر قفزة في قطاع التجميل بنمو بلغ 145%.
• وفقاً لبيانات Pattern، كانت واقيات الشمس وأجهزة الشعر من الفئات التي تحفزها العروض؛ حيث بلغت عمليات البحث عن "واقي الشمس" ذروتها في المرتبة 37 في اليوم الأول، بينما ارتفعت أدوات الشعر مثل مجففات الشعر، ومكواة التجعيد، وأجهزة الفرد بشكل حاد.

زخم مستحضرات التجميل الكورية

• احتفظت Medicube بالمرتبة الأولى إجمالاً في قطاع التجميل لثاني حدث "برايم داي" على التوالي.
• ارتفعت حصة مبيعات Medicube في قطاع التجميل من 9.3% إلى 13.23%.
• استحوذت علامات التجميل الكورية على 10.5% من إجمالي عمليات البحث عن التجميل، مقارنة بـ 6.5% في عام 2025.
• وجدت Pattern أن العلامات الكورية مثل Medicube، وAnua، وBiodance، وLaneige، وBeauty of Joseon شهدت صعوداً متزامناً، مما يدل على أن المتسوقين وصلوا ولديهم رغبة مسبقة في اقتناء هذه العلامات تحديداً.
• ساهمت مستحضرات التجميل الكورية بنحو 20% من إجمالي نمو البحث عن التجميل في "برايم داي".
• حصد وسم PDRN# أكثر من 460 مليون مشاهدة على TikTok خلال العام الماضي.

تحولات قطاع العناية بالشعر

• تفوق شامبو جوز الهند والفانيليا من Native على Olaplex ليصبح الشامبو الأكثر مبيعاً.
• جاء Nutrafol في المرتبة الثانية كأكثر منتجات العناية بالشعر مبيعاً.
• كسبت علامتا Redken وBiolage حصة سوقية إضافية، بينما تراجعت علامات Olaplex، وColor Wow، وPureology.
• ارتفعت عمليات البحث عن أجهزة تدليك فروة الرأس بنسبة 274%، وزيوت فروة الرأس بنسبة 159%، وعلاجات فروة الرأس بنسبة 154%.

إن الفائزين في "برايم داي" اليوم لا يعتمدون فقط على اللحظات الفيروسية العابرة، بل ينجحون في تحويل الوعي المستدام لدى المستهلكين إلى ريادة حقيقية في السوق، سواء من خلال الزخم المستمر لمستحضرات التجميل الكورية، أو أدوات الشعر الفاخرة، أو علامات المكياج التي تحافظ على حضورها الثقافي طويلاً بعد خفوت الضجة الأولى على وسائل التواصل الاجتماعي.

برايم داي كاستراتيجية للاستحواذ على العملاء

مع نضج حدث "برايم داي"، تعيد العلامات التجارية التفكير في مفهوم النجاح؛ فبدلاً من ملاحقة الطفرات البيعية قصيرة المدى، تستغل العديد من الشركات هذا الحدث كأداة للاستحواذ على عملاء جدد يمكن الاحتفاظ بهم لفترات طويلة بعد انتهاء أيام الخصومات الأربعة.

وقال ويليمان: "كنا نتوقع انضباطاً ووعياً أكبر من المستهلكين نظراً لتقلبات الاقتصاد الكلي والفعاليات التنافسية التي أطلقها تجار تجزئة آخرون. لذلك، عملنا مع العلامات التجارية لتوجيه مشاركتها الترويجية بدقة أكبر لحماية هوامش أرباحها، وتركيز الميزانيات، والتركيز على جذب عملاء جدد للعلامة التجارية بدلاً من الاكتفاء باقتناص حركة المرور الحالية من العملاء الأوفياء بالفعل".

ويعكس هذا التحول تغيراً أوسع في كيفية إدراج "برايم داي" ضمن التقويم البيعي السنوي؛ فبدلاً من اعتباره حدثاً مستقلاً بذاته، تنظر إليه العلامات التجارية بشكل متزايد كنقطة انطلاق لبناء علاقات مستدامة مع العملاء تمتد حتى موسم العطلات في نهاية العام.

وأضاف ويليمان: "نرى أن الاستعدادات تبدأ مبكراً لضمان أداء قوي في الربع الرابع، حيث ينضج العملاء الذين تم جذبهم في الصيف ليعودوا للشراء مجدداً في المستقبل. إن الولاء والاحتفاظ بالعملاء الذي نبنيه في الصيف يمهد الطريق لتعزيز أداء العلامات التجارية في الخريف والشتاء".

كيف تتكيف العلامات التجارية؟

• أصبحت الاستراتيجيات الترويجية أكثر استهدافاً، حيث ركزت العلامات على حماية هوامش أرباحها عبر تقديم خصومات انتقائية.
• تم تركيز ميزانيات التسويق على جذب عملاء جدد بدلاً من تلبية الطلب الحالي فقط.
• تركز استراتيجيات ما بعد الحدث الآن على استعادة سلال التسوق المهجورة، وإعادة استهداف العملاء الذين لم يكملوا الشراء خلال الفعاليات القادمة، وتحويل العملاء الجدد إلى برامج الاشتراك الدوري حيثما أمكن.
• تتوقع Adobe أن تساهم خدمات "الشراء الآن والدفع لاحقاً" (BNPL) بنحو 2.04 مليار دولار من إجمالي الإنفاق في "برايم داي".
• من المتوقع أن تدفع الهواتف المحمولة 54.2% من المبيعات عبر الإنترنت، محققة إيرادات بقيمة 14.2 مليار دولار.
• يُتوقع أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي مصدر حركة المرور الأسرع نمواً (+15% على أساس سنوي)، في حين يحقق محتوى المؤثرين معدلات تحويل تفوق وسائل التواصل الاجتماعي العامة بنحو 10 مرات.

