Cierres y reestructuraciones aceleran la consolidación en la industria cosmética china

En la primera mitad del año, el cierre de tiendas, la venta acelerada de activos y las reestructuraciones por bancarrota se volvieron habituales en la industria cosmética; para el segundo semestre, mantener la rentabilidad y priorizar la supervivencia es el consenso generalizado entre las empresas del sector.

Marcas pertenecientes a conglomerados internacionales de higiene y belleza como Amorepacific, LG H&H, Kao Corporation, L'Occitane, Johnson & Johnson y Colgate-Palmolive han cerrado tiendas insignia en línea, bajado la cortina de sus puntos de venta físicos en China continental, ejecutado liquidaciones internas o desinvertido activos no rentables. Al mismo tiempo, marcas locales chinas de larga trayectoria como Beijing Tongrentang y Shanghai Meilan han entrado en procesos de liquidación obligatoria o bancarrota.

Al examinar el panorama general, los datos de la Asociación de la Industria de Fragancias, Aromas y Cosméticos de China (CAFFCI) muestran que durante la primera mitad de 2026 el comercio omnicanal de cosméticos alcanzó un valor total de 611,410 millones de yuanes (aproximadamente 90,940 millones de dólares), un incremento interanual del 4.35 %.

Por su parte, las estadísticas de la Oficina Nacional de Estadística de China (NBS) indican que entre enero y julio de 2026 las ventas minoristas de bienes de consumo alcanzaron los 28.77 billones de yuanes (unos 4.28 billones de dólares), un crecimiento interanual del 1.2 %. Dentro de esta cifra, la categoría de cosméticos registró un desempeño estable con ventas por 272,300 millones de yuanes (alrededor de 40,510 millones de dólares), un aumento del 6.3 % frente al mismo periodo del año previo; tan solo en julio, las ventas minoristas de la categoría alcanzaron 28,500 millones de yuanes (unos 4,240 millones de dólares), creciendo un 6.8 % interanual.

Mientras el valor total crece, el terreno bajo los competidores más frágiles se desmorona. Se trata de un proceso de depuración del mercado dentro de un entorno de crecimiento: el volumen total de ventas sigue expandiéndose, pero la porción correspondiente a los actores pequeños y medianos se reduce a un ritmo acelerado.

¿Por qué abandonan el mercado estos competidores? ¿A quiénes reasigna el mercado sus recursos?

En esta ocasión, las causas van más allá de una simple retirada de capitales extranjeros o una contracción generalizada del consumo.

Tras la participación del 57 % de las marcas locales se oculta el fin del prestigio importado

El cambio más profundo en la industria cosmética durante 2026 radica en la pérdida absoluta de la prima comercial que poseía la etiqueta de "producto importado", un recurso sobre el cual las firmas internacionales sostuvieron sus operaciones durante décadas.

De acuerdo con datos de la CAFFCI, la cuota de mercado de las marcas chinas de belleza ascendió progresivamente del 47.25 % registrado en 2020 al 57.37 % en 2025, y se proyecta que alcance el 58.69 % en 2026. En contraste, la cuota de las marcas importadas se contrajo del 52.75 % al 42.63 % en 2025. Por países de origen, las marcas francesas conservan el 16.1 %, las estadounidenses el 11.7 %, las japonesas descendieron al 6.4 % y las surcoreanas cayeron al 4.00 %.

Este desplazamiento responde a una reestructuración profunda del mercado y no a una mera oscilación coyuntural, sustentada en tres cambios estructurales cuantificables.

Primero: la toma de decisiones del consumidor prioriza la formulación y la eficacia probada.

El motor de este cambio es la adopción generalizada de un consumo analítico entre los compradores chinos, quienes han sustituido la lealtad ciega a las firmas extranjeras por una evaluación rigurosa de ingredientes, eficacia demostrada y relación costo-beneficio.

Según el informe sobre el mercado cosmético chino elaborado por iiMedia Research, al comprar productos cosméticos los factores prioritarios son la composición del producto (58.8 %) y la eficacia funcional (41.4 %).

