Olive Young Festa reúne a 100,000 asistentes tras intensificarse la competencia K-Beauty

El explosivo crecimiento de la cosmética coreana (K-Beauty) en Estados Unidos está generando un entorno comercial altamente competitivo. Esta dinámica exige a las marcas de belleza acelerar sus ciclos de innovación, incrementar su inversión en la vinculación directa con el consumidor y desarrollar estrategias diferenciadas para destacar en los anaqueles.

Esta tendencia quedó de manifiesto durante el debut de Olive Young Festa en Estados Unidos, celebrado a mediados de agosto en el Centro de Convenciones de Los Ángeles en el marco de la convención cultural KCON LA. Más de 100,000 asistentes —desde la Generación Alfa hasta la Generación X— interactuaron con 54 marcas de cuidado de la piel, maquillaje, cuidado del cabello, cuidado corporal y bienestar a través de una experiencia inmersiva que combinó descubrimiento de producto, educación, dinámicas interactivas y muestras de producto. El formato de la Festa inició en Corea del Sur en 2019 antes de expandirse a Japón y desembarcar este año en suelo estadounidense.

La escala de la Festa superó con claridad la de otros eventos experienciales organizados por minoristas de cosméticos en Estados Unidos, como Sephoria o Ulta Beauty World. Ulta Beauty World limitó sus boletos a 3,000 personas este año —pese a registrar una fila de espera digital de tres millones de usuarios—, mientras que Olive Young Festa aprovechó la alta afluencia de KCON LA. Esta clase de iniciativas responde a una estrategia deliberada de la industria cosmética para activar el dinamismo de las marcas fuera de las tiendas, impulsar la creación de contenido en plataformas digitales y afianzar la lealtad del consumidor.

Las proyecciones comerciales sustentan esta rivalidad en el mercado estadounidense. Las ventas de K-Beauty en el país norteamericano aumentaron un 48.1 % interanual hasta alcanzar 2,800 millones de dólares en el periodo de 52 semanas finalizado el 21 de marzo, según datos de NielsenIQ, lo que representa más del doble frente a los 1,300 millones de dólares registrados dos años atrás. Ante esta disputa por la preferencia del comprador, Olive Young —el mayor minorista de belleza y bienestar de Corea del Sur— mantiene la premisa de que los puntos de venta físicos continúan desempeñando un papel clave en la experiencia del cliente, señala Rena Kim, responsable global de comunicaciones de CJ Olive Young.

Durante la Festa, numerosas personas hicieron fila para conocer formulaciones con texturas innovadoras, como los tintes tipo pudding de Fwee, que ofrecen un acabado mate en labios y mejillas, mientras que otros participantes concursaban por parches para hiperpigmentación de la marca Manyo. Kim destaca: «Nos llamó la atención la disposición de los visitantes a dedicar tiempo a descubrir marcas y productos con los que no estaban familiarizados, en lugar de dirigirse únicamente hacia los nombres que ya conocían».

Sin embargo, a medida que el interés del público impulsa los ingresos a cifras récord, las exigencias operativas para consolidar un producto aumentan. «La competencia es mucho más fuerte, dura y rápida», explica Jenny Park, gerente de mercadotecnia global de Round Lab, al describir el entorno competitivo del evento. Para entender el impacto real de las celebridades en las campañas de belleza actuales, la estrategia de marcas competidoras como Anua, que recurre a figuras globales como Kendall Jenner, demuestra la intensidad de las inversiones en posicionamiento dentro del sector.

Fundada en 2017 y perteneciente al grupo Goodai Global, Round Lab es una de las seis marcas que superaron los 75 millones de dólares en ingresos anuales dentro de las tiendas Olive Young durante el último ejercicio. Sobre la saturación de marcas independientes y consolidadas de K-Beauty, Park advierte: «Será extremadamente difícil que las marcas emergentes logren posicionarse en Estados Unidos. Firmas como Medicube y Anua seguirán creciendo, pero entrar al mercado es cada vez más difícil porque las tendencias cambian a un ritmo acelerado».

