Lancôme ajusta su estrategia en China tras cerrar su mayor tienda insignia

Menos de seis años después de su inauguración, Lancôme cerró las puertas de su tienda insignia más grande y visible en China.

El espacio de 320 metros cuadrados ubicado en el primer nivel del centro comercial Wangfujing APM en Pekín, presentado en octubre de 2020 como el "incubador del comercio minorista del futuro" de la marca, cesó operaciones a finales de julio de 2026. La fachada del local ahora exhibe el logotipo de la marca de equipamiento deportivo Salomon, y el servicio de atención al cliente de Lancôme confirmó el cierre definitivo del establecimiento.

Pese a esta clausura, la firma mantiene una red consolidada en el país asiático. Hasta julio de 2026, Lancôme conservaba 376 mostradores activos en China continental, manteniendo su presencia habitual en complejos comerciales clave como Beijing SKP y Hanguang Department Store.

El cierre refleja un cambio estructural en los hábitos de consumo dentro del mercado chino. De acuerdo con el informe financiero del primer semestre de 2026 de L'Oréal —grupo matriz de Lancôme—, las ventas en línea en el Norte de Asia superaron el 50 % del total. Esta transición ha transformado a las grandes tiendas físicas en escaparates de imagen de marca más que en motores directos de ventas, volviendo insostenible el desequilibrio entre los elevados costos operativos y las bajas tasas de conversión.

El cambio de hábitos en los consumidores jóvenes

Lancôme ostenta una trayectoria de más de tres décadas en China, donde emblemáticos productos como el suero Advanced Génifique, la crema Absolue y la loción Tonique Confort representaron la primera experiencia de lujo en cuidado de la piel para millones de compradores.

Para 2018, China se había convertido en el mercado global más importante para Lancôme. Durante la campaña del festival de ventas 618 en 2025, la marca lideró el ranking de belleza en la plataforma JD.com y ocupó el segundo lugar en Tmall, del grupo Alibaba. Sin embargo, su ritmo de crecimiento ha mostrado signos claros de desaceleración en los últimos dos años.

Los reportes financieros de L'Oréal confirman esta tendencia: la división L'Oréal Luxe registró una caída interanual de dos dígitos bajos en sus ventas en China durante el tercer trimestre de 2024, mientras que en todo 2025 el crecimiento comparable en la región del Norte de Asia fue de apenas un 0.5 %, reflejando un estancamiento operativo.

La creciente sofisticación del consumidor chino, caracterizada por la búsqueda rigurosa de ingredientes activos como retinol, péptidos y colágeno recombinante, ha restado efectividad a los discursos comerciales de Lancôme centrados tradicionalmente en el Pro-Xylane y las preparaciones de inicio de rutina o pre-sueros.

En contraste, las marcas locales de cosmética han demostrado una adaptación ágil a estas exigencias. Firmas nacionales como Proya popularizaron tendencias de cuidado enfocadas en ingredientes de alta concentración, mientras que marcas especializadas en dermocosmética como Winona y Comfy fortalecieron su posicionamiento técnico. A la par, el auge del canal digital directo al consumidor está reconfigurando la competencia global, un fenómeno similar al observado con marcas globales emergentes donde Rhode vende 27 MDD en un día vía DTC y alista expansión a 19 países. En comparación, la cadencia de lanzamientos de Lancôme percibió un ritmo más pausado.

Asimismo, la narrativa visual de "elegancia francesa" proyectada históricamente por las casas de lujo internacionales ha perdido tracción entre las generaciones de consumidores nacidos a partir de 1995. Los compradores jóvenes priorizan la eficacia demostrable, el diseño funcional del empaque y la pertinencia para redes sociales por encima del prestigio de estatus tradicional.

Esta brecha se reflejó en las métricas del comercio electrónico. Durante el festival del Doble 11 (Singles' Day) de 2024, Proya superó a Lancôme en la tabla de ventas de belleza de Tmall. En la campaña del 618 de 2025, Proya facturó más de 2,500 millones de yuanes (aprox. 345 millones de dólares) en omnicanalidad, superando también la cuota de Lancôme en Douyin, la versión china de TikTok.

Paralelamente, la percepción de la marca ha enfrentado tensiones en torno al control de canales. Investigaciones periodísticas locales en 2024 expusieron la venta de duplicados no autorizados de la crema Absolue en Xiaohongshu —plataforma china de estilo de vida y comercio electrónico— a precios desproporcionadamente bajos frente al precio oficial de 1,299 yuanes. A finales de 2025, un incidente de servicio al cliente en la tienda oficial de la marca en Douyin generó descontento tras el rechazo injustificado de una devolución de un kit de 5,270 yuanes.

Reestructuración del liderazgo y adaptación al mercado

Frente a esta coyuntura, L'Oréal implementó cambios de liderazgo estratégico. En mayo de 2025, la compañía nombró a Vania Lacascade, anterior jefa de innovación del grupo, como presidenta global de Lancôme, sucediendo a Françoise Lehmann tras 12 años en el cargo. Lacascade había liderado previamente la marca Vichy, logrando un crecimiento de dos dígitos en menos de dos años.

Bajo la nueva dirección, Lancôme introdujo a inicios de 2026 la crema Absolue Longevity, incorporando PDRN (polidesoxirribonucleótido) de grado estético y respaldando la experiencia en punto de venta con dispositivos de diagnóstico cutáneo de alta precisión.

En el plano promocional, la firma buscó afianzar sus lazos culturales locales mediante el patrocinio de la gira del musical Nuestra Señora de París en China, colaboraciones de arte con el Museo de Arte de Pudong y la continuidad del programa social "Escribe tu Futuro", enfocado en la capacitación profesional de mujeres universitarias.

Sin embargo, algunas iniciativas de marketing enfrentaron cuestionamientos del público en redes sociales, como el lanzamiento de la línea de labiales "Double-Sided Sheer" en enero de 2026, cuyas imágenes publicitarias fueron señaladas por su similitud visual con campañas previas de la marca local Fan Beauty.

La red de venta minorista de Lancôme mantiene una cobertura sustancial en provincias clave como Jiangsu, Cantón y Zhejiang. La clausura de un espacio insignia a gran escala no responde a una retirada del mercado chino, sino a una reasignación estratégica de recursos hacia mostradores de experiencia de menor escala, gestión de datos de clientes en dominios privados y programas directos de prueba de producto.

Como señaló Vania Lacascade al asumir la presidencia global: "China no solo constituye un mercado estratégico prioritario, sino que alberga uno de los ecosistemas de belleza más avanzados y dinámicos del mundo". La capacidad de adaptación de la marca dependerá de su agilidad para alinearse de forma precisa con las expectativas del consumidor joven actual.