Setor de beleza na China acelera consolidação e reformula estratégias globais

No primeiro semestre de 2026, fechamentos de lojas, liquidações operacionais e processos de recuperação tornaram-se recorrentes na indústria de cosméticos na China. Diante desse cenário, a prioridade das empresas no segundo semestre passou a ser a sustentabilidade financeira e a preservação das margens de lucro.

Marcas geridas por conglomerados internacionais — como AmorePacific, LG Household & Health Care (LG H&H), Kao Corporation, L'Occitane en Provence, Johnson & Johnson e Colgate-Palmolive — desativaram lojas oficiais em canais digitais, fecharam pontos de venda físicos na China continental ou alienaram divisões deficitárias. Ao mesmo tempo, marcas chinesas tradicionais de longa data, a exemplo de Beijing Tongrentang e Shanghai Meilan, entraram em processos de liquidação judicial ou compulsória.

Apesar dos encerramentos, os indicadores agregados do setor mantêm trajetória ascendente. Dados da Associação da Indústria de Fragrâncias, Aromas e Cosméticos da China (CAFFCI) apontam que o volume total de transações no setor cosmético em todos os canais atingiu 611,41 bilhões de yuans (cerca de US$ 90,94 bilhões) no primeiro semestre de 2026, representando uma alta anual de 4,35%.

De acordo com o Departamento Nacional de Estatísticas da China, as vendas totais no varejo de bens de consumo somaram 28,77 trilhões de yuans (aproximadamente US$ 4,28 trilhões) entre janeiro e julho de 2026, avanço de 1,2% na comparação anual. No segmento de cosméticos, as vendas totalizaram 272,3 bilhões de yuans (US$ 40,51 bilhões) no período de sete meses, crescimento de 6,3% — com o mês de julho registrando 28,5 bilhões de yuans (US$ 4,24 bilhões), alta de 6,8%.

Esse contraste entre a expansão das vendas totais e a saída de marcas reflete um processo de readequação de mercado: embora o volume geral continue crescendo, a fatia capturada por empresas de menor porte encolhe rapidamente. Trata-se de uma reorganização estrutural movida pela mudança no perfil do consumidor e pela eficiência das cadeias locais.

Marcas locais alcançam 57% do mercado e corroem a vantagem dos importados

A mudança mais marcante no setor cosmético chinês em 2026 é a perda da vantagem competitiva associada ao status de produto importado.

Dados da CAFFCI indicam que a participação das marcas chinesas (conhecidas como C-beauty) cresceu de 47,25% em 2020 para 57,37% em 2025, com projeção de atingir 58,69% em 2026. Em contrapartida, a fatia das marcas importadas encolheu de 52,75% para 42,63% em 2025. Na divisão por origem de capital, as marcas francesas mantêm 16,1% do mercado, as norte-americanas 11,7%, as japonesas 6,4% e as sul-coreanas 4,00%.

Três vetores fundamentais explicam essa transição:

1. Foco em ingredientes e eficácia comprovada Os consumidores chineses migraram do prestígio da marca para uma avaliação objetiva de formulação, resultados práticos e relação custo-benefício. Relatório da consultoria iiMedia Research sobre o setor de beleza na China (2024-2025) aponta que os ingredientes (58,8%) e a eficácia das fórmulas (41,4%) são os fatores determinantes na decisão de compra.

Essa mudança reconfigurou as faixas de preço. Segundo a CAFFCI, o mercado dividiu-se em uma estrutura polarizada em 2025: produtos abaixo de 300 yuans (cerca de US$ 44,60) responderam por 58,88% das vendas, enquanto o segmento de luxo acima de 1.000 yuans (cerca de US$ 148,70) representou 14,75%. A faixa intermediária entre 300 e 1.000 yuans seguiu em retração.

2. Desvalorização da chancela de importação Marcas chinesas como Judydoll, FLOWER KNOWS, MAOGEPING e Carslan conquistaram mercado oferecendo inovação rápida de portfólio e alinhamento às preferências locais na mesma faixa de preço. Nesse contexto, a condição de marca importada de massa passou a implicar ciclos mais lentos de desenvolvimento e custos operacionais e regulatórios mais elevados.

Simultaneamente, as fabricantes chinesas direcionaram recursos para pesquisa técnica. A Proya Cosmetics investiu em laboratórios voltados a ativos anti-idade como ergotioneína e astaxantina natural. A Winona focou no desenvolvimento de soluções para peles sensíveis, enquanto a Bloomage Biotech utilizou sua produção de ácido hialurônico para apoiar marcas próprias como Biohyalux e QuadHA no segmento de cosméticos funcionais.

Com as marcas locais estabelecendo patamares elevados em ativos e biotecnologia, marcas importadas de apelo de massa perderam competitividade em preço sem conseguir rivalizar com as linhas de luxo dos próprios grupos a que pertencem.

3. Saturação da maquiagem acessível internacional Marcas internacionais de entrada enfrentam um cenário complexo. Após a saída de e.l.f. em 2023, NYX e AUBE em 2024, marcas como KATE e Cosnova reduziram presença em 2026.