Esta orientación analítica ha reconfigurado la arquitectura de precios. Los datos sectoriales de 2025 muestran una estructura de mercado en forma de mancuerna: la franja de precios por debajo de 300 yuanes (menos de 44.60 dólares) representa el 58.88 % del volumen de ventas, mientras que los productos de más de 1,000 yuanes (más de 148.70 dólares) concentran el 14.75 %. En contraste, el segmento medio de 300 a 1,000 yuanes (entre 44.60 y 148.70 dólares), que concentraba la mayor cuota anteriormente, continúa reduciendo su participación.

Segundo: el sello de "importado" pasó de generar un valor superior a constituir un factor neutro o desfavorable.

La conducta de compra evidencia que entre la imitación accesible de alta gama y la marca nacional consolidada, los consumidores eligen la segunda al realizar compras recurrentes.

Cuando firmas locales como Judydoll, FLOWER KNOWS, MAOGEPING o Carslan ofrecen propuestas en el mismo rango de precio con mejor adaptación al mercado local y mayor velocidad de lanzamiento, el origen internacional de los competidores masivos se convierte en una desventaja operativa asociada a cadenas de decisión extensas, menor velocidad de respuesta y costos regulatorios más elevados.

Al mismo tiempo, las marcas locales están evolucionando de estrategias impulsadas por el mercadeo hacia modelos basados en la innovación técnica. PROYA fundó sus propios laboratorios de investigación para desarrollar soluciones antienvejecimiento centradas en ergotioneína y astaxantina natural; Winona enfoca su I+D en soluciones especializadas para pieles sensibles; y Bloomage Biotech aprovecha su capacidad técnica en ácido hialurónico para posicionar sus marcas Biohyalux y QuadHA en la categoría de cuidado de la piel enfocado en activos funcionales.

Al consolidar barreras técnicas en materias primas clave e investigación aplicada, la etiqueta de importado de las marcas internacionales masivas ya no puede competir con la agilidad comercial de las firmas locales ni diferenciarse de las marcas de lujo de su propio grupo corporativo.

Tercero: el segmento accesible se ha transformado en una categoría de extrema competencia.

Desde la salida del mercado chino de e.l.f. Cosmetics en 2023, seguida por NYX Professional Makeup y AUBE en 2024, hasta las retiradas de KATE y Cosnova en 2026, la cosmética internacional masiva ha enfrentado dificultades sistemáticas en el país.

Un caso emblemático es KATE, referente japonés de cosmética masiva. En marzo de 2026, la firma del grupo Kao Corporation anunció el cierre definitivo de sus tiendas insignia en Tmall y Douyin (la hermana china de TikTok) a partir del 1 de abril de 2026, concluyendo las operaciones directas de una tienda con más de 2.3 millones de seguidores. En su reporte del tercer trimestre de 2024, Kao Corporation registró un descenso interanual superior al 10 % en las ventas de cosméticos en China continental, acumulando varios trimestres consecutivos en terreno negativo.

Por su parte, el grupo alemán Cosnova, propietario de essence —considerada una de las marcas líderes de cosmética de color en Europa—, ingresó al mercado chino en 2019 a través de su tienda internacional en Tmall. En su periodo de mayor penetración superó los 460,000 seguidores y vendió más de 2.3 millones de unidades de su polvo compacto insignia "Banana Powder". Sin embargo, tras siete años en el país, la marca no logró posicionar un segundo producto masivo; su otra firma, CATRICE, suspendió publicaciones en redes sociales y tienda oficial desde 2022. El 31 de julio de 2026, Cosnova cerró oficialmente su tienda internacional en Tmall.

El avance sostenido de las marcas chinas —que superaron por primera vez el 50 % de cuota en 2022 y alcanzaron el 52.82 % en 2023, el 55.20 % en 2024 y el 57.37 % en 2025— coincide con el periodo de reestructuración de las marcas accesibles extranjeras. Este fenómeno no responde únicamente a precios reducidos, sino a la integración de lectura del mercado local, contenidos en plataformas sociales y velocidad en el desarrollo de productos.

En segmentos por debajo de 100 yuanes (unos 14.87 dólares), firmas como Perfect Diary, COLORKEY, Judydoll, JOOCYEE, INTO YOU y FLOWER KNOWS incrementaron la exigencia competitiva mediante una sólida relación costo-beneficio, distribución omnicanal y estrategias de contenido. Para comprender mejor cómo las plataformas de video corto han transformado el comercio minorista, destaca cómo TikTok impulsa un crecimiento histórico de la cosmética china en Latinoamérica, replicando modelos de interacción inmediata que dinamizan la respuesta comercial.

