A Sheglam conseguirá criar uma marca de beleza maior que a Shein?

Em apenas seis anos, a Sheglam se tornou silenciosamente uma das maiores histórias de sucesso da indústria da beleza. Lançada em 2019 como um pequeno projeto interno dentro da gigante de fast-fashion Shein, a marca de maquiagem e cosméticos de cor cresceu para um negócio estimado em US$ 400 milhões, acumulou mais de 10 milhões de seguidores no TikTok e se expandiu para mais de 4.000 pontos de venda físicos em 16 países. No entanto, apesar de sua escala global, muitos consumidores na China, seu mercado de origem, nunca experimentaram a marca — e alguns sequer ouviram falar dela.

Essa contradição reflete uma mudança mais ampla na indústria cosmética chinesa. Enquanto as marcas de C-beauty (beleza chinesa) de primeira geração, como a Florasis, construíram bases domésticas fortes antes de se expandirem internacionalmente, a Sheglam inverteu totalmente o modelo. Em vez de exportar produtos que já faziam sucesso na China, a marca foi projetada desde o início para o consumidor global, utilizando o comércio social (social commerce), a cultura de criadores de conteúdo e uma manufatura ágil para conquistar o público internacional.

Essa estratégia surge em um momento oportuno. As exportações de produtos de beleza da China continuam superando o crescimento do mercado interno, à medida que mais marcas buscam expansão no exterior em meio à desaceleração do consumo doméstico. Nesse cenário, a Sheglam desponta como um dos exemplos mais claros de uma nova geração de empresas de beleza chinesas que utilizam ecossistemas digitais, em vez de narrativas tradicionais de herança cultural, para construir relevância global.

A ascensão da marca também desafia as premissas tradicionais sobre como deve ser um negócio global de beleza bem-sucedido. Ao contrário de muitas empresas de cosméticos consolidadas que ainda dependem de lançamentos sazonais e campanhas publicitárias tradicionais, a Sheglam estruturou seu modelo operacional em torno de iterações constantes, desenvolvimento rápido de produtos e feedback contínuo dos consumidores.

"O rápido sucesso da Sheglam tem sido impulsionado por um foco consistente em inovação, especialmente na diferenciação e inovação de produtos", afirmou Kenneth Liu, gerente geral da Sheglam Europa. "No cerne da marca está um princípio simples: cada produto deve ser melhor, mais novo ou fundamentalmente diferente."

Construindo a beleza para a geração do TikTok

Essa filosofia vai muito além do marketing. A empresa afirma trabalhar com laboratórios, fabricantes e fornecedores de ingredientes cosméticos no Japão, Itália e Coreia do Sul, enquanto busca inspiração em setores adjacentes, como cuidados com a pele e até ciência de alimentos, para desenvolver novas formulações e conceitos de produtos.

Igualmente importante é o papel que os consumidores desempenham em todo o processo de inovação. Em vez de depender exclusivamente de pesquisas de mercado tradicionais, a Sheglam realiza sessões mensais com consumidores globais e interações diretas, utilizando os feedbacks para aprimorar os produtos após o lançamento.

"Analisamos avaliações de e-commerce, insights de redes sociais e atualizamos nossos produtos como se fossem softwares após o lançamento para torná-los melhores com o tempo", explicou Liu.

A comparação é reveladora. Cada vez mais, a inovação em beleza se assemelha ao desenvolvimento de software do que ao design de produto tradicional, onde os lançamentos são tratados como o início de um ciclo de feedback, e não como o produto final. Nesse novo cenário, a maior vantagem da beleza não é o produto, são os dados, pois as plataformas sociais não servem mais apenas para promover cosméticos; elas influenciam diretamente como os produtos são concebidos, testados e refinados.

Essa abordagem permite que a Sheglam se movimente rapidamente sem colocar a velocidade como o único objetivo. A empresa lança entre cinco e dez novos produtos ou variantes por mês, com ciclos de desenvolvimento que variam de quatro meses a mais de um ano, dependendo da complexidade. Muitas ideias surgem diretamente de pedidos que os consumidores fazem nas redes sociais, criando um processo de desenvolvimento altamente responsivo às mudanças de preferência.