Em março de 2026, a KATE — marca do grupo japonês Kao Corporation — anunciou o encerramento de suas lojas oficiais nas plataformas Tmall (comércio eletrônico da Alibaba) e Douyin (versão chinesa do TikTok), suspendendo vendas a partir de 1º de abril. No terceiro trimestre de 2024, a divisão de cosméticos da Kao registrara queda superior a 10% nas vendas na China continental.

Da mesma forma, o grupo alemão Cosnova encerrou as atividades da loja oficial da marca essence na plataforma Tmall Global em 31 de julho de 2026, após não conseguir diversificar seu portfólio além do produto de maior volume de vendas.

A ascensão das marcas chinesas — ultrapassando 50% de participação em 2022, 52,82% em 2023, 55,20% em 2024 e 57,37% em 2025 — coincide com a redução de presença de marcas internacionais de entrada. Empresas como Perfect Diary, COLORKEY, JOOCYEE, INTO YOU e FLOWER KNOWS ocuparam esse espaço combinando agilidade no lançamento de produtos, embalagens adaptadas ao mercado local e presença ativa em mídias sociais.

Nesse ambiente em que as empresas buscam margens mais saudáveis, analistas observam que os balanços do primeiro semestre revelam lições cruciais para o setor de beleza, destacando a relevância do controle de custos e da agilidade operacional.

Reestruturação de ativos e reorientação geográfica da K-Beauty

Em 2026, a indústria global de cosméticos passa por uma reavaliação de ativos na qual rentabilidade, retenção tecnológica e sinergia de portfólio sobrepõem-se à busca exclusiva por volume de vendas.

Essa mudança influenciou diretamente o mercado chinês. A marca Mamonde, do grupo AmorePacific, que ingressou na China em 2005 e chegou a operar mais de 4.000 pontos de venda, passou por reestruturação de sua rede de distribuição. A AmorePacific informou que a medida fez parte de um alinhamento estratégico para otimizar a alocação global de recursos.

Os balanços do segundo trimestre de 2026 dos principais conglomerados sul-coreanos mostram uma migração de foco geográfico.

A AmorePacific divulgou receita consolidada de 1,2543 trilhão de wons (cerca de US$ 907 milhões) no segundo trimestre de 2026, avanço de 14,6% ano a ano, com lucro operacional de 122,8 bilhões de wons (US$ 88,78 milhões), alta de 53,3%. No entanto, o faturamento na Ásia Setentrional (incluindo China continental, Hong Kong, Macau e Taiwan) caiu 6,2%, somando 124,5 bilhões de wons (US$ 90,16 milhões) — o único desempenho negativo entre suas regiões de atuação. Em contrapartida, as vendas na América do Norte subiram 56,5%, alcançando 210,4 bilhões de wons (US$ 152 milhões), e a região EMEA cresceu 63,3%.

Na LG H&H, as vendas na América do Norte avançaram 47,3% no segundo trimestre de 2026, atingindo 205,8 bilhões de wons (US$ 149 milhões) e superando a receita gerada na China, que recuou 5,0%, para 176,0 bilhões de wons (US$ 127 milhões).

Dados consolidados sobre as exportações de cosméticos da Coreia do Sul no primeiro semestre de 2026 confirmam a tendência: as remessas para a China responderam por 14,4% do total (US$ 1,01 bilhão), posicionando o país como o segundo maior destino. As exportações para os Estados Unidos subiram para US$ 1,45 bilhão (20,7% do total), avanço de 41,5%. O valor total das exportações sul-coreanas de cosméticos somou US$ 7,0 bilhões no semestre, crescimento anual de 27,3%.

Segundo dados da Euromonitor International, a fatia da China nas vendas online internacionais da K-beauty caiu de 69% em 2022 para 23% em 2025, enquanto a participação dos Estados Unidos subiu de 18% para 51% no mesmo período.

Paralelamente a essa reordenação geográfica, empresas locais consolidadas buscam diversificar seus canais. Nesse cenário, companhias de grande porte como a Chicmax apostam em matriz multibandeira e expansão global para sustentar crescimento, visando diluir riscos operacionais.

Reestruturação de canais físicos e o custo das grandes lojas conceituais

No primeiro semestre de 2026, as vendas digitais de cosméticos na China atingiram 294,97 bilhões de yuans (cerca de US$ 43,89 bilhões), alta de 10,13% ano a ano, elevando a penetração do comércio eletrônico no setor para 56,85%. A plataforma Douyin manteve a liderança no segmento online, registrando 146,79 bilhões de yuans (US$ 21,84 bilhões).

Contudo, o crescimento dos canais digitais apresenta taxas mais moderadas. Dados da consultoria 36Kr Future Consumption indicam que a taxa de expansão do volume bruto de mercadorias (GMV) do e-commerce no Douyin ficou em torno de 20% no primeiro semestre de 2026, apontando para a necessidade de diversificação entre plataformas como JD.com, WeChat Video Accounts, Tmall e Kuaishou.

1. Revisão do modelo de lojas de grande porte Em agosto de 2026, a Lancôme encerrou as atividades de sua loja conceitual de 320 metros quadrados no shopping Wangfujing APM, em Pequim. De acordo com agentes do setor varejista, o encerramento ocorreu em um momento em que mais de 50% das vendas da marca no país já eram realizadas por canais digitais.

