هل تستطيع Sheglam بناء علامة تجارية لمستحضرات التجميل تفوق Shein؟

في غضون ست سنوات فقط، تحولت العلامة التجارية Sheglam بهدوء إلى واحدة من أكبر قصص النجاح في صناعة الجمال. بدأت العلامة المتخصصة في مستحضرات التجميل الملونة كفكرة داخلية صغيرة عام 2019 تحت مظلة عملاق الموضة السريعة Shein، لتنمو اليوم وتتحول إلى أعمال تُقدر قيمتها بنحو 400 مليون دولار، مع قاعدة متابعين تتجاوز 10 ملايين على منصة TikTok، وحضور قوي في أكثر من 4000 منفذ بيع بالتجزئة عبر 16 دولة. ورغم هذا الانتشار الواسع، فإن العديد من المستهلكين في موطنها الأصلي، الصين، لم يجربوا منتجاتها قط، بل إن بعضهم لم يسمع بها من قبل.

يعكس هذا التناقض تحولاً أوسع نطاقاً تشهده صناعة التجميل الصينية. فبينما ركز الجيل الأول من العلامات التجارية الصينية (C-beauty)، مثل Florasis، على بناء قاعدة محلية قوية قبل التوسع دولياً، عكست Sheglam هذا النموذج تماماً. وبدلاً من تصدير منتجات رائجة بالفعل في الصين، صُممت العلامة منذ البداية لتستهدف المستهلك العالمي، مستفيدة من التجارة الاجتماعية، وثقافة صناع المحتوى، والتصنيع المرن لبناء جمهور دولي واسع.

وتأتي هذه الاستراتيجية في توقيت مثالي؛ إذ تستمر صادرات التجميل الصينية في التفوق على نمو السوق المحلية، حيث تتطلع المزيد من العلامات التجارية إلى التوسع الخارجي لمواجهة تباطؤ الاستهلاك المحلي. وفي ظل هذا المشهد، برزت Sheglam كأحد أوضح الأمثلة على جيل جديد من شركات التجميل الصينية التي تعتمد على الأنظمة الرقمية المتكاملة، بدلاً من السرديات التراثية التقليدية، لبناء حضور عالمي مؤثر.

كما تحدى صعود العلامة التجارية المفاهيم السائدة حول الشكل الذي ينبغي أن تبدو عليه أعمال التجميل العالمية الناجحة. وخلافاً للعديد من شركات مستحضرات التجميل الراسخة التي لا تزال تعتمد على عمليات الإطلاق الموسمية والحملات الإعلانية التقليدية، أسست Sheglam نموذج تشغيلها على التطوير المستمر، والابتكار السريع للمنتجات، والتفاعل الدائم مع آراء المستهلكين.

وفي تصريح لمنصة BeautyMatter، قال كينيث ليو، المدير العام لشركة Sheglam في أوروبا: "إن النجاح السريع الذي حققته Sheglam يرجع إلى التركيز المستمر على الابتكار، لا سيما تميز المنتجات وتفردها. ويكمن في جوهر العلامة مبدأ بسيط: يجب أن يكون كل منتج أفضل، أو أحدث، أو مختلفاً بشكل جذري".

ابتكار مستحضرات تجميل لجيل تيك توك

لا تقتصر هذه الفلسفة على التسويق فحسب، بل تمتد إلى سلسلة التوريد؛ حيث توضح الشركة أنها تتعاون مع مختبرات ومصنعين وموردي مكونات في اليابان وإيطاليا وكوريا الجنوبية، مع استلهام الأفكار من قطاعات مجاورة مثل العناية بالبشرة وحتى علوم الأغذية لتطوير تركيبات ومفاهيم منتجات مبتكرة.

ويلعب المستهلكون دوراً لا يقل أهمية في عملية الابتكار. فبدلاً من الاعتماد الحصري على أبحاث السوق التقليدية، تعقد Sheglam جلسات شهرية مع المستهلكين على مستوى العالم وتتواصل معهم بشكل مباشر، مستخدمة آرائهم لتحسين المنتجات وتعديلها بعد طرحها في السوق.

وأوضح ليو قائلاً: "نقوم بتحليل مراجعات التجارة الإلكترونية والبيانات المستخلصة من وسائل التواصل الاجتماعي، ثم نقوم بتحديث منتجاتنا تماماً مثل البرمجيات بعد إطلاقها لضمان تحسينها بمرور الوقت".

وتعد هذه المقارنة دلالة واضحة على تغير معالم القطاع؛ إذ بات الابتكار في مجال التجميل يشبه تطوير البرمجيات أكثر من تصميم المنتجات التقليدية، حيث يُنظر إلى الإطلاق كبداية لحلقة من التقييم والتطوير وليس كمنتج نهائي. ولم تعد المنصات الاجتماعية مجرد أداة لترويج مستحضرات التجميل، بل أصبحت تؤثر بشكل مباشر على كيفية تصور المنتجات واختبارها وتحسينها.