Seus produtos de maior sucesso refletem esse modelo. O blush líquido viral Color Bloom, vendido por apenas US$ 5,99, tornou-se um dos primeiros sucessos globais da marca graças ao seu aplicador de esponja, preço acessível e excelente apelo visual para as redes sociais. Hoje, o portfólio da Sheglam conta com mais de 1.500 SKUs (unidades de manutenção de estoque) entre produtos para pele, lábios, olhos e acessórios de beleza, com cerca de 80% do catálogo custando entre US$ 1 e US$ 10.

Manter esses preços inevitavelmente atrai comparações com o modelo de fast-fashion, mas Liu argumenta que a acessibilidade financeira foi planejada na estrutura do negócio, e não alcançada por meio de concessões na qualidade.

"Fazemos parcerias com fabricantes de classe mundial, garantindo que nossos produtos atendam a altos padrões de qualidade, consistência e desempenho", disse ele. "Os consumidores de hoje são muito bem informados. Eles preferem pagar por produtos realmente bons do que por publicidade cara."

Em vez de investir pesado em mídias tradicionais, a Sheglam aposta na descoberta orgânica. Tutoriais, demonstrações de produtos e resenhas de criadores de conteúdo aparecem quase continuamente no TikTok e no Instagram, transformando o conteúdo gerado pelo usuário em marketing e validação de produto ao mesmo tempo.

Essa estratégia ajudou a impulsionar a empresa para o topo do ranking de marcas de beleza no TikTok, onde hoje conta com mais de 10 milhões de seguidores, superando diversos players tradicionais do setor que possuem orçamentos de marketing significativamente maiores. Esse sucesso digital ocorre em um momento em que o TikTok Shop fatura quase US$ 1 bi em beleza pelo segundo trimestre consecutivo, consolidando a força do comércio social na conversão de visualizações em vendas.

Do digital para o mundo físico

No entanto, mesmo para uma marca nascida nas redes sociais, os executivos reconhecem que a visibilidade online por si só já não é suficiente.

"O sucesso da nossa linha de produtos líquidos e do nosso gloss de efeito 'plump' (lip plumper) se beneficiou muito de plataformas como o TikTok", disse Liu. "Ao mesmo tempo, aprendemos que, embora as redes sociais sejam fundamentais para a descoberta de produtos, o sucesso a longo prazo é impulsionado pelo desempenho do produto e pela recompra em mercados como o Reino Unido e a Irlanda, onde os consumidores validam os produtos em múltiplos pontos de contato antes de decidir pela compra."

Essa percepção está moldando a próxima fase de crescimento da empresa. Depois de se consolidar no ambiente digital, a Sheglam está investindo no varejo físico por meio de parceiros estratégicos, incluindo a Boots no Reino Unido e na Irlanda, e a rede dm na Alemanha. Para cosméticos de cor em particular, Liu acredita que os consumidores ainda desejam a oportunidade de testar tons na pele, sentir as texturas e experimentar os produtos pessoalmente. Essa transição reflete um movimento do mercado em que grandes varejistas buscam marcas nativas digitais para atrair o público jovem, assim como a Urban Outfitters expande portfólio de beleza com estreia exclusiva da Yes Day nos Estados Unidos.

"Nosso foco é construir uma presença de varejo mais estabelecida e consistente, mantendo o alinhamento com a forma como os consumidores locais já descobrem e se envolvem com a beleza", afirmou ele. "A próxima etapa é fortalecer a conexão entre a descoberta social e a experiência na loja física."

Para uma empresa que construiu sua reputação por meio de algoritmos, o varejo físico representa muito mais do que apenas outro canal de vendas. É o primeiro teste real para saber se uma marca projetada para a rolagem infinita das telas consegue conquistar um espaço duradouro nas prateleiras do mundo real.