As bases cushion dominam a Ásia e ganham o mercado global

Para marcas internacionais de K-beauty como a Yepoda, criar produtos inspirados em tendências sul-coreanas para um público global é um negócio altamente rentável. No entanto, quando o cofundador da marca, Sander Joonyoung van Bladel, planejou lançar sua própria versão de uma das categorias mais populares da Coreia do Sul — as bases cushion —, ele encontrou ceticismo.

"Todos os laboratórios com os quais trabalhávamos na Coreia diziam: 'Você é louco. Ninguém conseguiu fazer a base cushion dar certo fora da Coreia'", relembra ele. Contudo, ao ver as fileiras de compactos ocupando enormes prateleiras na Olive Young — uma das maiores redes de varejo de beleza da Coreia do Sul —, ele teve certeza de que havia ali uma grande oportunidade.

Há mais de uma década, as bases cushion representam um fenômeno de vendas em toda a Ásia, especialmente na Coreia do Sul, na China e no Japão. Elas tornaram-se itens indispensáveis nos portfólios de grandes marcas de luxo voltados ao mercado asiático, incluindo Lancôme, Estée Lauder e Dior Beauty. O produto — uma esponja embebida em base, enriquecida com proteção solar (SPF) e ativos de cuidados com a pele, acondicionada em um estojo compacto com espelho — proporciona um acabamento aveludado e uniforme, ideal para retoques rápidos ao longo do dia. Embora as tentativas anteriores de popularizar o formato em mercados ocidentais tenham fracassado, o recente resgate do K-beauty finalmente garantiu à categoria uma tração global consistente.

"Não esperávamos por todo esse apelo", afirma Monica Park, diretora de negócios globais da Tirtir, marca de K-beauty famosa pela viralização da Mask Fit Red Cushion. A decisão de entrar no mercado norte-americano "foi uma estratégia de alto risco e alto retorno", acrescenta Park. A aposta resultou em um crescimento de 3.000% nas vendas em 2024 e impulsionou a expansão da marca para as prateleiras da Ulta Beauty.

As bases cushion registram alta penetração na Coreia do Sul, onde figuravam como a categoria de maquiagem para a pele mais vendida em 2023, segundo estudo do Instituto de Ciência de Produtos de Beleza da Universidade de Daejeon, da Associação de Comércio da Indústria de Beleza da Coreia e do Conselho Coreano de Fabricantes de Cosméticos (OEM). A gigante de cosméticos Amorepacific Group, que destaca em seu canal oficial a criação da categoria cushion, atribui à Neo Cushion da Laneige e à Perfecting Cushion da Sulwhasoo o crescimento de 19% em suas vendas na região Ásia-Pacífico (excluindo a China). Paralelamente, o protetor solar em formato cushion UV Wise On-the-Go, também da Sulwhasoo, impulsionou um avanço de 56,5% nas vendas da empresa nas Américas.

Existe um mercado promissor para o lançamento de bases cushion na União Europeia e nos Estados Unidos, mesmo que a demanda inicial seja uma fração do volume consumido na Coreia do Sul. O segmento já tentou ganhar o Ocidente no passado sem sucesso, mas agora marcas e conglomerados apostam que a segunda onda do K-beauty consolidará o formato na rotina global de beleza.

Para a Yepoda, a aposta tem se mostrado acertada. A base The Dewy Day Cushion tornou-se um dos itens mais vendidos da marca após a estreia na Sephora europeia. Em julho, a marca desembarcou na Sephora dos EUA, rede que passou a distribuir mais 19 marcas de K-beauty por meio de uma parceria com a Olive Young em agosto. Embora a iniciativa da Olive Young não traga bases cushion de imediato em todas as linhas, sete das marcas lançadas na varejista pertencente ao grupo LVMH contam com o formato em seus portfólios globais.

Avanço regional e apelo cultural

Com formulações leves que se aproximam mais de BB creams repletos de ativos do que de bases de alta cobertura, as bases cushion foram idealizadas para retoques práticos e em movimento, combinadas a embalagens elegantes desenhadas para serem exibidas em público.

"Na Coreia do Sul, a base cushion é um hábito cultural onipresente", explica Michelle Lee, ex-editora-chefe da revista Allure e diretora de marketing na distribuidora de K-beauty Landing International. "Em vez de perguntar 'qual base você usa?', as pessoas perguntam 'qual cushion você usa?'."

