"جيل بيتا" يرسم الملامح القادمة لسوق مستحضرات التجميل

تتجه العلامات التجارية ومتاجر التجزئة الاستشرافية نحو رسم خريطة الطريق للمرحلة الديموغرافية المقبلة، والتي تستهدف الفئة العمرية المولودة بين عامي 2025 و2039 والمُلقبة بـ جيل بيتا. ورغم أن أفراد هذا الجيل لا يزالون في المراحل الأولى من أعمارهم، فإن أعدادهم هائلة؛ إذ تُظهر بيانات مؤسسة "ماكريندل للأبحاث" (McCrindle Research) أنه من المتوقع أن يصل عدد أفراد جيل بيتا إلى ملياري نسمة عالمياً، ليشكلوا 16% من سكان العالم بحلول عام 2035.

وفي الولايات المتحدة وحدها، تضم 11.7 مليون أسرة طفلاً ينتمي لجيل بيتا (والذين تُعرّفهم شركة "نايلسن كيو" NIQ بالفئة العمرية من سن الميلاد حتى 3 سنوات)، ما يعكس الأهمية المتزايدة لهذه الشريحة المستهلكة الناشئة.

ورغم أن أفراد هذا الجيل سيتطلبون سنوات قبل الشراء المباشر، إلا أنهم تؤثر خياراتهم بالفعل في سوق العناية بالأطفال عبر آبائهم وأمهاتهم من جيلي الألفية وZ الذين يتسمون بالوعي العالي والاطلاع الواسع عبر منصات التواصل الاجتماعي.

وأوضحت آنا مايو، نائبة رئيس قطاع التجميل في شركة NIQ، أن أولياء أمور جيل بيتا يمثلون قوة شرائية بارزة في قطاع التجميل والعناية الشخصية، حيث يصل إنفاقهم في هذه الفئة إلى 10.5 مليارات دولار. وأضافت أن اتجاهات الشراء لديهم تعكس تركيزاً قريباً على المنتجات الأساسية للعناية الشخصية، ما يمنح العلامات التجارية فرصة لبناء روابط مستدامة تلبي احتياجات الأسر الشابة بحلول موثوقة وعالية الجودة.

وسعياً لتجاوز العلامات التقليدية التي نشأوا عليها — مثل "جونسون آند جونسون للأطفال" (Johnson’s Baby) — يتجه الآباء الجدد نحو جيل جديد من العلامات التي ترتكز على المكونات النظيفة، والشفافية، والفعالية، مع الابتعاد عن الجدل حول المكونات وصيحات التجميل الموجهة للبالغين والتي أثارت النقاش خلال حقبة "جيل ألفا".

وقال جيف ليندكويست، المدير الإداري والشريك في الممارسات الاستشارية للتجميل والأزياء والفخامة بشركة "بوسطن الكونسلتينج جروب" (BCG): "إنهم الجيل الأول الذي لن يعرف عالماً تبتعد فيه صحة البشرة والشعر عن مفهوم العافية والعناية اليومية. لن يكون مفهوم التجميل لديهم قائماً على المكياج أولاً، بل سيرتكز على صحة البشرة والشعر والاهتمام بالذات. والعلامات التي ستحقق النجاح لن تبيع مجرد تطلعات شكلية، بل تبيع الثقة."

ويفتح عامل الثقة هذا الآفاق أمام رواد الأعمال الذين يستجيبون لمتطلبات الآباء الجدد. وتوضح كيمبرلي هو، الشريكة المؤسسة والرئيسة التنفيذية لعلامة "إيفر إيدن" (Evereden)، التي أضافتها سلسلة "سيفورا" (Sephora) إلى شبكة توزيعها مؤخراً، أن سلوكيات الآباء الحاليين تختلف جذرياً، حيث يعتمدون على منصات مثل TikTok، وتوصيات المؤثرين، ويفحصون الملصقات لمعرفة معايير المنتجات النظيفة بدقة.

وفي السياق نفسه، أشارت علي كول، التنفيذية السابقة في أمازون والعضو المستقل بمجلس إدارة "كريدو بيوتي" (Credo Beauty)، إلى أن الميزة التنافسية للعلامات الجديدة لا تقتصر على المنتج فحسب، بل تمتد إلى كونها وُلدت رقمية ومصممة للتواجد عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، إلى جانب التحول نحو تجارة التجزئة الفيزيائية مع نمو الأعمال، وهو اتجاه تشهده أيضاً العديد من علامات التجميل المتخصصة التي تعيد صياغة استراتيجيات توسعها عبر القنوات الرقمية والمتاجر المادية.

وتظهر بيانات مبيعات منصة أمازون المُتتبعة عبر شركة "ماركت ديفينس" (Market Defense) لـ 12 شهراً تصدُر علامة "إيفر إيدن" (Evereden) بإيرادات بلغت نحو 31.9 مليون دولار ونمو سنوي تجاوز 90%. وحققت علامة "تابي تود" (Tubby Todd) 30 مليون دولار بزيادة بنسبة 232.3%، في حين توسعت علامة "كوتيري" (Coterie) الشهيرة في حفاضات الأطفال الفاخرة لتسجل 23.5 مليون دولار في مبيعات العناية ببشرة الأطفال. وتلفت فانيسا كويكندال، رئيسة التواصل في "ماركت ديفينس"، إلى أن هذا النمو تحقق حتى قبل أن تخصص أمازون قسماً شاملاً ومستقلاً لـالعناية ببشرة الأطفال.

ويرى مارك ماكريندل، الباحث الاجتماعي ومؤسس "ماكريندل للأبحاث" وصاحب مصطلحي "جيل ألفا" و"جيل بيتا"، أن الجيل الجديد لن يسلك مسار جيل ألفا نفسه، متوقعاً حدوث حركة تصحيحية لأن جيل Z لاحظ التعرض المبكر لأطفاله لمنتجات التجميل، مؤكداً أن استخدام الأطفال لمنتجات مكافحة الشيخوخة أمر غير منطقي.

