Geração Beta surge como a nova grande oportunidade do mercado de beleza

Depois do fenômeno dos pré-adolescentes impulsionando as vendas de cuidados com a pele na rede Sephora, a indústria da beleza volta sua atenção para a Geração Beta — a coorte nascida entre 2025 e 2039. Embora ainda sejam bebês e crianças pequenas, as projeções demográficas desse grupo impressionam: dados da consultoria McCrindle Research indicam que a Geração Beta somará 2 bilhões de pessoas em todo o mundo até 2035, representando 16% da população global.

Nos Estados Unidos, dados da NielsenIQ (NIQ) mostram que 11,7 milhões de lares já abrigam crianças dessa faixa etária (definida pela empresa de inteligência de mercado entre 0 e 3 anos), consolidando a relevância comercial imediata dessa nova coorte.

Embora estejam a anos de comprar seus próprios cosméticos, os bebês da Geração Beta já transformam o segmento de cuidados infantis impulsionados por seus pais — adultos das gerações Millennial e Z altamente informados e engajados no ecossistema digital.

"Os pais da Geração Beta representam uma força expressiva nos segmentos de beleza e cuidados pessoais, movimentando US$ 10,5 bilhões em compras na categoria", destaca Anna Mayo, vice-presidente da divisão de beleza da NIQ. "Seus hábitos de consumo revelam um foco rigoroso em itens essenciais, criando uma oportunidade para que as marcas construam conexões duradouras ao oferecer soluções confiáveis e de alta qualidade para famílias jovens."

Buscando alternativas às marcas tradicionais de cuidados infantis, como a Johnson’s Baby, esses consumidores migram para marcas emergentes centradas em ingredientes limpos, transparência e eficácia comprovada. O movimento busca evitar fórmulas polêmicas e tendências de beleza adulta que geraram intensos debates durante o auge da Geração Alpha.

"Essa será a primeira geração a crescer em um mundo onde a saúde da pele e do cabelo está totalmente integrada ao bem-estar diário", analisa Jeff Lindquist, diretor executivo e sócio da consultoria Boston Consulting Group (BCG). "A visão de beleza desses consumidores não será focada prioritariamente em maquiagem, mas sim na manutenção de uma pele saudável, cabelos cuidados e hábitos de autocuidado. As marcas vencedoras não venderão aspiração; venderão confiança."

Essa exigência por credibilidade abre espaço para empreendedores que alinham suas propostas às expectativas dos novos pais. "Temos uma nova geração de mães e pais com comportamentos completamente diferentes", afirma Kimberley Ho, cofundadora e CEO da marca Evereden, recentemente adicionada à distribuição da Sephora. "Eles utilizam o TikTok, acompanham criadores de conteúdo e recomendações em redes sociais, examinam os rótulos minuciosamente e exigem padrões muito mais elevados sobre o que é uma formulação limpa. Eles evitam marcas legadas porque, para esse público, essa estética tradicional perdeu o apelo."

Ali Kole, ex-executiva da Amazon e diretora independente da varejista Credo Beauty, acrescenta que a vantagem competitiva das novas marcas deixou de ser apenas o produto em si. "O diferencial está em nascer no ambiente digital, com arquitetura voltada para visibilidade social, busca impulsionada por inteligência artificial e forte eficiência financeira por unidade desde o primeiro dia de operação."

Levantamento da consultoria Market Defense sobre vendas na Amazon nos 12 meses encerrados no início de julho ilustra o crescimento dessas marcas no e-commerce. A Evereden lidera o segmento com faturamento aproximado de US$ 31,9 milhões e expansão anual superior a 90%. A Tubby Todd atingiu US$ 30 milhões na plataforma, com alta de 232,3%. Já a Coterie, reconhecida por suas fraldas de alto padrão, expandiu para cuidados com a pele infantil em 2025 e já soma US$ 23,5 milhões em vendas. O resultado chama atenção porque ocorre antes mesmo de a Amazon estruturar uma seção dedicada exclusivamente a cuidados infantis com a pele, segundo Vanessa Kuykendall, diretora de engajamento da Market Defense. Esse momento ilustra como o capital investidor retorna ao setor de beleza com novas prioridades, priorizando marcas nativas digitais fundamentadas em eficácia e transparência.

Mark McCrindle, pesquisador social responsável por cunhar os termos Geração Alpha e Geração Beta, projeta uma mudança de comportamento em relação ao ciclo anterior. "Espero uma correção de rota, pois a Geração Z testemunhou crianças expostas cedo demais a cosméticos inadequados. Ver crianças utilizando cremes anti-idade é algo sem sentido", afirma.

Victoria Gioia, cofundadora da marca de suplementação pré-natal Perelel, compartilha dessa visão. "Existe uma grande oferta de produtos que induzem as crianças precocemente para maquiagem juvenil e fórmulas com excesso de fragrância", aponta. Em resposta a esse cenário, Victoria e seu marido Greg Gioia lançaram a Fipl, marca de cuidados capilares e corporais desenvolvida com formulações adequadas para cada faixa etária.

A exigência por adequação de idade explica as reações mistas ao lançamento da Rini, marca de cuidados com a pele criada pela atriz Shay Mitchell para crianças a partir de 4 anos, que estreou no mercado com máscaras faciais em tecido (sheet masks). A recepção tornou-se mais positiva quando a marca expandiu seu portfólio para bastões coloridos e lúdicos voltados para uso no rosto e corpo.