Com a transição de parte expressiva do volume de compra para os canais online, espaços físicos de grande metragem passam a atuar prioritariamente como pontos de experiência, enfrentando custos fixos elevados. Estimativas da indústria indicam que os despesas operacionais no varejo de cosméticos consomem em média 38% do faturamento, sendo que o aluguel pode responder por até 18%. A produtividade média mensal por metro quadrado em balcões de cosméticos gira em torno de 1.390 yuans (US$ 206,80/m²), enquanto redes de bebidas rápidas atingem entre 10.000 e 15.000 yuans/m² (US$ 1.487 a US$ 2.231/m²).

2. Ajustes nas redes de lojas multimarcas O formato de varejo multimarca de cosméticos também passa por reorganização:

• Saturação de conceitos focados em decoração e amostras: A rede HAYDON reduziu sua operação de 19 unidades para duas lojas ativas. A WOW COLOUR fechou mais da metade de seus pontos de venda, enquanto redes como ONLY WRITE desativaram operações. Marcas internacionais como Sa Sa e Mannings reduziram a presença na China continental, e a Watsons manteve saldo negativo na abertura de lojas.
• Expansão de canais próprios: Fabricantes internacionais e marcas locais de cosméticos funcionais ampliaram lojas próprias e vendas diretas por live commerce (transmissões ao vivo) e entrega rápida, alterando o papel intermediário das multimarcas.
• Adequação de custos fixos: A combinação de despesas de depreciação de reformas com aluguéis em centros comerciais pressionou as margens das redes físicas. Operadores como a HARMAY passaram a priorizar formatos com metragem reduzida e menor custo de manutenção.

Mudança de foco nas marcas emergentes e transição para eficiência

Entre as marcas chinesas independentes, a marca de maquiagem para pele blank me encerrou suas operações no primeiro semestre de 2026.

Fundada há cerca de cinco anos, a blank me enfrentou pressões financeiras decorrentes da combinação de custos de produção, orçamentos de marketing e comissões de vendas em transmissões ao vivo. Em setembro de 2025, a fabricante por contrato (OEM/ODM) Nox Bellcow ingressou com ação para cobrança de débitos no valor de 89.000 yuans (cerca de US$ 13.200), resultando no registro da marca em cadastros de inadimplência.

O custo de aquisição de clientes via mídia paga aumentou expressivamente nos últimos anos. Dados da QuestMobile indicam que o custo por clique (CPC) para termos de maquiagem oscilou entre 8 e 15 yuans (cerca de US$ 1,19 a US$ 2,23) em 2023, com taxas de conversão entre 0,8% e 1,5%. Quando o custo de captação supera o valor gerado pelo cliente ao longo do tempo (LTV), a expansão de vendas passa a comprometer o fluxo de caixa.

Entre 2021 e junho de 2026, cerca de 102 marcas locais de cosméticos desativaram operações, incluindo nomes como VENUS MARBLE, HEDONE, Fomomy, Naijizi e YOUNGMAY. No período 2024-2025, fundos de capital de risco migraram investimentos para fornecedores de matérias-primas, desenvolvimento de ativos e tecnologia aplicada.

Ao mesmo tempo, ferramentas de vendas internacionais criam novas oportunidades de expansão externa para marcas da região. Nesse contexto, o canal de comércio social TikTok Shop cresce na América Latina e impulsiona marcas chinesas de beleza, oferecendo rotas alternativas de crescimento.

Nova dinâmica de mercado: da escala por visibilidade para a disciplina operacional

No ambiente de investimentos estrangeiros na China, dados do Ministério do Comércio divulgados em julho de 2026 apontam que cerca de 4.800 empresas de capital internacional realizaram novos aportes no país no primeiro semestre de 2026, com alta de 5,3% no número de novas companhias registradas e avanço de 33,2% nos aportes em setores de alta tecnologia.

Conglomerados globais redefiniram a atuação de suas filiais chinesas:

• L'Oréal: Registrou vendas mundiais de 23,77 bilhões de euros (cerca de US$ 27,80 bilhões) no primeiro semestre de 2026. A direção do grupo para a Ásia Setentrional destacou que a divisão chinesa foi reconfigurada para atuar como centro global de inovação e pesquisa.
• Unilever: Ampliou aportes em infraestrutura de desenvolvimento de produtos e otimização da cadeia de suprimentos local.
• Procter & Gamble (P&G): Direcionou recursos para linhas de prestígio e racionalizou unidades de manutenção de estoque (SKUs) com menor rentabilidade.
• Sam's Club (Walmart): Apurou vendas líquidas de US$ 8,0 bilhões na China no primeiro trimestre de 2026, alta anual de 22,3%, mantendo taxas de renovação de membros entre 80% e 85% em suas 63 lojas.

Com marcas locais retendo mais de 57% das vendas no país, a indústria cosmética na China transita para um ciclo focado na eficiência da cadeia de suprimentos, formulação própria e adequação contínua às demandas do consumidor.