O hábito de retocar a maquiagem ao longo do dia foi amplificado pelas produções audiovisuais sul-coreanas na década de 2010. Nessa época, diversas marcas internacionais seguiram os passos da Amorepacific e desenvolveram suas próprias versões. A Architecture Radiance Hydrating Cushion Foundation, da Tom Ford, exibe um luxuoso detalhe dourado em formato de "T"; a Reveal Mesh Cushion Foundation, da Prada, remete às célebres bolsas de náilon da casa com o logotipo triangular; enquanto a My Armani To Go Cushion Foundation traz a marcante tampa vermelha da marca.

No entanto, a oferta do produto nas redes varejistas dos EUA ainda é restrita. Com exceção da YSL Beauty e da L’Oréal Paris, a maior parte das opções disponíveis em grandes redes especializadas pertence a marcas coreanas, como Sulwhasoo e Yepoda na Sephora, ou Tirtir e Unleashia na Ulta Beauty. Embora grifes como Estée Lauder, Dior Beauty e Givenchy disponibilizem suas bases cushion em seus canais diretos ao consumidor (DTC) internacionais, outras marcas como Nars, MAC Cosmetics e Bobbi Brown não oferecem o produto nesses mercados.

Mesmo quando produtos emblemáticos do K-beauty, como BB creams e máscaras faciais de tecido (sheet masks), conquistaram consumidores no mundo todo, a base cushion encontrou resistência nos Estados Unidos. Marcas ocidentais que tentaram introduzir o formato no passado, a exemplo da Lancôme, acabaram descontinuando a linha no mercado norte-americano. Culturalmente, o costume de retocar a maquiagem fora de casa não fazia parte da rotina local.

"Nos EUA, o costume tradicional é aplicar a maquiagem pela manhã, usar um spray fixador e não pensar mais nisso até o fim do dia", observa Lee. "Já na Coreia, ao sair para almoçar ou jantar, é comum as pessoas levarem a base cushion na bolsa para pequenos retoques."

O novo fenômeno global

Com a consolidação da nova onda do K-beauty, as bases cushion ganharam espaço no mercado norte-americano, impulsionadas por tendências no TikTok e pela preferência por maquiagens de estilo natural e minimalista.

As marcas sul-coreanas adotaram uma estratégia diferente desta vez, sobretudo no que tange à diversidade de tons.

"Se pegarmos qualquer base cushion padrão da Coreia, o tom mais escuro ainda é claro demais para peles ocidentais de fototipo baixo", comenta van Bladel, da Yepoda, que hoje disponibiliza sua base cushion em 21 tonalidades. A Tirtir obteve enorme sucesso no Japão oferecendo apenas três variações de cor, mas expandiu o catálogo para 40 tons ao ingressar nos Estados Unidos, firmando parcerias com influenciadoras de beleza como Golloria George, Miss Darcei e Mikayla Nogueira.

"Elas não são apenas influenciadoras, mas também nossas principais consumidoras, trazendo um feedback extremamente construtivo sobre o produto", ressalta Park.

Dois anos após o movimento inicial da Tirtir, grandes marcas globais voltam a apostar no formato fora da Ásia. A YSL Beauty tornou-se a primeira grande marca europeia de luxo a promover um grande lançamento na categoria nos EUA com a Skin Affair Soft Glow Cushion Foundation em maio, contando com a cantora e compositora Charli XCX na campanha de divulgação. Em junho, a L’Oréal Paris lançou a Infallible Cushion Foundation exclusivamente na Ulta Beauty nos EUA, expandindo em seguida para a rede Boots no Reino Unido.

Segundo Lee, outras marcas internacionais estão desenvolvendo formulações de cushion específicas para o público ocidental. No entanto, as fabricantes sul-coreanas saíram na frente com o fortalecimento de sua presença na Sephora, na Ulta Beauty e nos novos pontos de venda físicos da varejista sul-coreana Olive Young nos EUA.

"Mesmo com o sucesso expressivo da Tirtir em 2024, muitos conglomerados tradicionais preferiram adotar uma postura cautelosa de observação antes de investir massivamente", explica Lee.

Adequar os produtos ao mercado norte-americano exige reformulações importantes, mesmo para marcas globais. O maior obstáculo regulatório envolve os filtros solares: a maioria dos filtros UV utilizados nas fórmulas sul-coreanas ainda não possui aprovação da FDA (agência regulatória dos EUA).

Diante disso, as marcas da Coreia agiram rapidamente. A versão da Tirtir desenvolvida para os EUA não inclui fator de proteção solar. Já a Yepoda utiliza óxido de zinco em sua composição, mas removeu o termo "SPF" do rótulo nos EUA até concluir o registro sanitário de produto de venda livre (OTC) junto à agência regulatória.

"É preciso agir com convicção e agilidade. Se você esperar demais, perderá o momento do mercado", conclui van Bladel.