LVMH vende marca Patou após oito anos de prejuízos acumulados

Em 4 de agosto, o conglomerado de luxo LVMH concluiu uma operação de desinvestimento. Segundo veículos internacionais de imprensa, o grupo vendeu a participação majoritária da centenária casa de moda Patou de volta ao empresário britânico Dilesh Mehta, que havia repassado a marca ao conglomerado há oito anos.

Para grande parte do mercado global de beleza, o nome Patou permanece associado ao seu histórico de prestígio na perfumaria.

A alienação da marca ocorre apenas três meses após a LVMH ter vendido a Marc Jacobs em maio, tornando a Patou o segundo ativo do segmento de moda desinvestido pelo grupo em um curto intervalo. Embora os valores financeiros da transação não tenham sido divulgados, o retorno da Patou à operação independente sob o comando de Mehta já está consolidado.

O balanço financeiro de uma aposta de oito anos

Quando a LVMH assumiu o controle da marca em 2018, a Patou estava inativa na alta-costura havia três décadas. A última coleção de vestuário fora apresentada em 1987, ano em que o estilista Christian Lacroix deixou a casa para fundar sua marca própria. Na ocasião, a Jean Patou encerrou a divisão de alta-costura, mantendo apenas o portfólio de fragrâncias.

Durante décadas, a relevância da marca no setor foi sustentada pelo perfume Joy, lançado no século XX e reconhecido nos FiFi Awards de 2000 como o "Perfume do Século", superando marcos da perfumaria como o Chanel No. 5.

Contudo, a divisão de fragrâncias isolada não atendia às ambições da LVMH de reativar a casa no segmento global de moda. O conglomerado encurtou o nome de Jean Patou para Patou, contratou o estilista Guillaume Henry — com passagens pela Carven e Nina Ricci — e nomeou Sophie Brocart, executiva da LVMH, como CEO para reposicionar a marca no prêt-à-porter.

Nos primeiros anos do projeto, a marca expandiu sua presença internacional, realizando desfiles na Semana de Alta-Costura de Paris, abrindo lojas próprias em Tóquio e Seul e alcançando cerca de cem pontos de venda multimarca no mundo. Além disso, firmou colaborações estratégicas com a marca esportiva Onitsuka Tiger e a confeitaria parisiense Ladurée.

Apesar da visibilidade, os resultados operacionais não se converteram em lucratividade. Documentos financeiros apresentados ao Tribunal de Comércio de França mostram que a receita da Patou saltou de 3,95 milhões de euros em 2021 para 13,76 milhões de euros em 2024. No entanto, as perdas financeiras acompanharam a expansão: os prejuízos líquidos foram de 8,86 milhões de euros em 2021, 2,16 milhões em 2022, 5,74 milhões em 2023 e atingiram 7,18 milhões de euros em 2024, totalizando um prejuízo acumulado de mais de 23,9 milhões de euros no período de quatro anos.

Para a LVMH, manter uma marca com receita anual em torno de 10 milhões de euros e déficit recorrente tornou-se inviável dentro de uma estrutura corporativa onde marcas líderes geram dezenas de bilhões por trimestre. Em fevereiro deste ano, o diretor criativo Guillaume Henry encerrou seu contrato de sete anos, momento em que a empresa anunciou formalmente que buscaria novos modelos operacionais.

Um detalhe estratégico importante da transação original de 2018 envolveu os ativos imateriais da marca. Ao adquirir a Jean Patou, a LVMH obteve os direitos do nome Joy, utilizando-o no lançamento da fragrância Joy by Dior na sua divisão de perfumes de luxo. Com a venda da Patou, a LVMH retém os direitos de uso associados ao nome Joy, preservando o ativo de maior valor comercial sob o portfólio do grupo.

Ajustes de portfólio entre as gigantes do luxo

A saída da Patou reflete uma revisão estratégica mais ampla na LVMH. Em maio, o conglomerado alienou a Marc Jacobs para a gestora de marcas norte-americana WHP Global por cerca de US$ 850 milhões. Nos meses anteriores, o grupo já havia encerrado sua participação na Off-White e alienado a fatia de 49% na Stella McCartney.

Especulações de mercado indicam que outros ativos de menor porte ou em reestruturação no segmento de beleza e bebidas também podem passar por avaliações estratégicas. O relatório do primeiro semestre divulgado pela LVMH apontou uma queda de 3% na receita consolidada, para 38,6 bilhões de euros, e redução de 4% no lucro operacional recorrente, registrando o segundo ano consecutivo de retração. A divisão de moda e artigos de couro registrou queda orgânica de 5% nas vendas no período.

O desempenho no mercado chinês — tradicionalmente responsável por cerca de 25% do faturamento total da LVMH e parcela expressiva do lucro operacional — também apresentou desaceleração. A retração do consumo na China reflete mudanças mais amplas na região, impactando tanto marcas globais quanto locais, como observado no mercado chinês de máscaras faciais de luxo e em outras frentes do varejo de beleza, onde a contenção de custos levou a reestruturações operacionais e financeiras de marcas locais.

Em resposta, a LVMH tem concentrado investimentos e capital operacional em suas marcas de maior retorno, como Louis Vuitton, Dior e Céline. A tendência de otimização de portfólio estende-se a outros grandes grupos: a Kering transferiu suas operações nascentes de beleza para a L'Oréal para focar em marcas centrais como Gucci e Bottega Veneta, enquanto a Richemont alienou ativos não estratégicos para concentrar esforços em alta joalheria e relojoaria.

A venda da Patou para Dilesh Mehta, cuja empresa Designer Parfums é especializada no licenciamento e operação de fragrâncias de alto volume, demonstra a preferência dos conglomerados por transferir marcas de menor escala para operadores focados na eficiência de custos, em vez de repassá-las a concorrentes diretos do setor de luxo.