Ao criar a marca infantil Lil’ Squatch, a empresa de cuidados pessoais Dr. Squatch buscou evitar formulações que fossem meras réplicas em formato menor de seus produtos para adultos. "Projetamos a Lil’ Squatch para atender a dois públicos: a experiência precisa ser atraente e pessoal para a criança, ao mesmo tempo em que oferece total segurança aos pais quanto à escolha dos ingredientes", explica John Ludeke, diretor de marca da empresa. A linha aposta em sabonetes em barra de 65 gramas adaptados para mãos pequenas e formulações alinhadas às exigências dos pais por segurança.

De forma paradoxal, os debates em torno do consumo de cosméticos entre pré-adolescentes ajudaram a consolidar uma geração de pais mais atentos às formulações. "Os pais da Geração Beta priorizam a ausência de determinados compostos químicos", aponta Allison Collins, cofundadora da consultoria The Consumer Collective, observando que o conceito "não tóxico" virou norma nas redes sociais. Esse público consulta com frequência plataformas de checagem de ingredientes, como o banco de dados da organização Environmental Working Group (EWG).

Depoimentos de pais dessa coorte confirmam essa postura analítica. "Busco ingredientes simples e reconhecíveis, fórmulas sem fragrância e marcas transparentes sobre a composição de seus produtos", explica Logan McIntosh, de 32 anos, mãe de gêmeos de 10 meses e de uma criança de 3 anos. Hunter Kaslander adota o mesmo rigor técnico na rotina de higiene de seu filho Cooper, de 4 meses, priorizando marcas como o xampu infantil da Pipette e a pomada multiuso da Tubby Todd.

Stephanie Leshney, fundadora da marca Dabble & Dollop, utilizou suas duas décadas de atuação na indústria de ingredientes naturais para criar linhas infantis de composição enxuta, com foco em produtos para banho sem corantes sintéticos. "Nossos produtos para banho foram desenvolvidos para resolver o problema dos corantes desnecessários. Há uma grande discussão sobre a retirada de corantes de cereais alimentícios, mas o corredor de produtos infantis para o banho também precisa dessa revisão", destaca.

No ambiente digital, as estratégias de recomendação passam por transformações. Kristen Wiley, fundadora e CEO da plataforma de marketing de influência Statusphere, avalia que o engajamento dependerá mais de conversas em comunidades restritas do que de grandes contratos com celebridades. Em um mercado onde o comércio social se consolida globalmente — a exemplo de como o TikTok Shop cresce na América Latina e altera os canais de descoberta —, recomendações diretas em grupos de mensagens ou de pequenos criadores com poucos centenas de seguidores ganham peso nas decisões de compra.

A construção de comunidade tem se mostrado essencial para o crescimento no varejo físico. "Desde o envio do nosso primeiro lote de 750 frascos até a distribuição em quase 2.000 lojas da rede Target, nossa comunidade esteve no centro do negócio", afirma Andrea Faulkner Williams, cofundadora da Tubby Todd.

Allison Collins reitera o valor do contato direto com o consumidor: "A maternidade recente é um momento de grande vulnerabilidade, no qual a indicação entre pares supera a influência de anúncios na internet. Os consumidores sabem que as redes sociais são focadas em vendas. As marcas que investem em presença física — apoiando grupos de mães locais, eventos de bem-estar e iniciativas comunitárias — constroem conexões emocionais mais sólidas."

Embora a Geração Beta seja a primeira a crescer em um ambiente totalmente integrado por inteligência artificial e e-commerce direto em plataformas como TikTok Shop e Amazon, analistas apontam para a relevância continuada dos pontos de venda físicos. A rede de varejo Target reforça essa aposta ao incluir marcas emergentes de higiene infantil em todas as suas lojas e implementar o conceito "Baby Boutiques" em 200 unidades, integrando cosméticos a itens premium de mobilidade infantil.

"Trata-se de uma contra-tendência importante", conclui McCrindle. "À medida que a novidade das telas perde o apelo exclusivo, abre-se espaço para o retorno da experiência física e do contato humano no varejo."

Guia de Marcas: O que está na bolsa de maternidade

Evereden: Fundada em 2018 pela ex-banqueira de investimentos Kimberley Ho e por Huang Lee, a marca desenvolve cuidados com a pele para bebês e crianças orientados por um conselho científico de dermatologistas pediátricos de Stanford e Harvard. Faixa de preço: US$ 9 a US$ 105.

Fipl: Criada pelo casal Victoria e Greg Gioia, a marca desenvolve fórmulas suaves aprovadas por dermatologistas e pediatras, com foco em limpeza delicada e manutenção da barreira cutânea. Faixa de preço: US$ 20 a US$ 28, comercializada via e-commerce próprio (DTC) e em varejistas selecionados.

Tubby Todd: Desenvolvida pelos fundadores Andrea Faulkner Williams e Brian Todd Williams após a busca por produtos adequados para o filho com pele sensível, a marca consolidou sua presença digitalmente antes de expandir para grandes varejistas, como a Target. Faixa de preço: US$ 16 a US$ 49.

Dabble & Dollop: Criada em 2019 pela especialista em ingredientes cosméticos Stephanie Leshney e por Tyler Leshney, a marca reformulou a linha de banho infantil com composições limpas e propostas lúdicas. Faixa de preço: US$ 10 a US$ 30, com vendas na Target, Amazon e lojas especializadas.

Pipette: Lançada em 2019 pela empresa de biotecnologia Amyris e integrada ao portfólio da Belle Brands/Windsong Global sob a gestão de Teresa Lo, a marca utiliza esqualano derivado da cana-de-açúcar como hidratante base para bebês. Faixa de preço: US$ 8 a US$ 20, disponível no grande varejo, na Amazon e em site próprio.