Lancôme fecha flagship em Pequim e reformula estratégia na China

Após menos de seis anos de operação, a Lancôme encerrou as atividades de sua maior e mais emblemática loja física na China.

Localizada no primeiro andar do shopping Wangfujing APM, em Pequim, a antiga flagship da marca para a região Ásia-Pacífico foi totalmente desocupada. Inaugurada no final de 2020 e com 320 metros quadrados, a unidade havia sido apresentada pela marca como um laboratório de inovação para o varejo de experiência. O imóvel já exibe a identidade da marca de artigos esportivos Salomon, e o serviço de atendimento ao cliente da Lancôme confirmou o encerramento das operações no local ao final de julho.

Dados da publicação Consumer Daily apontam que a Lancôme mantinha 376 balcões ativos em lojas de departamento na China continental em meados de 2026. As operações em centros comerciais estratégicos, como o Beijing SKP e a Hanguang Department Store, seguem funcionando normalmente.

De acordo com o relatório financeiro do Grupo L’Oréal para o primeiro semestre de 2026, as vendas online na Ásia do Norte ultrapassaram 50% do faturamento regional. Nesse contexto, o papel das megastores físicas migrou da conversão direta de vendas para a construção de imagem corporativa, tornando a equação entre altos custos fixos de ocupação e baixas taxas de conversão no ponto de venda cada vez mais complexa.

A perda de apelo entre os consumidores jovens

Com mais de três décadas de presença no mercado chinês, a Lancôme consolidou produtos icônicos, como o sérum Advanced Génifique, a linha Absolue e a loção Tonique Confort, como portas de entrada para os cuidados com a pele do segmento de prestígio.

Em 2018, a China tornou-se o maior mercado global da marca. Durante o festival de e-commerce 618 em 2025, a Lancôme ocupou a liderança em vendas na plataforma JD.com e a segunda posição no Tmall, marketplace do grupo Alibaba. Contudo, o ritmo de crescimento da marca desacelerou de forma perceptível nos últimos dois anos.

O relatório anual do Grupo L’Oréal revelou uma queda percentual de dois dígitos nas vendas da divisão de luxo na China no terceiro trimestre de 2024. Em 2025, o crescimento comparável da divisão na Ásia do Norte permaneceu estagnado em 0,5%.

Com o avanço dos consumidores atentos à ciência dos ingredientes, ativos como retinol, peptídeos e colágeno recombinante assumiram o protagonismo nas decisões de compra. Em contrapartida, as narrativas tradicionais da marca focadas no Pro-Xylane e em séruns de preparação de pele perderam apelo relativo.

As marcas chinesas de beleza (C-beauty) responderam com maior agilidade a essa transformação. A Proya capturou fatia expressiva de mercado ao popularizar rotinas combinadas de vitamina C pela manhã e vitamina A à noite. A SkinCeuticals manteve expansão acelerada com fórmulas concentradas, enquanto marcas focadas em dermatologia e pós-procedimentos, como Winona e Kefumei, atraíram consumidores com pele sensível. Em comparação, o ciclo de lançamentos da Lancôme mostrou-se menos dinâmico.

Ao mesmo tempo, as gerações mais jovens demonstraram menor apelo em relação ao conceito tradicional de luxo francês. O público jovem prioriza eficácia comprovada, design atrativo das embalagens e potencial de compartilhamento em plataformas como o Xiaohongshu, rede social e plataforma de estilo de vida chinesa. Enquanto conglomerados aceleram novidades em diversas categorias — como se observa em estratégias de outras marcas do grupo L'Oréal, a exemplo de lançamentos da Giorgio Armani no mercado internacional —, a inovação em cuidados com a pele exige renovação constante do portfólio.

A tração da Lancôme em redes sociais também desacelerou frente aos concorrentes locais. No festival Double 11 (Singles' Day) de 2024, a Proya superou a marca francesa no topo do ranking de beleza do Tmall. No festival 618 de 2025, a Proya movimentou mais de 2,5 bilhões de yuans em todos os canais, superando a concorrente também no Douyin, a versão chinesa do TikTok.

Esse cenário reflete uma perda de participação de mercado frente à velocidade de execução das marcas nacionais.

Paralelamente, a percepção de marca enfrentou ruídos com a circulação de produtos falsificados. Reportagens investigativas em 2024 identificaram lojas não autorizadas vendendo itens da linha Absolue por valores substancialmente abaixo da tabela oficial no Xiaohongshu. A plataforma pública de defesa do consumidor Black Cat Complaints manteve um volume expressivo de registros referentes a divergências de autenticidade e dificuldades em processos de troca.

Mesmo nos canais oficiais, incidentes operacionais geraram desgaste. No final de 2025, atritos no atendimento e entraves no processo de devolução de conjuntos adquiridos na loja oficial da marca no Douyin repercutiram entre os usuários. Em mercados de alto padrão, fragilidades na garantia de autenticidade ou no pós-venda comprometem diretamente o valor percebido das marcas de luxo.

Esforços de reestruturação enfrentam novos desafios

Em resposta a essas mudanças, a L’Oréal nomeou Vania Lacascade como nova Presidente Global da Lancôme em maio de 2025, sucedendo Françoise Lehmann após 12 anos no cargo. Lacascade vinha de uma gestão na Vichy, onde impulsionou crescimento de dois dígitos em menos de dois anos.

No início de 2026, a marca lançou o creme Absolue Longevity, introduzindo PDRN de uso tópico na formulação e apresentando um equipamento de análise facial computadorizado para diagnósticos rápidos de pele no ponto de venda.

No âmbito do marketing cultural, a Lancôme buscou fortalecer conexões locais ao patrocinar a turnê chinesa do musical francês Notre-Dame de Paris, colaborar com o Museu de Arte de Pudong em exposições do Musée d'Orsay e manter seu programa de responsabilidade social focado no desenvolvimento profissional de estudantes universitárias. Em um mercado global onde marcas ágeis ganham tração rapidamente — como a Rhode, que vendeu US$ 27 milhões em um único dia —, os grandes conglomerados de luxo enfrentam exigências cada vez maiores de inovação e proximidade com o público.

Apesar dessas ações, alguns lançamentos geraram controvérsias. Em janeiro de 2026, a campanha da linha de batons "Double-Sided Sensational" recebeu críticas nas redes sociais devido a semelhanças estéticas e conceituais com uma ação divulgada em 2022 pela marca chinesa Fan Beauty. Embora não represente infração legal, a repercussão negativa entre os consumidores sinalizou percepção de menor originalidade.

O fato de marcas multinacionais adaptarem táticas inspiradas na concorrência local evidencia uma virada no mercado da beleza na China: o modelo histórico de réplica do luxo ocidental cede espaço ao aprendizado direto com o engajamento digital dos players locais.

A Lancôme mantém uma ampla rede de distribuição física na China em províncias de alto consumo como Jiangsu, Guangdong e Zhejiang, integrada a programas de fidelização nacional.

O encerramento da loja conceito em Pequim sinaliza um redirecionamento de capital para operações de maior eficiência, como balcões focados em experimentação, gestão de canais privados de vendas e estratégias de amostragem.

A China permanece como um dos ecossistemas de beleza mais dinâmicos do mundo. O desafio estratégico da Lancôme reside na capacidade de adaptar seu posicionamento e portfólio às exigências da nova geração de consumidores.