وتتفق مع هذا الطرح فيكتوريا جويا، الشريكة المؤسسة لعلامة الفيتامينات "بيريلين" (Perelel)، والتي أطلقت مع زوجها غريغ علامة "فيبول" (Fipl) لتوفير تركيبات متوازنة ومناسبة لأعمار الأطفال للعناية بالشعر والجسم. وتفسر هذه المراعاة للفئات العمرية التباين في ردود الفعل تجاه إطلاق علامة "ريني" (Rini) الخاصة بالممثلة شاي ميتشل والموجهة للأطفال من سن 4 سنوات فما فوق، حيث بدأ إطلاقها بأقنعة الوجه (Sheet Masks)، بينما حظيت المنتجات اللاحقة كأقلام الوجه والجسم المرحة بقبول أفضل.

وعندما طوّرت علامة "دكتور سكواتش" (Dr. Squatch) خطها المخصص للأطفال "ليل سكواتش" (Lil’ Squatch)، كان الهدف ضمان ألا تكون المنتجات مجرد نسخ مصغرة عن منتجات البالغين. وأوضح جون لوديكي، رئيس الشؤون التجارية بالشركة، أن التصميم يلبي تطلعات الطفل ومخاوف الآباء حول السلامة والمكونات.

وفي المقابل، ساهم الإقبال السابق للناشئين على متاجر سيفورا في خلق جيل من الآباء أكثر وعياً بالمكونات، حيث أصبحت المصطلحات الخالية من المواد السامة متداولة بكثرة على منصات التواصل الاجتماعي، مع تزايد الاعتماد على قواعد البيانات التحليلية لتقييم المكونات.

كما يُظهر التحول في استراتيجيات التسويق والتمويل تميز المنتجات الموجهة للعناية الأسرية، وهو ما يرتبط بالتوجه العام الذي تشهده استثمارات قطاع التجميل وتغير قواعد اللعبة الاستثمارية نحو المشاريع ذات الأثر المستدام والشفافية عالية المستوى.

وتؤكد شهادات أولياء الأمور اختيارهم للمنتجات بناءً على شفافية المكونات وخلوها من العطور الاصطناعية. وتشير ستيفاني ليغني، مؤسسة علامة "دابل آند دولوب" (Dabble & Dollop)، إلى أنها استغلت خبرتها الممتدة لأكثر من عقدين في صناعة المكونات الطبيعية لتوفير تركيبات بسيطة، لا سيما كرات الاستحمام الفوارة التي تعالج مخاوف الألوان والصبغات الاصطناعية.

وتشير كريستن وايلي، المؤسسة والرئيسة التنفيذية لمنصة التسويق عبر المؤثرين "ستاتوسفير" (Statusphere)، إلى أن تسويق المؤثرين يتجه نحو المحادثات الموثوقة في المجتمعات المغلقة بدلاً من رعاية المشاهير التقليدية. وتؤكد أندريا فولكنر وليامز، الشريكة المؤسسة لعلامة "تابي تود"، أن مجتمع المتعاملين كان المحرك الأساسي لتوسع العلامة وصولاً إلى 2000 متجر لشركة "تارغت" (Target). ورغم انتشار التجارة الإلكترونية عبر TikTok وAmazon، يتوقع الباحث مارك ماكريندل عودة قوية للمتاجر المادية، حيث تسعى متاجر "تارغت" إلى تعزيز موقعها عبر تخصيص أقسام متخصصة لمستلزمات الأطفال والعناية بهم.

دليل العلامات التجارية الموجهة لأطفال جيل بيتا

Evereden: تأسست عام 2018 على يد المصرفية الاستثمارية السابقة كيمبرلي هو وزوجها هوانغ لي، وتهدف إلى تطوير منتجات عناية بالبشرة للأطفال مدعومة بالأبحاث العلمية وبإشراف مجلس استشاري ضم أطباء جلدية للأطفال من جامعتي ستانفورد وهارڤارد. تتراوح الأسعار بين 9 و105 دولارات.

Fipl: تأسست على يد الزوجين فيكتوريا وغريغ جويا، وتعتمد على تركيبات ملائمة للأطفال ومجازة من أطباء الجلد والأطفال، مركزة على التنظيف اللطيف وتجنب النشطات التجميلية المكثفة. تتراوح الأسعار بين 20 و28 دولاراً وتُباع عبر البيع المباشر والمتاجر الفاخرة.

Tubby Todd: أطلقتها أندريا فولكنر وليامز وبرايان تود وليامز بعد ولادة طفلهما الأول للبحث عن منتجات آمنة للبشرة الحساسة بمكونات نظيفة. تطورت من علامة رقمية إلى متاجر التجزئة الكبرى مثل Target. تتراوح الأسعار بين 16 و49 دولاراً.

Dabble & Dollop: تأسست عام 2019 على يد خبيرة المكونات التجميلية ستيفاني ليغني وزوجها تايلر، لإعادة ابتکار تجربة حمام الأطفال بتركيبات نظيفة وأشكال مرحة. تتراوح الأسعار بين 10 و30 دولاراً وتُباع عبر Target وAmazon والمتاجر المتخصصة.

Pipette: أطلقتها شركة التكنولوجيا الحيوية "أميريس" (Amyris) عام 2019، وتستخدم السكوالان المشتق من قصب السكر لمرطب آمن للأطفال. تتراوح الأسعار بين 8 و20 دولاراً وتُباع عبر المتاجر الكبرى، وأمازون، وموقعها الإلكتروني.