De absorventes a perfumes: como o K-beauty se expandiu para além do skincare

Acompanhei a expansão do K-beauty para além das categorias tradicionais de beleza, como maquiagem e cuidados com a pele, alcançando desde produtos de higiene menstrual até o segmento de cuidados com fragrâncias (scent care). Além disso, a marca de maquiagem da influenciadora Katie Jane Hughes se prepara para estrear na Sephora, enquanto a Amouage registra novo crescimento em vendas.

Como o K-beauty passou a dominar todas as categorias

Quando a primeira onda de K-beauty chegou ao mercado norte-americano na década de 2010, a tendência estava associada principalmente a rituais de cuidados com a pele focados em máscaras faciais de tecido (sheet masks) e ingredientes populares como o sérum de mucina de caracol. Em 2026, a influência da beleza sul-coreana se espalhou por diversos produtos de cuidados pessoais — chegando até mesmo aos lubrificantes íntimos.

“Sempre dizemos que a Coreia do Sul levou os cuidados com a pele para a prateleira do seu banheiro, e agora a Mila está levando isso para o quarto”, afirmou Ada Trujillo, cofundadora da marca de bem-estar sexual Mila. Trujillo e Kim Aviv desenvolveram as formulações dos lubrificantes e lenços umedecidos vulvares de sua marca na Coreia do Sul, utilizando “ingredientes de padrão cosmetológico”, como água da folha de Camellia sinensis e colágeno. Em junho, a marca sediada em Miami saiu da fase de confidencialidade ao captar US$ 2,5 milhões em uma rodada de financiamento liderada pelas gestoras Mensch VC e Sticker Ventures.

Uma década após sua primeira grande expansão global, a tendência do K-beauty ultrapassou as categorias centrais de maquiagem e skincare, alcançando produtos capilares e perfumaria. Com a demanda por inovação sul-coreana em constante alta, marcas de K-beauty e inspiradas no conceito testam os limites de expansão do segmento.

“A primeira onda do K-beauty serviu para reescrever o skincare e a maquiagem. Agora vivenciamos uma segunda onda, mais madura, cujo objetivo é inundar todas as outras categorias”, afirmou Marc-Alexandre Risch, cofundador da marca de fragrâncias Obart.

Embora tenha sido criado na França e viva em Dubai, Risch viajou à Coreia do Sul para desenvolver as formulações do que define como a primeira marca de “scent care”. Em agosto, a Obart lançou sua linha de primers de fragrância — formulados para aumentar a fixação do perfume — nas lojas da Sephora no Reino Unido, União Europeia e Suíça, com chegada prevista à Sephora dos EUA em setembro. Para parcela expressiva dos consumidores de beleza, o selo “made in Korea” tornou-se sinônimo de alta tecnologia cosmetológica.

“As pessoas enxergavam o K-beauty como uma categoria isolada ou apenas uma moda passageira. Hoje, compreendem que se trata de um selo de qualidade e inovação”, pontuou Risch.

Há fortes incentivos comerciais para que fundadores associem suas marcas à beleza sul-coreana. Dados da NielsenIQ mostram que as vendas de K-beauty nos EUA alcançaram US$ 2,8 bilhões no início de 2026, representando uma alta de aproximadamente 48% em relação ao ano anterior. Na Amazon, a marca sul-coreana de skincare Medicube ocupou o primeiro lugar em vendas na categoria de beleza no segundo trimestre de 2026, segundo a consultoria de e-commerce Front Row. As vendas totais de produtos faciais sul-coreanos na plataforma cresceram 80% no primeiro semestre de 2026 — o triplo do ritmo de crescimento da categoria geral de cuidados com a pele.

Consumidores mais atentos lembrarão que, embora a primeira onda do K-beauty tenha introduzido os BB creams e os compactos com almofada no mercado ocidental — contexto no qual as bases cushion dominam a Ásia e ganham o mercado global —, a tendência não se consolidou de imediato nos grandes varejistas tradicionais norte-americanos. O que tornou o fenômeno mais persistente e abrangente nesta segunda fase foi a adoção, pelos consumidores ocidentais, de rituais de consumo impulsionados pela agilidade do TikTok e pelo comércio social.

“Os coreanos sabem fabricar excelentes produtos e vendê-los muito bem, mas antes não sabiam construir marcas de longo prazo”, analisou Yanghee Paik, CEO e cofundadora da Rael, marca de cuidados íntimos inspirada nos conceitos sul-coreanos. “Antes do TikTok, quando o setor dependia fortemente de contar a história do fundador e do branding tradicional, as empresas sul-coreanas não estavam tão preparadas para enfrentar o mercado norte-americano.”

A expansão do marketing de influência e do live commerce (transmissões ao vivo para vendas) nos EUA — práticas já consolidadas no leste asiático — criou um cenário ideal para comercializar inovações de ciclo rápido, especialidade das marcas sul-coreanas, acrescentou Paik. Esse avanço permitiu que o K-beauty ocupasse não apenas novas categorias, mas também o varejo físico de grande porte: redes como Sephora e Ulta Beauty disputam para expandir seus portfólios sul-coreanos, enquanto a gigante Olive Young estreou nos EUA em maio com sua primeira loja física em Los Angeles. Em agosto, o grupo promoveu o Olive Young Festa L.A. 2026, primeira edição norte-americana de seu festival de beleza.