Apenas tres meses después de inaugurar sus dos primeros puntos de venta físicos en Estados Unidos, Olive Young busca replicar el modelo de rotación de inventario que opera en Corea del Sur, donde el catálogo en estanterías se actualiza cada dos semanas. La tienda insignia de 800 metros cuadrados en Pasadena, California, recibe en promedio 1,000 visitantes al día. En ella, los compradores pueden reservar sesiones de asesoría facial de 15 a 30 minutos impartidas por especialistas capacitados en Corea del Sur, quienes sugieren un régimen personalizado con entre cinco y diez productos.

«Los consumidores compran la totalidad de las recomendaciones», señala Kim. «Es una propuesta accesible, alineada con las tendencias y con resultados efectivos».

A la par de su colaboración con Sephora, Olive Young continúa extendiendo su red minorista propia. El acuerdo con la cadena propiedad de LVMH contempla una sección dedicada (shop-in-shop) en la tienda de Times Square en Nueva York y áreas curadas con 19 marcas de K-Beauty en más de 500 sucursales de Sephora. Además de la tienda insignia en Pasadena y un espacio secundario en el centro comercial Westfield Century City en Los Ángeles, Olive Young prepara aperturas en Irvine y Torrance, con el objetivo de operar cinco tiendas propias para junio de 2027.

Kim resalta asimismo que los asistentes mostraron un marcado interés por la longevidad cutánea, una categoría que trasciende los conceptos tradicionales de antiedad para centrarse en mantener la salud de la piel a largo plazo. En este contexto, activos como el NAD+ (dinucleótido de nicotinamida y adenina), asociado al metabolismo energético celular, figuraron entre las ingredientes de mayor consulta.

Otra tendencia en consolidación es la transición del acabado glass skin brillante hacia un resplandor más natural. Frente a la textura altamente translúcida y reflectante, la demanda actual favorece una apariencia fresca con tonos rosados. Este concepto ha sido popularizado por referentes del K-Pop como Wonhee, integrante del grupo Illit, quien aplica rubor en el tercio inferior del rostro como una técnica de contorneado suave.

La categoría de fragancias también emerge como una oportunidad de expansión estratégica. Considerada la marca de perfumería líder en Corea del Sur, con ocho tiendas en su mercado local y distribución en Japón, China, Canadá y Estados Unidos, Hetras proyecta construir un modelo de negocio con estándar de nicho similar a Aesop, pero a un precio significativamente menor. Junto con difusores y aromatizantes, la firma combina el desarrollo de esencias con la formulación cosmética. Recientemente lanzó su bruma corporal hidratante perfumada con niacinamida por 13.99 dólares en cinco opciones aromáticas, entre las que destacan sus notas de madera Artist y la mezcla floral-frutal Bombshell.

Para respaldar su despliegue internacional, Hetras prepara la incorporación de 15 nuevas unidades de mantenimiento de inventario (SKU) y la formulación de hasta 60 aromas diferentes. La compañía distribuye 50,000 muestras por SKU a creadores de contenido para acelerar la presencia de marca. Además de los canales físicos y digitales de Olive Young, comercializa su oferta en Amazon y TikTok Shop —donde TikTok impulsa un crecimiento histórico de la cosmética china en Latinoamérica—, al tiempo que entabla negociaciones comerciales con grandes cadenas como Ulta Beauty, Target y Costco.

«En Corea del Sur poseemos una fortaleza sólida tanto en tiendas físicas como en comercio electrónico», comenta Michael Hartmann, gerente de ventas B2B de Hetras. «Nuestro desafío actual es replicar esa presencia en cada mercado internacional».

La exigencia de innovación continua alcanza también a los actores consolidados. Round Lab opera siete líneas de producto, entre las que destaca su bloqueador solar Birch Juice Moisturizing UVlock, que tras seis años en el mercado se posiciona como el segundo protector solar más vendido dentro de Olive Young en Estados Unidos. A pesar de esa cuota de mercado, la marca ha introducido tres productos adicionales en Estados Unidos en lo que va del año. La incorporación más reciente es su suero solar hidratante Birch Juice SPF 50 con PDRN vegano por 24.99 dólares. «Integra los beneficios del cuidado de la piel y la protección solar en un solo paso», concluye Park.