La Generación Beta impulsa una nueva era en la cosmética infantil

Las adolescentes que conquistaron Sephora están cediendo el paso a una nueva cohorte: la Generación Beta se perfila como el próximo gran motor demográfico para la industria cosmética.

Marcas y cadenas minoristas con visión de futuro ya diseñan sus estrategias para esta frontera demográfica, integrada por los niños nacidos entre 2025 y 2039. Aunque aún son pequeños, su volumen es masivo: según proyecciones de McCrindle Research, la Generación Beta alcanzará los 2,000 millones de personas en todo el mundo, lo que representará el 16 % de la población global para 2035.

Tan solo en Estados Unidos, 11.7 millones de hogares cuentan con un niño de la Generación Beta —definida por la firma de análisis NielsenIQ (NIQ) entre los 0 y los 3 años—, lo que subraya la creciente relevancia comercial de este segmento.

Aunque faltan años para que realicen sus propias compras, estos infantes ya transforman el segmento de cuidado personal infantil a través de sus padres millennials y de la Generación Z, caracterizados por estar hiperinformados y dominar las plataformas digitales.

"Los padres de la Generación Beta representan una fuerza destacada en belleza y cuidado personal, al generar un gasto de 10,500 millones de dólares en la categoría", explicó Anna Mayo, vicepresidenta de la división de belleza en NIQ. "Sus tendencias de consumo reflejan una fuerte prioridad en los artículos esenciales de higiene y cuidado diario, lo que abre una oportunidad para que las marcas construyan relaciones duraderas respondiendo a las necesidades de las familias jóvenes mediante soluciones confiables y de alta calidad".

Lejos de recurrir a las marcas tradicionales con las que crecieron, estos compradores optan por propuestas enfocadas en ingredientes limpios, transparencia y eficacia demostrada. Al mismo tiempo, buscan evitar las controversias sobre ingredientes y las tendencias de belleza para adultos que desataron debates durante la era de la Generación Alfa.

"Esta será la primera generación que no conocerá un mundo donde la salud de la piel y el cabello no esté integrada con el bienestar general", señaló Jeff Lindquist, director general y socio de la práctica de belleza, moda y lujo en Boston Consulting Group (BCG). "Su visión de la belleza no se centrará en el maquillaje, sino en mantener una piel y un cabello saludables. Las marcas ganadoras no venderán aspiración, sino confianza".

Esta necesidad de confianza abre oportunidades para emprendedores que entienden los nuevos hábitos de consumo. Kimberley Ho, cofundadora y directora ejecutiva de Evereden —marca que Sephora incorporó a su canal minorista—, destaca que la conducta de esta nueva ola de padres es radicalmente distinta: consultan recomendaciones en TikTok, prestan atención a creadores de contenido en redes sociales, analizan minuciosamente los ingredientes y exigen un estándar más estricto de formulación limpia, dejando en desventaja a las marcas tradicionales.

Por su parte, Ali Kole, exejecutiva de Amazon y directora independiente en Credo Beauty, destaca que la ventaja competitiva de las nuevas firmas no radica únicamente en el producto: "Depende de ser nativas digitales y estar estructuradas desde el primer día para tener visibilidad social, optimización para búsquedas impulsadas por inteligencia artificial y una rentabilidad unitaria sólida en comercio electrónico". Como ocurre en la transición del canal digital a las tiendas físicas —un recorrido observado en marcas que superan los 100 millones de dólares y expanden su presencia a Sephora—, la eficiencia en línea resulta determinante antes de dar el salto al comercio tradicional.

Los datos de ventas en Amazon recopilados por Market Defense durante un período de 12 meses finalizado a principios de julio muestran el rápido avance de estas propuestas. Evereden encabeza el segmento con 31.9 millones de dólares en ingresos anuales y un crecimiento interanual superior al 90 %. Tubby Todd alcanzó los 30 millones de dólares en la plataforma con un incremento del 232.3 %, mientras que Coterie, reconocida por sus pañales de gama alta, ingresó a la categoría de cuidado corporal infantil en 2025 y generó 23.5 millones de dólares. Según Vanessa Kuykendall, ejecutiva principal de relacionamiento en Market Defense, este rendimiento se logró aun cuando Amazon no ha desarrollado una sección especializada para la cosmética infantil.

Este dinamismo refleja cómo el capital regresa a la cosmética bajo nuevas reglas de inversión, priorizando la infraestructura, la confianza de los consumidores y la sostenibilidad comercial por encima del crecimiento acelerado a cualquier costo.

Mark McCrindle, investigador social que acuñó los términos Generación Alfa y Generación Beta, anticipa un cambio de rumbo respecto a la cohorte anterior: "Espero un ajuste en la tendencia, porque los padres de la Generación Z han visto a niños expuestos demasiado pronto a productos cosméticos. Ver a niños usando cremas antiedad resulta absurdo". Victoria Gioia, cofundadora de la línea de suplementos prenatales Perelel, coincide con este diagnóstico al advertir sobre la sobreoferta de maquillaje juvenil y artículos con exceso de fragancia. Junto a su esposo Greg, Gioia lanzó en junio Fipl, una marca de higiene corporal y cuidado del cabello diseñada específicamente para las necesidades de cada etapa infantil.