Essa transformação redefiniu a estratégia de marketing da Rael. Quando Paik lançou a marca em 2017, a proposta “clean” e os insumos orgânicos eram os principais diferenciais na prateleira de absorventes. Agora, com a retomada do apelo do K-beauty e a expansão da marca para cuidados com a pele e suplementos, a herança coreano-americana das fundadoras e a fabricação sul-coreana de produtos como absorventes internos tornaram-se argumentos centrais de venda.

“À medida que nossa linha de skincare cresceu e o K-beauty ganhou apelo mainstream, fez todo sentido explicar que nossas tecnologias de cuidados femininos também vêm da Coreia, algo que o público passou a valorizar”, explicou a executiva.

A consolidação do K-beauty em múltiplas categorias acompanha o avanço da cultura pop sul-coreana no Ocidente. Um ano após sua estreia em junho de 2025, o filme original da Netflix KPop Demon Hunters acumula mais de 20,5 bilhões de minutos assistidos nos EUA, sem deixar o Top 10 global da plataforma por uma única semana. O sucesso impulsionou colaborações no setor de cosméticos, incluindo máscaras faciais licenciadas lançadas pela marca sul-coreana Anua.

“A cultura sul-coreana realizou um trabalho extraordinário na construção de uma identidade marcante em diversos setores, seja na moda, gastronomia, bem-estar ou música. Eles souberam entregar o que há de melhor no mercado”, destacou Ani Hadjinian, cofundadora e CEO da marca POV Beauty (da influenciadora Mikayla Nogueira), lançada em 2025 com produtos de skincare desenvolvidos na Coreia do Sul.

Movimentações executivas:

• Alex Kalatzis assume como vice-presidente de marketing da agência de comércio social SuperOrdinary, após atuar como diretora de marketing na Tower 28 e passar por marcas como GHD e Supergoop.

• A L’Oréal nomeou Rahquel Purcell como diretora de diversidade, equidade e inclusão para a América do Norte. Purcell está na empresa desde 2016 e ocupava o cargo de diretora de transformação para a região.

• Kira Jackson assume como diretora de marketing da marca M.ph, fundada pela maquiadora Mary Phillips. Jackson deixa a Set Active, onde atuava como diretora de marca. A linha de maquiagem de Phillips foi lançada em 2025 após anos de carreira atendendo celebridades como Hailey Bieber e Kendall Jenner.

• A Clearstem anunciou Diana Dennett como presidente. Com passagens por marcas como Dermalogica e Oliveda, Dennett liderará a expansão da marca de skincare tanto no canal direto ao consumidor (DTC) quanto no varejo físico.

Notícias em destaque:

• KJH Brand estreia na Sephora: A marca fundada pela maquiadora Katie Jane Hughes chega ao e-commerce e a mais de 300 lojas físicas da Sephora nos Estados Unidos e Canadá em 21 de agosto. A Sephora é a primeira parceira de varejo da marca lançada em 2023.

• Rare Beauty Brands abre inscrições para programa de aceleração: A proprietária das marcas Kate Somerville e Patchology oferecerá mentoria e acesso ao varejo para empreendedores de grupos sub-representados no setor de beleza, com aporte de US$ 10 mil para os selecionados e oportunidade de apresentação de pitch para a rede JCPenney.

• Amouage registra salto de 74% no faturamento: A casa de perfumaria de luxo de Omã informou que suas vendas no primeiro semestre de 2026 atingiram aproximadamente US$ 360 milhões, impulsionadas pela abertura de boutiques próprias em Beverly Hills e Xangai — mercado onde a receita cresceu 286%.

Dado da semana:

Perfumes com notas de banana acumulam mais de 191 mil visualizações semanais no TikTok, segundo dados da agência de inteligência de consumo Spate. A popularidade da fragrância na plataforma cresceu 560% em comparação com o ano anterior, somando buscas e visualizações.

Nas manchetes:

Ronald Lauder, doador bilionário do Partido Republicano nos EUA, interrompe financiamento político. A rede acessível Claire’s passa por uma ampla reformulação de lojas, a começar pelas estações de perfuração de orelha. Acompanhamos o lançamento dos calendários de advento de beleza 2026, com opções de marcas como Liberty e Lookfantastic. O boom dos aromas para ambientes na China ainda busca se consolidar como um hábito diário de consumo.

Panorama do mercado:

Em outros destaques do setor, marcas de beleza assumem cada vez mais papéis de entretenimento. No segmento capilar, a Jupiter estreia na Ulta Beauty com foco em cuidados anticaspa, enquanto a rede de varejo também aposta no mercado de cuidados com o couro cabeludo com a marca Nutrire. Além disso, a marca Rhode atingiu US$ 27 milhões em vendas diretas ao consumidor (DTC) em um único dia e prepara expansão para 19 países.