وقد أتاح هذا النهج لـ Sheglam التحرك بسرعة دون أن تكون السرعة هي الهدف النهائي بحد ذاته. وتطلق الشركة ما بين خمسة إلى عشرة منتجات أو متغيرات جديدة كل شهر، وتتراوح دورات التطوير من أربعة أشهر إلى أكثر من عام حسب تعقيد المنتج. وتأتي العديد من الأفكار مباشرة من طلبات المستهلكين عبر وسائل التواصل الاجتماعي، مما يجعل عملية التطوير مرنة للغاية ومتجاوبة مع التفضيلات المتغيرة.

وتجسد منتجاتها الأكثر مبيعاً هذا النموذج؛ إذ حقق أحمر الخدود السائل "Color Bloom Liquid Blush"، الذي يُباع بسعر 5.99 دولار فقط، نجاحاً عالمياً كبيراً بفضل أداة التطبيق الإسفنجية المبتكرة، وسعره المناسب، ومظهره الجذاب على منصات التواصل الاجتماعي. واليوم، نمت محفظة Sheglam لتشمل أكثر من 1500 وحدة حفظ مخزون (SKU) تغطي مستحضرات الوجه والشفاه والعيون وأدوات التجميل، مع تسعير حوالي 80% من المنتجات بين دولار واحد و10 دولارات.

ورغم أن الحفاظ على هذه الأسعار المنخفضة يضع العلامة في مقارنة مستمرة مع قطاع الموضة السريعة، إلا أن ليو يؤكد أن توفير المنتجات بأسعار معقولة هو نتاج هندسة دقيقة لنموذج العمل وليس نتيجة لتقديم تنازلات على حساب الجودة.

وأضاف: "نحن نتعاون مع مصنعين عالميين لضمان تلبية منتجاتنا لأعلى معايير الجودة والاتساق والأداء. إن مستهلكي اليوم يتمتعون بوعي كبير، ويفضلون الدفع مقابل منتجات ممتازة فعلياً بدلاً من تحمل تكاليف الإعلانات الباهظة".

وبدلاً من الاستثمار الضخم في وسائل الإعلام التقليدية، اعتمدت Sheglam على الانتشار الطبيعي؛ حيث تتدفق مقاطع الفيديو التعليمية، واستعراض المنتجات، ومراجعات صناع المحتوى باستمرار عبر TikTok وInstagram، مما يحول المحتوى الذي ينشئه المستخدمون إلى أداة تسويقية وشهادة جودة في آن واحد.

وقد ساعدت هذه الاستراتيجية في دفع الشركة إلى صدارة علامات التجميل على منصة TikTok، متفوقة على العديد من الأسماء العريقة في هذا المجال رغم ميزانياتها التسويقية الضخمة.

من الفضاء الرقمي إلى الواقع الملموس

ومع ذلك، فحتى بالنسبة لعلامة تجارية ولدت على منصات التواصل الاجتماعي، يقر المسؤولون التنفيذيون بأن الحضور الرقمي وحده لم يعد كافياً.

وقال ليو: "لقد استفاد نجاح مجموعة المنتجات السائلة ومكبر الشفاه لدينا بشكل كبير من منصات مثل TikTok. ولكننا تعلمنا في الوقت نفسه أنه على الرغم من أهمية المنصات الاجتماعية في اكتشاف المنتجات، فإن النجاح على المدى الطويل يعتمد على أداء المنتج وتكرار الشراء في أسواق مثل المملكة المتحدة وأيرلندا، حيث يميل المستهلكون إلى تقييم المنتجات عبر قنوات متعددة قبل اتخاذ قرار الشراء".

وتساهم هذه الرؤية في تشكيل المرحلة التالية من نمو الشركة. فبعد ترسيخ حضورها الرقمي، تتوسع Sheglam اليوم في تجارة التجزئة الفعلية من خلال شراكات مع سلاسل كبرى مثل Boots في المملكة المتحدة وأيرلندا، وdm في ألمانيا. ويرى ليو أنه بالنسبة لمستحضرات التجميل الملونة على وجه الخصوص، لا يزال المستهلكون يرغبون في تجربة الدرجات واختبار القوام ومعاينة المنتجات بأنفسهم.

واختتم ليو قائلاً: "ينصب تركيزنا على بناء حضور أقوى وأكثر استقراراً في قطاع التجزئة الفعلي، مع البقاء على توافق مع الطرق التي يكتشف بها المستهلكون المحليون منتجات التجميل ويتفاعلون معها. إن المرحلة المقبلة تتمثل في تعزيز الروابط بين الاكتشاف الرقمي والتجربة داخل المتجر".

بالنسبة لشركة بنت شهرتها من خلال الخوارزميات، تمثل تجارة التجزئة الفعلية أكثر من مجرد قناة مبيعات إضافية؛ إنها الاختبار الحقيقي الأول لمعرفة ما إذا كانت العلامة التجارية المصممة لجذب انتباه المستخدمين أثناء التصفح السريع قادرة على حجز مساحة دائمة لها على رفوف المتاجر الواقعية.