Este enfoque en la adecuación según la edad explica la recepción diversa que tuvo Rini, la línea infantil desarrollada por la actriz Shay Mitchell para niños a partir de los 4 años, la cual debutó con mascarillas de tela. La posterior incorporación de crayones faciales y corporales de uso lúdico obtuvo una acogida sensiblemente mejor por parte de los consumidores.

Al desarrollar Lil’ Squatch, la marca de cuidado personal Dr. Squatch buscó evitar la creación de una simple versión reducida de sus jabones para adultos. John Ludeke, director de marca de la empresa, explica que la línea de jabones en barra de 2.3 onzas se diseñó para adaptarse a manos más pequeñas y cumplir con los estándares de seguridad e ingredientes requeridos por los padres, ofreciendo una experiencia atractiva para los niños y de total confianza para los adultos.

Paradójicamente, la controversia previa en torno a los adolescentes en tiendas de belleza ha impulsado una mayor conciencia sobre los ingredientes. Allison Collins, cofundadora de la consultora The Consumer Collective, destaca que términos como "libre de tóxicos" dominan la conversación en redes sociales y que los padres consultan con frecuencia bases de datos como la del Environmental Working Group (EWG) para verificar las sustancias que prefieren evitar. Madres jóvenes como Logan McIntosh confirman esta exigencia al buscar fórmulas sin fragancia añadida, listas de ingredientes simples e información clara sobre el origen de las materias primas.

De igual forma, consumidoras como Hunter Kaslander aplican al cuidado diario de sus bebés el mismo nivel de escrutinio que dedican a su nutrición, seleccionando marcas especializadas como el champú infantil de Pipette o la pomada multipropósito de Tubby Todd.

En este contexto, Stephanie Leshney, fundadora de Dabble & Dollop con más de dos décadas de experiencia en la industria de ingredientes naturales, desarrolló una propuesta con formulaciones mínimas. Sus bombas de baño buscan eliminar el uso de colorantes sintéticos, extendiendo al pasillo de cuidado personal las exigencias de formulación limpia que ya se aprecian en el sector de alimentos.

La dinámica del mercadeo de influencia también experimenta una transformación. Kristen Wiley, directora ejecutiva de la plataforma Statusphere, observa que las conversaciones en comunidades cerradas y chats de grupos de madres generan mayor conversión que los patrocinios con celebridades. Andrea Faulkner Williams, cofundadora de Tubby Todd, confirma que la cercanía con su comunidad de clientes facilitó el crecimiento de la marca desde sus primeras 750 unidades hasta su distribución en cerca de 2,000 tiendas de Target.

"Para las madres primerizas, las recomendaciones entre pares superan a la publicidad digital tradicional", señala Collins, quien enfatiza la importancia de que las marcas tengan una presencia auténtica en eventos locales o grupos de maternidad para construir vínculos emocionales sólidos antes de intentar una venta directa.

Pese a que la Generación Beta será la primera en crecer en un entorno modelado por la inteligencia artificial y el comercio social a través de TikTok Shop y Amazon, McCrindle prevé un renovado interés por las tiendas físicas. Cadenas como Target ya fortalecen sus espacios comerciales incorporando marcas emergentes de cuidado infantil y áreas especializadas para la familia. En palabras de McCrindle, una vez que la pantalla pierde su novedad, el contacto humano y la experiencia de compra en tienda física recobran un papel central.

Marcas clave en el segmento infantil

Evereden: Fundada en 2018 por la exinversionista bancaria Kimberley Ho y su esposo Huang Lee, la firma desarrolla productos de cuidado personal respaldados por un consejo científico de dermatólogos pediátricos de Stanford y Harvard. Sus precios oscilan entre los 9 y 105 dólares.

Fipl: Creada por Victoria y Greg Gioia, la marca se centra en formulaciones aprobadas por dermatólogos y pediatras que priorizan la limpieza suave y la adecuación según la edad por encima de los activos cosméticos de tendencia. Sus precios van de los 20 a 28 dólares en canal directo al consumidor y minoristas prémium.

Tubby Todd: Nació tras la búsqueda de sus fundadores, Andrea Faulkner Williams y Brian Todd Williams, de soluciones eficaces para la piel sensible de su primer hijo. La marca construyó su presencia en el canal digital antes de expandirse a cadenas comerciales como Target, con precios entre 16 y 49 dólares.

Dabble & Dollop: Creada en 2019 por la especialista en ingredientes cosméticos Stephanie Leshney y su esposo Tyler, busca transformar el baño infantil con fórmulas simples y lúdicas. Se comercializa en Target, Amazon y tiendas especializadas con precios de 10 a 30 dólares.

Pipette: Lanzada en 2019 por la empresa de biotecnología Amyris y propiedad de Belle Brands (Windsong Global), utiliza un escualano derivado de la caña de azúcar como humectante principal para bebés. Con un rango de precios entre 8 y 20 dólares, se vende en grandes superficies, Amazon y su propia plataforma digital.