موجة إعادة الهيكلة تفرض كفاءة التشغيل على شركات التجميل في الصين

شهد النصف الأول من عام 2026 تسارعاً غير مسبوق في إعادة هيكلة سوق مستحضرات التجميل في الصين، حيث تمثلت الملامح الرئيسية في إغلاق المتاجر، وتصفية الأصول، وتراجع هوامش الربحية. ومع دخول النصف الثاني من العام، أصبحت حماية الربحية واستدامة الأعمال الأولوية القصوى لمختلف الفاعلين في القطاع.

واتخذت مجموعات دولية بارزة، مثل Amorepacific وLG Household & Health Care وKao وL'Occitane وJohnson & Johnson وColgate-Palmolive، قرارات بإغلاق متاجر إلكترونية أو تصفية شبكات التوزيع التقليدية في الصين القارية، إلى جانب بيع أصول غير أساسية. وفي الوقت نفسه، واجهت علامات تجارية محليّة عريقة مثل Beijing Tongrentang وShanghai Meilan إجراءات إفلاس وتصفية قضائية.

وعلى الرغم من هذه التصفية، أظهرت بيانات الجمعية الصينية لمنتجات العطور والنكهات ومستحضرات التجميل (CAFFCI) أن إجمالي قيمة التداولات عبر كافة القنوات بلغ 611.41 مليار يوان صيني (نحو 90.94 مليار دولار أمريكي) خلال النصف الأول من عام 2026، بزيادة سنوية قدرها 4.35%. وفي السياق ذاته، أفادت الهيئة الوطنية للإحصاء في الصين بأن مبيعات التجزئة لمنتجات التجميل بلغت 272.3 مليار يوان (نحو 40.51 مليار دولار) خلال الأشهر السبعة الأولى من العام، بنمو سنوي 6.3%.

تكشف هذه الأرقام عن مرحلة "تصفية قائمة على النمو"; فالإجمالي العام للسوق يواصل التوسع، غير أن الحصص السوقية المتاحة للشركات الصغيرة والمتوسطة تتأكل بسرعة لصالح اللاعبين الأكثر كفاءة وتشغيلاً.

تراجع ميزة المنتجات المستوردة لصالح العلامات المحلية

يتمثل التحول الأكثر عمقاً لعام 2026 في تلاشي "علاوة الاستيراد" التي اعتمدت عليها العلامات التجارية العالمية لسنوات. فقد ارتفعت الحصة السوقية للعلامات الصينية المحلية من 47.25% في عام 2020 إلى 57.37% في عام 2025، ومن المتوقع أن تصل إلى 58.69% بنهاية عام 2026. في المقابل، انكمشت حصة العلامات المستوردة من 52.75% إلى 42.63% (وتوزعت في 2025 بواقع: الفرنسية 16.1%، والأمريكية 11.7%، واليابانية 6.4%، والكورية 4.00%).

ويعود هذا التحول الهيكلي إلى ثلاثة عوامل رئيسية تستند إلى بيانات السوق:

أولاً: تغيّر منطق الشراء لدى المستهلك الصيني. أظهر تقرير مؤسسة "iiMedia Research" الاستشارية حول اتجاهات الاستهلاك أن المكونات المحددة (58.8%) والفعالية المثبتة (41.4%) أصبحتا العوامل الأساسية في قرار الشراء. وأدى هذا السلوك إلى تشكل هيكل أسعار يشبه "الدمبل"; حيث استحوذت المنتجات التي يقل سعرها عن 300 يوان (نحو 44.6 دولار) على 58.88% من المبيعات، بينما مثل الفئة الأكثر من 1000 يوان (نحو 148.7 دولار) نسبة 14.75%، متسببة في انكماش الفئة المتوسطة بين 300 و1000 يوان.

ثانياً: التحول من الهوية إلى الأداء والسرعة. أصبحت العلامات المحلية مثل Judydoll وFLOWER KNOWS وMAOGEPING وCarslan توفر استجابة أسرع للاتجاهات وتصميمات تتناسب مع المستهلك المحلي بنفس الفئة السعرية. ورافق ذلك تحول الشركات المحلية نحو البحث العلمي والتطوير؛ إذ أنشأت PROYA مختبرات متخصصة في التركيبات المتقدمة (مثل Ergothioneine وAstaxanthin)، بينما ركزت Winona على العناية بالبشرة الحساسة، واعتمدت Bloomage Biotech على قدراتها في إنتاج حمض الهيالورونيك لدعم علامتي Biohyalux وQuadHA.

ثالثاً: الضغوط المكثفة في فئة التجميل الملون المنخفض الكلفة. شهدت هذه الفئة انسحابات متتالية لعلامات تجارية عالمية؛ بدءاً من e.l.f. في 2023، ثم NYX وAUBE في 2024، وصولاً إلى KATE وCosnova في 2026.

