لانكوم تغلق متجرها الرئيسي في بيكين مع تحول استراتيجية التجزئة

أغلقت علامة مستحضرات التجميل الفاخرة لانكوم (Lancôme) متجرها الرئيسي الأكبر والأبرز في الصين، والمقام في مركز \"أبو أيه بي إم\" (APM) التجاري بشارع وانغفوجينغ الحيوي في بيكين.

وكان المتجر، الذي افتُتح في أكتوبر 2020 على مساحة 320 متراً مربعاً وصُوّر حينها كـ \"مختبر لتجزئة المستقبل\"، قد أنهى عملياته بنهاية يوليو 2026 بعد أقل من ست سنوات من التشغيل. واستبدلت العلامة واجهة المتجر بشعار علامة المنتجات الرياضية SALOMON، وهو ما أكدته خدمة عملاء لانكوم.

ورغم إغلاق هذا المتجر المرجعي، لا تزال لانكوم تمتلك شبكة واسعة تضم 376 منصة بيع مباشرة (Counters) في المتاجر الكبرى بالصين حتى يوليو 2026، بما في ذلك حضورها في مجمعات فاخرة مثل \"SKP\" و\"هانغوانغ\" في بيكين.

وتعكس هذه الخطوة تحولاً بنيوياً أعمق؛ إذ أظهرت النتائج المالية لمجموعة لوريال (L'Oréal) للنصف الأول من عام 2026 أن المبيعات عبر القنوات الرقمية في منطقة شمال شرق آسيا تجاوزت 50%. وفي ظل هذا النمو الرقمي، يتراجع دور المتاجر المادية الكبرى من مراكز بيع رئيسية إلى منصات لاستعراض هوية العلامة التجارية، مما يفاقم الفجوة بين تكاليف التشغيل مرتفعة الارتفاع ومعدلات تحويل المبيعات الفعلية، وهو توجه يتقاطع مع التحولات الجارية في قطاع تجارة التجزئة لمستحضرات التجميل الفاخرة عالمياً.

تغير تفضيلات الأجيال الشابة

دخلت لانكوم السوق الصينية منذ أكثر من ثلاثة عقود، وبنت مكانتها عبر منتجات أيقونية مثل سيروم \"Advanced Génifique\" وكريم \"Absolue\". وبحلول عام 2018، أصبحت الصين أكبر سوق للعلامة تجارياً على مستوى العالم. غير أن زخم النمو شهد تباطؤاً ملحوظاً في السنوات الأخيرة؛ إذ سجل قطاع المنتجات الفاخرة لدى لوريال تراجعاً في المبيعات بالصين بنسبة تتجاوز 10% خلال الربع الثالث من عام 2024، في حين اقتصر النمو المقارن للمجموعة في منطقة شمال شرق آسيا على 0.5% فقط خلال عام 2025.

يعود هذا التباطؤ أساساً إلى تحول اتجاهات المستهلكين نحو التركيبات القائمة على المكونات الفعالة التركيز، مثل الريتينول والبتيدات والكولاجين المعاد تجميعها، على حساب السرديات التسويقية التقليدية التي اعتمدت عليها لانكوم لفترات طويلة مثل تقنية \"Pro-Xylane\" وسيروم العناية بقاعدة البشرة.

في المقابل، أبدت العلامات التجارية الصينية المحلية (C-Beauty) مرونة أسرع في مواكبة السوق؛ حيث حققت علامة Proya انتشاراً واسعاً عبر الترويج لروتين العناية المزدوج (فيتامين C صباحاً وفيتامين A ليلاً)، بينما ركزت علامات مثل Winona وComfy على حلول البشرة الحساسة والعناية المخصصة لمرحلة ما بعد الإجراءات التجميلية الطبية. كما أظهر جيل الشباب (مواليد ما بعد 1995 و2000) تفضيلاً أقل لمفاهيم \"الأناقة الفرنسية\" الكلاسيكية، لصالح المنتجات ذات الفعالية الملموسة والتصاميم العصرية الملائمة للمشاركة عبر منصات التواصل الاجتماعي.

المنافسة الرقمية وثقة المستهلك

امتدت المنافسة الشديدة إلى منصات التجارة الإلكترونية الصينية مثل Tmall وJD.com. ففي مهرجان \"يوم العزاب\" (11.11) لعام 2024، تفوقت Proya على لانكوم لتتصدر قائمة المبيعات في فئة التجميل على منصة Tmall. وخلال مهرجان \"618\" للتسوق عام 2025، تجاوزت مبيعات Proya الإجمالية 2.5 مليار يوان صيني (نحو 345 مليون دولار)، مع تفوق ملحوظ على منصة Douyin (النسخة الصينية من TikTok).

وإلى جانب الضغوط التنافسية، واجهت لانكوم تحديات تتعلق بالحفاظ على تجربة العملاء وثقة المستهلك؛ حيث ظهرت قضايا تتعلق بانتشار المنتجات المقلدة عبر منصات مثل Xiaohongshu (منصة التواصل والتسوق الصينية)، إلى جانب شكاوى متزايدة حول تعقيد إجراءات الإرجاع عبر المتاجر الإلكترونية الرسمية، مما أثر سلباً على انطباعات المستهلكين تجاه خدمات ما بعد البيع.

تعديل الاستراتيجية القيادية والتسويقية

سعيًا لإعادة ضبط المسار، عينت لوريال في مايو 2025 فانيا لاكاسكاد رئيساً عالمياً لعلامة لانكوم خلفاً لـ فرانشواز ليمان. وتستند لاكاسكاد إلى سجل نجاح قيادي سابق في إعادة هيكلة نمو علامة Vichy.

وشملت الخطوات الجديدة إطلاق كريم \"Absolue Longevity\" في أواخر 2025 مدعماً بمركبات PDRN المستخدمة في الطب التجميلي وجهاز رقمي لفحص البشرة. كما عززت العلامة شراكاتها الثقافية المحلية من خلال رعاية العروض الموسيقية والأنشطة الفنية في الصين.

ورغم هذه المحاولات، واجهت بعض الحملات التسويقية انتقادات محلياً؛ إذ أثار إطلاق مجموعة أحمر الشفاف \"Double-Faced\" في يناير 2026 جدلاً عبر وسائل التواصل الاجتماعي بسبب تشابه أسلوب العرض مع حملة أطلقتها علامة التجميل الصينية Fan Beauty عام 2022. ويعكس هذا التفاعل تحولاً في آليات السوق، حيث أصبحت العلامات الدولية الاستثنائية تتبنى أساليب تسويقية استلهمتها من تجارب الشركات المحلية.

لا يعني إغلاق المتجر الرئيسي في بيكين انسحاباً من السوق الصينية، بل إعادة توجيه للموارد نحو قنوات أكثر كفاءة، تشمل منصات البيع التجريبية صغيرة ومتوسطة الحجم، وإدارة مجتمعات العملاء الخاصة، وبرامج تجربة المنتجات. وكما أشارت رئيسة العلامة فانيا لاكاسكاد، تظل الصين واحدة من أكثر الأسواق الاستراتيجية ديناميكية وتطوراً في منظومة صناعة الجمال العالمية، إلا أن نجاح المرحلة المقبلة يتوقف على مدى قدرة العلامات الفاخرة على ملاءمة متطلبات الجيل الجديد من المستهلكين.