De tampones a fragancias: el K-beauty expande su dominio global

En este análisis abordamos la expansión del K-beauty más allá de sus categorías habituales, como el cuidado de la piel y el maquillaje, hacia segmentos que van desde los productos de higiene menstrual hasta el cuidado aromático o scent care. Además, la marca de maquillaje de Katie Jane Hughes prepara su debut en Sephora, mientras que Amouage reporta un sólido crecimiento en ventas.

Cómo el K-beauty conquistó todas las categorías

Cuando la primera ola de la belleza coreana o K-beauty irrumpió en el mercado estadounidense en la década de 2010, la tendencia se asociaba de forma casi exclusiva con las mascarillas de tela y formulaciones emblemáticas como el suero de mucina de caracol. Para 2026, la influencia de la cosmética coreana se extiende a múltiples productos de cuidado personal, incluidos los lubricantes íntimos.

«Siempre decimos que Corea del Sur llevó el cuidado de la piel al repiso del baño, y ahora Mila lo está llevando a la habitación», explicó Ada Trujillo, cofundadora de la marca de bienestar sexual Mila. Trujillo y Kim Aviv desarrollaron las formulaciones de los lubricantes y toallitas vulvares de su marca en Corea del Sur utilizando ingredientes de grado cosmético facial, como agua de hoja de camellia sinensis y colágeno. En junio, la firma con sede en Miami salió de la fase de bajo perfil tras cerrar una ronda de inversión de 2.5 millones de dólares liderada por Mensch VC y Sticker Ventures.

A una década de su primera gran expansión internacional, la tendencia del K-beauty se ha consolidado en los ejes centrales de la industria cosmética, desde el maquillaje y el cuidado de la piel hasta la salud capilar y la perfumería. Ante una demanda en constante crecimiento por la innovación surcoreana, tanto las marcas originarias de ese país como las inspiradas en su filosofía exploran hasta dónde pueden expandir esta categoría.

«La primera ola del K-beauty se enfocó en redefinir el cuidado de la piel y el maquillaje. Ahora presenciamos una fase más madura, una segunda ola orientada a abarcar todas las demás categorías», señaló Marc-Alexandre Risch, cofundador de la marca de fragancias Obart.

Aunque creció en Francia y reside en Dubái, Risch viajó a Corea del Sur para desarrollar las fórmulas de lo que define como la primera marca de scent care o cuidado aromático. Obart lanzó su línea de fijadores de fragancia, diseñados para prolongar la duración del perfume, en las tiendas Sephora del Reino Unido, la Unión Europea y Suiza, con un lanzamiento previsto en Sephora Estados Unidos para septiembre. Para diversos consumidores de cosmética, el sello made in Korea representa una garantía de tecnología cosmetológica de primer nivel.

«En un principio, la gente percibía el K-beauty como una categoría aislada o una moda pasajera. Hoy entienden que es un sello de calidad e innovación», añadió Risch.

Existen sólidos argumentos para que los fundadores busquen asociar sus marcas con la cosmética coreana. Según datos de NielsenIQ, las ventas de K-beauty en Estados Unidos alcanzaron los 2,800 millones de dólares a principios de 2026, lo que representa un incremento cercano al 48 % frente al año anterior. En la plataforma Amazon, la firma surcoreana de cuidado facial Medicube se posicionó como la marca de belleza más vendida durante el segundo trimestre de 2026, según la agencia de comercio electrónico Front Row. Las ventas globales de productos faciales coreanos en dicho gigante del comercio electrónico crecieron un 80 % en la primera mitad de 2026, triplicando el ritmo de crecimiento de la categoría general de cuidado de la piel.

Aunque la primera ola del K-beauty introdujo las cremas BB y las bases de maquillaje cushion en el mercado estadounidense, no logró consolidarse de inmediato como un motor permanente en el comercio minorista tradicional. En este segundo impulso, la adopción por parte de los consumidores de un modelo de tendencias y comercio social acelerado por TikTok ha otorgado mayor arraigo y amplitud al fenómeno.

«En Corea del Sur saben desarrollar excelentes productos y comercializarlos con gran eficacia, pero en sus inicios no contaban con la experiencia para estructurar marcas de largo plazo», explicó Yanghee Paik, CEO y cofundadora de la marca de cuidado íntimo Rael. «Antes del auge de TikTok, cuando la construcción de marca y la narrativa del fundador eran determinantes, las empresas coreanas no estaban tan preparadas para abordar el mercado estadounidense».

El crecimiento del marketing de influencia y las transmisiones en vivo (livestream commerce) en Estados Unidos —prácticas consolidadas desde hace tiempo en Asia Oriental— creó el entorno propicio para comercializar innovaciones de ciclo rápido, un terreno donde las marcas coreanas destacan. Esta popularidad ha facilitado la incursión del K-beauty en tiendas físicas estadounidenses. Cadenas como Sephora y Ulta compiten por incorporar más marcas surcoreanas a sus anaqueles, mientras que Olive Young, el gigante minorista de Corea del Sur, desembarcó en Estados Unidos con la apertura de su primera tienda en Los Ángeles e organizó el evento Olive Young Festa L.A. 2026.