وكان إغلاق المتجرين الرسميين لعلامة KATE اليابانية على منصتي Tmall وDouyin (نسخة تيك توك الصينية) في أبريل 2026 محطة بارزة، بعد تراجع مبيعات قطاع التجميل لمجموعة Kao في الصين القارية لأكثر من 10% سنوياً لعدة أرباع متتالية. كما أنهت شركة Cosnova الألمانية عمليات متجرها الإلكتروني في يوليو 2026 لعلامة essence، نتيجة الاعتماد الطويل على منتج واحد دون تقديم ابتكارات إضافية ناجحة.

في غضون ذلك، نجحت علامات محلية مثل Perfect Diary وCOLORKEY وJOOCYEE وINTO YOU في الاستحواذ على حصة واسعة من فئة المكياج اقتصادي التكلفة (أقل من 100 يوان/14.87 دولار) عبر التوزيع الرقمي والتسويق عبر المحتوى والتحديث السريع لسلاسل المنتجات.

إعادة تقييم الأصول وإعادة التوجيه الجغرافي

تشهد صناعة التجميل العالمية إعادة هيكلة شاملة للمحافظ الاستثمارية؛ حيث تحول معيار تقييم الأصول من معدلات النمو السريعة وحجم الحركة التجارية إلى سوداوية الربحية والابتكار التقني والتوافق الاستراتيجي.

وفي السوق الصينية، انعكس هذا المبدأ على علامات مثل Mamonde التابعة لمجموعة Amorepacific، حيث قلّصت الشركة شبكة توزيعها للتكيّف مع كفاءة الإنفاق الكلية للمجموعة.

وتعكس هذه التحولات اتجاهات أوسع نطاقاً، حيث أظهر التحليل التفصيلي لـ النتائج المالية لقطاع التجميل في النصف الأول صعود العلامات الكورية في أمريكا الشمالية بالتوازي مع تعديل الاستراتيجيات في السوق الصينية.

فقد أظهرت نتائج الربع الثاني من عام 2026 لمجموعة Amorepacific ارتفاع الإيرادات الإجمالية بنسبة 14.6% لتصل إلى 1.2543 تريليون وون كوري (نحو 907 ملايين دولار)، وزيادة الأرباح التشغيلية بنسبة 53.3%. غير أن إيرادات منطقة شمال شرق آسيا (التي تضم الصين) انخفضت بنسبة 6.2% لتصل إلى 124.5 مليار وون (نحو 90.16 مليون دولار)، في حين قفزت المبيعات في الأمريكتين بنسبة 56.5% لتصل إلى 210.4 مليار وون (نحو 152 مليون دولار).

كذلك حققت مجموعة LG Household & Health Care مبيعات في أمريكا الشمالية بلغت 205.8 مليار وون (نحو 149 مليون دولار)، متجاوزة مبيعاتها في السوق الصينية البالغة 176 مليار وون (نحو 127 مليون دولار) للمرة الأولى. وترافق ذلك مع تراجع حصة الصين من إجمالي صادرات مستحضرات التجميل الكورية إلى 14.4% (1.01 مليار دولار) خلال النصف الأول من 2026، لتصبح الولايات المتحدة المقصد الأول بنسبة 20.7% (1.45 مليار دولار).

تُظهر بيانات مؤسسة Euromonitor أن حصة الصين من المبيعات الرقمية الكورية عالمياً انخفضت من 69% في 2022 إلى 23% في 2025، مقابل ارتفاع حصة السوق الأمريكية من 18% إلى 51%.

إعادة هيكلة القنوات والتخلي عن المتاجر الضخمة

بلغ إجمالي معاملات التجميل عبر الإنترنت في الصين 294.974 مليار يوان (نحو 438.9 مليار دولار) في النصف الأول من 2026، بنمو 10.13%، لترتفع نسبة الاستحواذ الرقمي إلى 56.85%. واستحوذت منصة Douyin على 146.79 مليار يوان (نحو 21.84 مليار دولار)، مساهمة بأكثر من 80% من النمو الرقمي.

ومع ذلك، تشير بيانات منصة 36Kr إلى تباطؤ نمو القيمة الإجمالية للبضائع (GMV) على Douyin إلى نحو 20%. وتتوزع الحركة الرقمية حالياً بين قاعدة ثابتة على Douyin، ونمو على WeChat Channels، وتحديات على Tmall وKuaishou، مما زاد من تكاليف الاستحواذ على العملاء عبر القنوات الرقمية.

1. انخفاض جدوى المتاجر الرئيسية الضخمة

في أغسطس 2026، أغلقت Lancôme متجرها الرئيسي الممتد على مساحة 320 متراً مربعاً في مجمع APM ببكين. ورغم الأداء التشغيلي المقبول للمتجر، جاء القرار بعد تجاوز المبيعات الرقمية للعلامة نسبة 50% من إجمالي معاملاتها.

