Ulta Beauty aposta no mercado de cuidados com o couro cabeludo com a marca Nutrire

A gigante norte-americana do varejo de beleza Ulta Beauty está reforçando sua aposta no segmento de cuidados com os cabelos. A rede lançará em seu e-commerce a Nutrire, marca focada na saúde do couro cabeludo, antes de levar os produtos para 250 lojas físicas a partir de 23 de agosto.

“A Ulta está sempre em busca do que vem a seguir”, afirmou Kristen Chase, diretora-geral da Nutrire. “Eles não enxergam os cuidados com o couro cabeludo apenas como uma tendência passageira, mas como uma mudança estrutural de mercado, o que realmente é.”

A Nutrire foi criada em 2025 pelo braço de incubação da rede de salões e spas Tricoci, baseada em Chicago, que também desenvolveu as linhas Tricoci Haircare e Tricoci Skincare. O ativo proprietário da marca, denominado Complex8, promete inibir a ação do hormônio DHT, associado ao encolhimento dos folículos capilares e à queda de cabelo. A Ulta será a primeira parceira varejista da marca e comercializará seus nove produtos.

No primeiro trimestre de 2026, a categoria de cuidados capilares respondeu por 18% das vendas de US$ 3,2 bilhões da Ulta Beauty, segundo o relatório financeiro mais recente da companhia. Marcas profissionais consolidadas em salões, como Redken, Olaplex e Pureology, lideram o faturamento da categoria na rede, de acordo com dados da empresa de pesquisas Jump Accelerator. O estudo também aponta que os produtos capilares mais vendidos na Ulta custam entre US$ 6,50 e US$ 36.

Os itens da Nutrire posicionam-se em uma faixa de preço superior, variando de US$ 36 para shampoos e condicionadores a US$ 68 para séruns de couro cabeludo. Ainda assim, Chase demonstra confiança na disposição do consumidor da Ulta em investir em produtos capilares de alto valor agregado.

“Analisando a categoria capilar como um todo, percebo que as pessoas estão migrando para faixas de preço mais altas ao notar que produtos eficazes e com ingredientes clinicamente comprovados entregam valor real”, disse Chase.

Dados da consultoria Circana sobre as vendas de beleza nos Estados Unidos no primeiro trimestre de 2026 mostram que o segmento capilar de prestígio cresce em ritmo superior ao de massa. Entre janeiro e março de 2026, as vendas de cuidados capilares premium avançaram 10% em comparação ao mesmo período do ano anterior, enquanto a categoria de massa cresceu 6%.

Chase destaca que a Nutrire fará parte do programa “Sparked” da Ulta, destinado a marcas emergentes, mirando consumidores da categoria “Diamond” — status concedido aos clientes do programa de fidelidade que acumulam mais de US$ 1.200 em compras por ano.

“Sei que a Ulta deseja expandir sua presença em faixas mais elevadas do mercado de beleza. A rede tem uma capacidade incrível de integrar marcas de massa, masstige, prestígio e luxo em um mesmo espaço”, afirmou a executiva. “Com a Nutrire, o cliente pode investir em um sérum capilar de US$ 68 e, no mesmo carrinho, levar um hidratante labial de US$ 5.”

A chegada da Nutrire ocorre em um momento de reformulação na categoria de cuidados capilares da Ulta Beauty. Em abril, a rede adicionou ao catálogo a marca Hairstory, conhecida pelo higienizador capilar sem detergente New Wash. Na primavera norte-americana, a varejista introduziu seis marcas sul-coreanas para cabelos, como a Growus, focada em colágeno, e a Refilled, voltada à recuperação capilar. Em 2025, a empresa incluiu a marca Isima, da cantora Shakira, expandindo seu portfólio de celebridades que já contava com linhas de alto impacto como a Cécred, de Beyoncé. Esse movimento reflete uma busca constante dos varejistas por inovação e novos produtos de alto apelo, similar ao recente lançamento da marca Mimitime na Target.

A movimentação da Ulta reflete uma tendência mais ampla do varejo norte-americano. A concorrente Sephora também vem fortalecendo seu sortimento capilar com marcas de K-beauty. Paralelamente, marcas de cuidados com a pele estão ingressando no segmento de cabelos, englobando desde opções acessíveis como a E.l.f. — que lançou uma linha por menos de US$ 10 em junho — até marcas de luxo como Kat Burki, que apresentou um tratamento para couro cabeludo de US$ 90 em 2025.

Esse cenário intensifica a disputa pelo consumidor disposto a migrar dos produtos básicos de farmácia para fórmulas mais elaboradas. À medida que o comportamento de cuidados com a pele se estende para os cabelos — fenômeno conhecido como "skinificação" do cabelo —, os consumidores passam a adquirir mais do que a tradicional dupla de shampoo e condicionador.

“Sinto que este é o momento mais dinâmico e transformador que já vivenciei no mercado capilar”, concluiu Chase, que atuou por mais de uma década na L’Oréal antes de ingressar na Nutrire. “Vemos a 'skinificação' dos cabelos na prática, com pessoas criando rotinas personalizadas para o couro cabeludo que buscam a mesma precisão e os mesmos resultados de um tratamento facial.”