Este cambio también modificó la estrategia comercial de Rael. Cuando Paik fundó la marca en 2017, sus certificaciones orgánicas y de formulación limpia constituían su principal factor diferenciador en el segmento de higiene femenina. Hoy, con el renovado auge de la cosmética coreana y la expansión de Rael hacia el cuidado facial y los suplementos, el origen surcoreano de la fabricación de sus tampones y el legado de sus fundadoras se han convertido en sólidos argumentos de venta.

«A medida que nuestra línea de cuidado de la piel creció y el K-beauty ganó adopción masiva, resultó natural comunicar que nuestras tecnologías de cuidado femenino provienen de Corea, un atributo que el consumidor actual valora enormemente», destacó Paik.

La expansión transversal del K-beauty coincide con el impacto global de la cultura contemporánea surcoreana. A un año de su estreno en junio de 2025, la película original de Netflix KPop Demon Hunters superó los 20,500 millones de minutos de reproducción en Estados Unidos y se mantiene en el Top 10 global de la plataforma. Esta relevancia cultural ha dado pie a colaboraciones comerciales, como la edición especial de mascarillas de tela lanzada por la marca Anua en alianza con la producción cinematográfica.

«La cultura coreana ha logrado definir una identidad sumamente clara en diversas industrias, ya sea la moda, la gastronomía, el bienestar o la música», comentó Ani Hadjinian, cofundadora y CEO de POV Beauty, la marca de la creadora Mikayla Nogueira lanzada en 2025 con formulaciones fabricadas en Corea del Sur.

Nombramientos ejecutivos

• Alex Kalatzis se incorpora a la agencia de comercio social SuperOrdinary como vicepresidente de marketing, tras desempeñarse como director de marketing en Tower 28 y ocupar cargos en GHD y Supergoop.
• L’Oréal nombra a Rahquel Purcell como directora de diversidad, equidad e inclusión para Norteamérica. Purcell forma parte del grupo cosmético desde 2016 y se desempeñaba como directora de transformación para la misma región.
• Kira Jackson asume la dirección de marketing de M.ph, la firma fundada en 2025 por la maquilladora Mary Phillips, tras su paso como directora de marca en Set Active.
• Clearstem designa a Diana Dennett como presidenta para supervisar la expansión de la marca de cuidado facial en canales de venta directa al consumidor (DTC) y tiendas físicas. Dennett ocupó anteriormente posiciones directivas en firmas como Dermalogica y Olveda.

Noticias del sector

• KJH Brand llega a Sephora: La marca fundada en 2023 por la maquilladora Katie Jane Hughes estará disponible a partir del 21 de agosto en la tienda en línea y en más de 300 puntos de venta de Sephora en Estados Unidos y Canadá.
• Rare Beauty Brands lanza programa de aceleración: La empresa propietaria de Kate Somerville y Patchology otorgará mentoría, oportunidades comerciales y un fondo de 10,000 dólares a emprendedores del sector cosmético pertenecientes a comunidades subrepresentadas, además de la opción de presentar sus propuestas ante JCPenney.
• Amouage registra un crecimiento del 74 %: La casa de alta perfumería omaní alcanzó aproximadamente 360 millones de dólares en ventas durante la primera mitad de 2026. La firma atribuyó este resultado a la apertura de boutiques en ciudades como Beverly Hills y Shanghái, impulsada por un crecimiento del 286 % en el mercado chino.

Dato de la semana

Las búsquedas y visualizaciones sobre perfumes con nota de plátano superan las 191,000 reproducciones semanales en TikTok, lo que representa un incremento interanual del 560 %, según datos de la agencia de análisis de tendencias Spate.

En los titulares

El empresario Ronald Lauder reduce sus aportaciones financieras en la política. La cadena Claire’s renueva el diseño de sus tiendas con énfasis en sus estaciones de perforación. Avanzan los lanzamientos de los calendarios de adviento de belleza 2026, con propuestas de minoristas como Liberty y Lookfantastic. En China, el mercado de fragancias para el hogar registra un alza sostenida aunque busca consolidar hábitos de consumo recurrentes.

Podcast de belleza

En este episodio, se analiza junto a Marissa Alfe y Lauren FitzGerald, fundadoras de la agencia PRTNRS Management, cómo se gestionan las alianzas entre celebridades, maquilladores y marcas de belleza durante la temporada de premios.

Resumen de la industria

Las marcas de belleza aceleran su convergencia con la industria del entretenimiento. En el segmento capilar, la marca Jupiter llega a 500 tiendas de Ulta Beauty para fortalecer la categoría anticaspa, mientras que Rhode alcanza 27 millones de dólares en ventas directas en un solo día y alista su expansión a 19 países. Paralelamente, Ulta Beauty refuerza su portafolio para el cuidado del cuero cabelludo apostando por la marca Nutrire. En el ámbito del bienestar, una nueva generación de marcas de cuidado bucal busca transformar la categoría mediante propuestas innovadoras de formulación.