Desinversión de activos cosméticos internacionales: la rentabilidad se impone como estándar global

Durante 2026, la industria global de la belleza atraviesa un proceso de reordenamiento de activos y optimización de portafolios.

Anteriormente, la valoración de activos cosméticos priorizaba la tendencia de la categoría, el tráfico de la marca y la tasa de crecimiento a corto plazo. En la actualidad, el margen de ganancia neta, las barreras tecnológicas y la alineación estratégica con la casa matriz constituyen los criterios centrales de evaluación.

Al aplicar esta métrica al mercado chino, la tendencia se vuelve evidente. Mamonde, marca de Amorepacific que ingresó a China en 2005 y llegó a contar con más de 4,000 puntos de venta y 2.78 millones de seguidores en Tmall, fue objeto de reestructuración. La compañía señaló que "en un contexto de crecimiento corporativo estable, se ejecutan ajustes de marca para optimizar la asignación de recursos", priorizando la rentabilidad del grupo sobre el mantenimiento de marcas con retorno limitado.

Este proceso coincide con la reorientación estratégica de los dos principales grupos surcoreanos de cosmética y cuidado personal.

En agosto de 2026, Amorepacific y LG H&H presentaron sus resultados correspondientes al segundo trimestre de 2026, reflejando un ajuste en su cobertura geográfica global.

Según el informe de Amorepacific, sus ingresos consolidados ascendieron a 1.2543 billones de wones (unos 907 millones de dólares), un aumento interanual del 14.6 %, con un beneficio operativo de 122,800 millones de wones (alrededor de 88.78 millones de dólares), lo que representa un alza del 53.3 %. Sin embargo, la región del Norte de Asia (que abarca China continental, Hong Kong, Macao y Taiwán) registró ingresos por 124,500 millones de wones (unos 90.16 millones de dólares), cayendo un 6.2 % interanual y convirtiéndose en el único mercado geográfico con variación negativa. En contraste, las ventas en América crecieron un 56.5 % interanual hasta alcanzar 210,400 millones de wones (unos 152 millones de dólares), mientras que la región EMEA se incrementó un 63.3 %.

Por su parte, LG H&H reportó en el segundo trimestre de 2026 ventas en Norteamérica por 205,800 millones de wones (alrededor de 149 millones de dólares), con un aumento interanual del 47.3 %, superando por primera vez el volumen registrado en China, que fue de 176,000 millones de wones (unos 127 millones de dólares, tras una caída del 5.0 %).

Durante el primer semestre de 2026, la proporción de exportaciones de cosméticos coreanos hacia China cayó al 14.4 % (1,010 millones de dólares), desplazando a China al segundo lugar como destino de exportación de K-Beauty, mientras que Estados Unidos ocupó el primer lugar con 1,450 millones de dólares (un 20.7 % del total y un alza interanual del 41.5 %). Las exportaciones totales de cosméticos de Corea del Sur alcanzaron un récord de 7,000 millones de dólares en la primera mitad del año, creciendo un 27.3 % interanual.

A nivel de tendencia multianual, los datos de Euromonitor International indican que la participación de China en las ventas internacionales en línea de K-Beauty descendió del 69 % registrado en 2022 al 23 % en 2025, mientras que la cuota de Estados Unidos aumentó del 18 % al 51 % en el mismo periodo. Este giro evidencia una reubicación geográfica estratégica hacia mercados occidentales, un tema analizado en profundidad en los aprendizajes clave del primer semestre para la industria cosmética global.

Reconfiguración de la eficiencia multicanal: las grandes tiendas físicas se transforman en activos de alto costo

Durante el primer semestre de 2026, el volumen de transacciones del comercio electrónico de cosméticos alcanzó los 294,974 millones de yuanes (unos 43,890 millones de dólares), lo que representa un crecimiento interanual del 10.13 %. Con este resultado, la penetración de las ventas digitales aumentó del 53.97 % al 56.85 %, significando que casi 6 de cada 10 yuanes gastados en cosméticos se procesaron por canales digitales. Douyin se mantuvo como la plataforma líder en el entorno digital con 146,790 millones de yuanes (alrededor de 21,840 millones de dólares), aportando más del 80 % del crecimiento neto en línea.