تصل التشغيلية في تجارة التجزئة لمستحضرات التجميل إلى متوسط 38% من المبيعات، وتشكل الإيجارات نحو 18%. ومع تحقيق منصة العرض العادية نحو 1,390 يواناً (نحو 206.8 دولار) للمتر المربع شهرياً مقارنة بمتاجر المشروبات التي تحقق 10,000 إلى 15,000 يوان (نحو 1,487 إلى 2,231 دولار)، باتت المتاجر المستقلة الضخمة تواجه صعوبة في منافسة معدلات العائد للمتر المربع.

2. تراجع نموذج المتاجر المجمعة لمستحضرات التجميل

واجهت شبكات المتاجر متعدّدة العلامات التجارية (Beauty Multi-brand Stores) ضغوطاً متزايدة بسبب ثلاثة عوامل تشغيلية:

• تراجع نمط الديكورات التسويقية: فقدت المتاجر المصممة لجذب المصورين تميزها، مما أدى لتقليص شبكة HAYDON إلى متجرين فقط بعد أن كانت تضم 19 فرعاً، وانخفاض فروع WOW COLOUR لأكثر من النصف.

• تشتت أدوات التوزيع: اتجهت العلامات التجارية الكبرى نحو افتتاحات مباشرة وتوزيع رقمي فوري عبر التجارة الإلكترونية السريعة.

• ارتفاع تكاليف الإهلاك: أدى ارتفاع تكاليف التجهيزات والإيجارات في المراكز التجارية إلى ضغوط على هامش الربح الإجمالي.

التحديات التشغيلية للعلامات المحلية الناشئة

خلال النصف الأول من عام 2026، أعلنت علامة المكياج الصينية blank me خروجها من السوق. ويُعزى هذا الخروج إلى نموذج عمل ارتكز على إنفاق مرتفع في سلاسل التوريد والتسويق وتكاليف البث المباشر.

وفي سبتمبر 2025، أقامت شركة التصنيع التعاقدي Nox Bellcow دعوى قضائية للمطالبة بمستحقات تجارية بقيمة 89 ألف يوان (نحو 13,200 دولار)، مما عكس مستويات السيولة لدى العلامة رغم تقييماتها الاستثمارية السابقة.

وأظهرت بيانات "QuestMobile" أن تكلفة الكليك (CPC) للإعلانات في فئة المكياج ارتفعت إلى 8-15 يوان (نحو 1.19-2.23 دولار) خلال عام 2023، مع معدل تحويل تراوح بين 0.8% و1.5%، مما جعل النمو القائم على الإعلانات غير مستدام مالياً عند ارتفاع تكلفة الاستحواذ مقارنة بالقيمة الإجمالية للعميل.

بين عامي 2021 ويونيو 2026، توقفت أكثر من 100 علامة تجارية محلية صغيرة عن العمل، من بينها VENUS MARBLE وHEDONE وFomomy وNaijizi وYOUNGMAY. وانتقلت الاستثمارات نحو مصنعي المكونات الأولية وتقنيات الذكاء الاصطناعي وعمليات الاستحواذ والاندماج.

تحول التركيز نحو كفاءة سلاسل التوريد والابتكار المحلي

تزامن هذا الانكماش مع استمرار تدفق الاستثمارات الأجنبية المباشرة؛ حيث أوضح نائب وزير التجارة الصيني يانغ دونغ أن نحو 4,800 شركة أجنبية جديدة أنشأت أعمالاً في الصين خلال النصف الأول من 2026، بنمو 5.3%، بينما ارتفع الاستثمار في القطاعات التقنية بنسبة 33.2%.

وتعمل المجموعات الدولية الكبرى وفق نموذج يتكيف مع المعطيات الراهنة. فقد سجلت L'Oréal مبيعات عالمية بلغت 23.77 مليار يورو (نحو 27.80 مليار دولار) في النصف الأول من 2026. وأشار فنسان بوافيه، رئيس منطقة شمال شرق آسيا والرئيس التنفيذي لشركة L'Oréal في الصين، إلى أن مركز الصين يتطور ليكون محركاً للابتكار العالمي للمجموعة. وتتبع مجموعات مثل Unilever وProcter & Gamble استراتيجيات مماثلة تركز على الابتكار التقني وإدارة فئات المنتجات عالية الفعالية.

تشير تحولات عام 2026 إلى انتقال سوق التجميل في الصين من مرحلة الاعتماد على التوسع السريع للهوية التجارية إلى مرحلة تعتمد على كفاءة إدارة سلاسل التوريد، والعمق التقني للتركيبات، وفهم سلوك المستهلك المحلي.