Max Mara lança primeira fragrância com a Shiseido estrelando Florence Pugh

MILÃO — A Max Mara prossegue com as comemorações de seu 75º aniversário este ano com o lançamento do Le Parfum, sua primeira fragrância desenvolvida em parceria com a Shiseido. Envolto em notas de baunilha e tuberosa, o perfume chega às prateleiras na próxima semana.

Primeiro fruto de um contrato de licenciamento firmado em 2024, o perfume é estrelado pela atriz Florence Pugh e busca inspiração no histórico de excelência da marca italiana em casacos, em especial no emblemático modelo 101801, criado em 1981.

"Existe um sentimento genuíno de confiança que surge de forma muito natural no universo da Max Mara", afirmou Pugh. "As roupas não tentam transformar você ou impor uma declaração; elas fornecem suporte. Permitem que as mulheres se sintam seguras, centradas e confortáveis com quem são, gerando um tipo de autoconfiança autêntica. Essa sutileza e contenção são o que continuamente me atrai na marca."

Da mesma forma, a atriz destacou sua relação pessoal com o mundo dos aromas. "O perfume sempre foi algo muito pessoal para mim. Nunca se tratou de me anunciar ou deixar uma marca forte. Uso fragrâncias para mim mesma, como uma forma de me sentir acolhida, presente e em sintonia com meu próprio corpo", revelou.

Em entrevista conjunta à publicação setorial, Alberto Noé, presidente e CEO da Shiseido EMEA, e Yaël Tuil, presidente de fragrâncias globais da Shiseido, ressaltaram a afinidade entre o clássico casaco Max Mara e a nova criação olfativa, ambos concebidos para proporcionar uma experiência acolhedora de "segunda pele".

"O primeiro elemento que vem à mente de qualquer pessoa quando se fala em Max Mara é o casaco", disse Tuil. "A ideia foi reproduzir esse gesto: assim como você veste seu casaco antes de sair, o último toque no banheiro é borrifar sua fragrância. É um casaco invisível, um toque final de elegância e confiança. Calor, sensualidade, silhueta e elegância são atributos aplicáveis tanto aos casacos quanto aos perfumes."

"Não se trata apenas de lançar um novo perfume, mas sim do lançamento de uma nova marca dentro da arena de perfumaria. É isso que torna este projeto tão específico e altamente ambicioso para nós", acrescentou Tuil, destacando a necessidade de ser "distintivo, consistente e profundamente fiel à essência da marca".

A formulação da fragrância foi confiada aos perfumistas Marie Salamagne e Fabrice Pellegrin. Construída sobre uma base de madeiras ambaradas e musgo, com essências de cedro e sândalo australiano, a composição combina a opulência suave da tuberosa colhida em Grasse e na Guatemala, a calidez da baunilha e a profundidade do extrato de benzoin. O projeto evidencia como as marcas de perfumaria navegam pelos desafios da fabricação moderna ao aliar sourcing sustentável e alta perfumaria.

!Detalhe do frasco recarregável do Max Mara Le Parfum. (Foto: Cortesia de Max Mara)

O frasco de vidro faz referência direta aos casacos da marca ao exibir um cinto de couro laqueado na cor camel em seu centro, completo com costuras detalhadas e uma tampa em formato de botão com detalhes dourados. Concebido no formato recarregável (refillable), o perfume será comercializado em volumetrias de 35 ml, 50 ml e 100 ml, pelos preços sugeridos de US$ 110, US$ 150 e US$ 180, respectivamente.

A estreia ocorrerá de forma simultânea nos Estados Unidos e na Europa. "Não costumamos agir assim, o habitual é começar pela Europa e depois expandir", explicou Noé. "Desta vez, criamos o produto com a intenção clara de entrar imediatamente no mercado norte-americano, que consideramos altamente estratégico para este lançamento."

Nos Estados Unidos, o perfume chega como exclusividade inicial nas lojas físicas e no e-commerce da Ulta Beauty a partir de segunda-feira. Na Europa, uma parceria similar foi firmada com a rede Douglas, com lançamento agendado para 1º de setembro.