A pesar de la expansión del ecosistema digital, los costos por adquisición de tráfico han aumentado progresivamente. Según análisis de la firma 36Kr, el crecimiento del valor bruto de mercancías (GMV) en la plataforma de comercio electrónico de Douyin fue cercano al 20 % en el primer semestre de 2026, mostrando una desaceleración en su ritmo de expansión. El canal digital ha migrado hacia una estructura cuádruple compuesta por Douyin como base principal, JD.com como canal variable, WeChat Channels generando volumen complementario, y Tmall junto con Kuaishou ajustando sus márgenes.

1. Desafíos de costos en el modelo de grandes tiendas insignia físicas

En agosto de 2026, Lancôme cerró su tienda ubicada en el centro comercial APM de Wangfujing en Pekín. El espacio de 320 metros cuadrados, inaugurado como la primera tienda insignia global de la marca en la región Asia-Pacífico con menos de seis años de operación, cesó sus actividades no por bajo rendimiento comercial. Fuentes del sector minorista local señalaron que la facturación por metro cuadrado de la tienda se mantenía competitiva respecto a otros puntos de venta de la firma, pero la decisión obedeció a que las ventas en línea de la marca superaron el 50 % del volumen total.

Cuando más de la mitad de las transacciones migran a canales digitales, la función transaccional de un establecimiento físico de gran escala disminuye, mientras que su rol como escaparate de marca exige asumir alquileres elevados, costos de personal y mantenimiento operativo. Estimaciones del sector minorista señalan que los costos operativos promedio en la venta minorista de cosméticos representan el 38 % de los ingresos por ventas, correspondiendo el alquiler de espacios hasta un 18 % de dicha cifra. El rendimiento mensual por metro cuadrado de un mostrador de cosméticos se ubica en torno a los 1,390 yuanes (unos 206.80 dólares/m²), frente a categorías como bebidas de té de rápida preparación que alcanzan entre 10,000 y 15,000 yuanes (entre 1,487 y 2,231 dólares/m²).

2. Presión operativa en el modelo de tiendas multimarca de belleza

Las tiendas multimarca de cosméticos enfrentan desafíos estructurales significativos en su modelo de negocio.

Las dificultades registradas en este canal responden a tres factores operativos:

Agotamiento del tráfico basado en diseño visual: El modelo sustentado en arquitectura distintiva y venta de muestras de marcas de lujo perdió diferenciación debido al incremento de formatos similares. HAYDON redujo su red comercial desde un pico de 19 tiendas a conservar únicamente 2 puntos de venta activos; WOW COLOUR redujo su red a menos de la mitad respecto a su máximo de 300 tiendas; ONLY WRITE cesó operaciones; cadenas como Sa Sa y Mannings replegaron sus puntos de venta en China continental; y Watsons registró cierres netos de tiendas durante ejercicios consecutivos.

Reducción del valor agregado del intermediario: Tanto las firmas internacionales como las marcas funcionales locales aceleraron la apertura de tiendas de gestión directa. Este factor, combinado con el crecimiento del comercio en vivo, el comercio instantáneo y la importación digital directa, redujo la demanda de espacios físicos tradicionales para prueba y comparación de productos.

Descalce entre costos fijos y márgenes de ganancia: Las instalaciones de gran superficie e interiorismo personalizado demandan elevados esquemas de amortización. Ante el incremento de alquileres y costos laborales en centros comerciales de primer nivel, las tiendas que no logran cubrir sus costos fijos mediante la venta por metro cuadrado se ven obligadas a reestructurar sus redes minoristas. La transición se orienta hacia formatos de menor tamaño y mayor rentabilidad operativa.

Ajustes de rentabilidad en marcas emergentes de belleza

En la ola de cierres del primer semestre de 2026, la firma de bases de maquillaje blank me representó uno de los escasos ceses de operaciones informados formalmente entre las marcas locales emergentes. Este hecho refleja que la consolidación previa del mercado ya había eliminado a competidores sin modelo financiero sostenible.

La marca blank me, considerada en ejercicios previos entre los actores con mayor crecimiento en la categoría de maquillaje facial, cesó operaciones tras cuatro años de actividad debido a inconsistencias en su estructura de costos.