لم يعد الفوز بـ "برايم داي" يتعلق بمجرد تحقيق مبيعات ترويجية على مدار أربعة أيام، بل بات يتعلق ببناء رحلة متكاملة للمستهلك تبدأ بالاستكشاف، وتتحول إلى شراء على أمازون، وتستمر عبر عمليات الشراء المتكررة طويلاً بعد انتهاء الحدث.

القواعد الجديدة للنجاح في برايم داي

يظل "برايم داي" أحد أكثر المواسم البيعية تأثيراً في قطاع التجميل، لكن نتائج هذا العام تشير إلى أن قواعد النجاح في السوق الرقمية آخذة في التغير. لم تعد أمازون تحقق نمواً سهلاً بمجرد جذب المزيد من المتسوقين؛ وبدلاً من ذلك، تتنافس العلامات التجارية على متسوقين أكثر وعياً وتحديداً لخياراتهم، وغالباً ما يعرفون بالضبط ما يريدون قبل دخول المنصة.

وتصف Market Defense هذا التحول بنهاية "عصر النمو السهل" لأمازون. ووجد التقرير أن المنتجات التي حققت طفرات بحثية مفاجئة العام الماضي—مثل أشرطة شد الرقبة، ومكياج تغطية الوشم، وأطقم إصلاح الأسنان—قد اختفت تماماً من تصنيفات هذا العام، مما يسلط الضوء على مدى سرعة فقدان المنتجات الفيروسية لزحمها ما لم تكن مدعومة ببناء حقيقي ومستدام لهوية العلامة التجارية.

كما تشير بيانات البحث من Pattern إلى أن "برايم داي" أصبح موجهاً بالعلامات التجارية بشكل متزايد بدلاً من الفئات العامة؛ حيث غابت مصطلحات العناية بالبشرة العامة عن صدارة عمليات البحث، وحلت محلها علامات تجارية محددة مثل Medicube، وAnua، وSol de Janeiro، وBiodance، وLaneige. وبدلاً من اكتشاف المنتجات على أمازون نفسها، يصل المتسوقون بنية شراء تشكلت مسبقاً عبر TikTok، ومحتوى المؤثرين، والبحث الموجه بالذكاء الاصطناعي، مما يحول "برايم داي" إلى حدث لاقتناص الطلب الفعلي بدلاً من توليد طلب جديد.

في المقابل، كانت العلامات التجارية التي حافظت على صدارتها هي تلك التي استثمرت باستمرار خارج أمازون، سواء على وسائل التواصل الاجتماعي أو في متاجر التجزئة الفعلية. وعززت Medicube هيمنتها في قطاع العناية بالبشرة، بينما تفوقت Tarte على Maybelline لتصبح العلامة التجارية الرائدة في قطاع المكياج من حيث حصة المبيعات. واستمر الأداء القوي للعطور الفاخرة، حيث تصدرت Armani Beauty فئة العطور، ودخلت Lancôme قائمة العشرة الأوائل. كما شهد قطاع العناية بالشعر الاحترافي إعادة ترتيب للمراكز، حيث كسبت Redken وBiolage حصة إضافية بينما تراجعت Olaplex، وColor Wow، وPureology.

أهم الدروس المستفادة من برايم داي

• تتحول أمازون من منصة مدفوعة باستكشاف المنتجات العامة إلى سوق تقودها قوة العلامات التجارية.
• تثبت المنتجات الفيروسية العابرة قصر عمرها التسويقي ما لم تكن مدعومة باستثمار حقيقي في هوية العلامة التجارية.
• يبرز الذكاء الاصطناعي كأحد أسرع قنوات الاستحواذ نمواً في التجارة الإلكترونية.
• يواصل TikTok التأثير على قرارات شراء منتجات التجميل قبل وقت طويل من وصول المستهلكين إلى أمازون.
• يعتمد الفوز بـ "برايم داي" الآن على بناء العلامة التجارية طوال العام بقدر ما يعتمد على الاستراتيجية الترويجية المتبعة خلال الحدث.

بالنسبة للمسؤولين التنفيذيين في قطاع التجميل، تبدو الرسالة واضحة: لم يعد "برايم داي" مجرد حدث بيعي عابر، بل أصبح مقياساً لمدى نجاح العلامات التجارية في بناء الوعي، واكتساب ثقة المستهلكين، وتوليد الطلب قبل أن تبدأ التخفيضات. إن الشركات الأقوى أداءً لا تفوز بمبيعات أربعة أيام فحسب، بل تفوز بأشهر من التفكير والاهتمام المسبق الذي يسبقها.