A partir do próximo mês, a fragrância estará disponível em outras grandes redes de departamentos americanas, como Macy’s, Nordstrom e Dillard’s. Ao todo, a distribuição cobrirá cerca de 10.000 pontos de venda em mais de 50 países na Europa e Américas, além das boutiques da própria Max Mara — muitas das quais contarão com vitrines dedicadas — e da loja virtual da marca.

!Linha de frascos do Max Mara Le Parfum. (Foto: Cortesia de Max Mara)

A expansão para os mercados da China e do Japão está prevista para 2027. "Sabemos como esses mercados funcionam: eles precisam ser influenciados pelo sucesso nos Estados Unidos e na Europa. Queremos consolidar a presença no Ocidente para depois desembarcar com força na Ásia", afirmou Noé.

"Nossa meta é colocar o Le Parfum entre os três maiores lançamentos do ano tanto nos Estados Unidos quanto na região EMEA [Europa, Oriente Médio e África]", disse Noé, ressaltando que espera o melhor desempenho comercial nos Estados Unidos, Itália — "por ser o país de origem da Max Mara, onde a notoriedade da marca é enorme" —, Alemanha e Espanha.

"Temos grandes ambições para este projeto, que mantém consistência total com a marca não apenas na fragrância, no frasco e na narrativa, mas também em toda a estratégia de comunicação", reforçou o executivo.

Na campanha visual, Florence Pugh surge envolta em um dos icônicos casacos camel da marca em um cenário minimalista, fotografada por Mario Sorrenti, parceiro de longa data da casa italiana.

O consagrado fotógrafo explicou que buscou canalizar uma "força feminina serena", desejando que "as imagens transmitissem intimidade, quase como se o leitor estivesse testemunhando um momento privado de autoconfiança". Sorrenti elogiou a intensidade emocional de Pugh e sua audácia na escolha de papéis: "Há uma força nela que parece natural, um destemor sereno. Ela irradia de dentro para fora."

"Florence equilibra com perfeição a feminilidade moderna e o 'luxo silencioso' (quiet luxury), valor fundamental para a Max Mara. Ela possui opinião forte, algo essencial, pois a mulher Max Mara não é frágil. Ela não precisa gritar para ser notada, mas quando entra em um ambiente, todos percebem sua presença imediatamente", ressaltou Tuil.

A executiva enfatizou a importância de contar com um rosto de alcance internacional, observando que, embora britânica, mais da metade dos seguidores de Florence Pugh nas redes sociais está localizada nos Estados Unidos. A atriz indicada ao Oscar representa o público-alvo central que a fragrância busca atrair, ainda que a empresa não restrinja o produto a um grupo demográfico único.

O lançamento representa o primeiro passo de uma estratégia mais ampla da Shiseido para construir uma presença sólida na perfumaria sob a marca Max Mara, com novos lançamentos já planejados. O projeto traz valiosas lições sobre a consolidação de portfólios no setor, alinhando-se com análises apresentadas no balanço do 1º semestre sobre tendências da beleza global.

O acordo de licenciamento de longo prazo é operado pela Shiseido EMEA, subsidiária integral do grupo japonês de cosméticos que também gerencia o portfólio de licenças de marcas como Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Tory Burch, Zadig & Voltaire e Serge Lutens.

Noé revelou que as negociações para a licença da Max Mara começaram antes da pandemia, que suspendeu temporariamente as conversas. O diálogo foi retomado posteriormente devido ao alinhamento de valores focados no artesanato de alto padrão, na qualidade e no luxo discreto, combinados à visão de que a entrada na perfumaria aceleraria a notoriedade global da marca.

A Shiseido figurou como a 8ª maior fabricante de produtos de beleza do mundo no ranking global de 2025, com faturamento anual de 969,99 bilhões de ienes (aproximadamente US$ 6,48 bilhões).

Já a Max Mara integra o Max Mara Fashion Group, conglomerado privado que inclui marcas como Sportmax, Weekend Max Mara, Max&Co, Pennyblack, iBlues, Marella, Emme e Marina Rinaldi. O grupo reportou receita de 1,99 bilhão de euros em 2025, com as exportações representando 56% das vendas. Presidido por Luigi Maramotti, filho do fundador Achille Maramotti, o grupo emprega cerca de 6.000 pessoas e opera mais de 2.300 lojas em 100 países.