1. Sostenibilidad de la estructura de gastos

El balance financiero de blank me se vio afectado por costos elevados en la cadena de suministro internacional, presupuestos significativos en posicionamiento de marca y altas comisiones pagadas a creadores de contenido en transmisiones en vivo.

En septiembre de 2025, el fabricante de contrato Nox Bellcow promovió acciones legales por un saldo vencido de aproximadamente 89,000 yuanes (unos 13,200 dólares), situación que derivó en registros de incumplimiento financiero para una empresa que había alcanzado valoraciones de capital elevadas en etapas anteriores.

2. Eficiencia en la adquisición de clientes por canales digitales

Datos de la firma de análisis QuestMobile indican que en 2023 el costo por clic (CPC) para palabras clave asociadas a cosméticos se ubicó entre 8 y 15 yuanes (aproximadamente 1.19 y 2.23 dólares), con tasas de conversión del 0.8 % al 1.5 %. Cuando el costo de adquisición de clientes se aproxima o supera el valor del cliente a largo plazo, el volumen de ventas no genera rentabilidad neta. La acumulación de inventario de baja rotación afecta la liquidez y limita la inversión en adquisición de tráfico.

3. Transición en la inversión de capital privado

Entre 2021 y junio de 2026, cerca de 102 marcas chinas de cosméticos cesaron operaciones o fueron discontinuadas. Firmas como VENUS MARBLE, HEDONE, Fomomy, Naijizi y YOUNGMAY salieron del mercado comercial. Durante el periodo 2024-2025, el capital privado redujo sus inversiones en marcas emergentes para reorientar recursos hacia proveedores de ingredientes activos e investigación técnica. Esta reorganización de capital coincide con dinámicas vistas en empresas que buscan ajustar su modelo comercial; por ejemplo, como demuestra el caso de firmas que recalibran sus portafolios, Chicmax impulsa su estrategia multibanda y global tras desaceleración temporal para concentrar sus recursos en submarcas de mayor margen.

Perspectivas del sector: transición de la expansión por marca a la optimización de la eficiencia

Al examinar el desempeño general del mercado en 2026, el sector cosmético muestra una reestructuración donde coexisten la salida de marcas no rentables y el ingreso de inversiones focalizadas.

En conferencia del Consejo de Estado el 23 de julio, el viceministro de Comercio de China, Yan Dong, informó que en la primera mitad de 2026 cerca de 4,800 empresas de capital extranjero ampliaron sus inversiones en el país, registrando un aumento interanual del 5.3 % en el número de nuevas empresas extranjeras constituidas y un incremento del 33.2 % en la captación de inversión destinada a industrias de alta tecnología.

Las corporaciones internacionales que mantienen operaciones en el país han ajustado sus modelos de negocio:

• L'Oréal reportó ventas globales de 23,770 millones de euros (unos 27,800 millones de dólares) en la primera mitad de 2026. Vincent Boinay, presidente de L'Oréal para el Norte de Asia y CEO de L'Oréal China, señaló que la filial china ha evolucionado de ser un motor de ventas a un centro de innovación global para el grupo.
• Unilever ha transformado sus instalaciones en China en centros de desarrollo técnico e investigación de mercado aplicados a la cadena de suministro global.
• Procter & Gamble ha focalizado sus inversiones en líneas de gama alta, optimizando unidades de mantenimiento de inventario (SKU) y desarrollando barreras técnicas locales.
• Walmart Sam's Club registró en China ventas netas por 8,000 millones de dólares en el primer trimestre, con un crecimiento interanual del 22.3 % y tasas de renovación de membresía entre el 80 % y el 85 % en sus 63 tiendas.

El entorno competitivo ha modificado sus requerimientos de operación. La etapa caracterizada por la venta de productos importados sin adaptación local ha dado paso a modelos fundamentados en investigación aplicada y localización de producto.

La reestructuración observada entre enero y agosto de 2026 marca la transición de un modelo impulsado por la expansión publicitaria a uno determinado por el margen operativo y la capacidad técnica. En un mercado omnicanal con una participación del 57 % para marcas locales, los factores determinantes de permanencia son la eficiencia operativa, la inversión en I+D y la comprensión técnica de las necesidades del consumidor.