LVMH vende Patou tras ocho años de pérdidas y reestructura su portafolio

El 4 de agosto, LVMH cerró una transacción de desinversión relevante. Según reportes de diversos medios internacionales, el conglomerado francés de lujo transfirió la participación mayoritaria de la centenaria casa de moda Patou al empresario británico Dilesh Mehta, quien le había vendido la marca ocho años atrás.

Aunque para gran parte de la industria cosmética Patou sigue asociada principalmente al segmento de la perfumería fina, la transacción marca la segunda venta de una firma de moda por parte de LVMH en tres meses, tras la salida de Marc Jacobs en mayo. Aunque las partes no revelaron los términos financieros, el traspaso confirma el fin de la etapa de Patou dentro del grupo y su regreso a la gestión independiente.

El balance de un experimento de ocho años

Cuando LVMH asumió el control de Patou en 2018, la marca llevaba tres décadas inactiva en el diseño de vestuario. Su última colección de indumentaria se presentó en 1987, año en que Christian Lacroix dejó la casa para lanzar su propia firma homónima. Tras esa salida, Jean Patou suspendió su línea de alta costura y mantuvo activas únicamente sus operaciones de fragancias.

Durante ese periodo, la marca sobrevivió en la memoria del sector gracias a Joy, su fragancia insignia. En el año 2000, los premios FiFi galardonaron a Joy como la "Fragancia del Siglo", superando en distinción a clásicos de la industria como Chanel No. 5.

Sin embargo, el negocio de perfumería no bastaba para cumplir las ambiciones de revitalización textil de LVMH. El grupo acortó el nombre comercial de Jean Patou a Patou, contrató al diseñador Guillaume Henry —reconocido por su trabajo previo en Carven y Nina Ricci— y nombró a Sophie Brocart, ejecutiva del grupo, como directora ejecutiva con el objetivo de reinsertar la marca en el segmento de prêt-à-porter.

En sus primeros años, la estrategia mostró dinamismo: la marca desfiló en la Semana de la Alta Costura de París, inauguró boutiques en distritos clave como Omotesando en Tokio y Seúl, y expandió su red de distribución mayorista a cerca de cien minoristas globales. Además, lanzó colaboraciones con la firma deportiva Onitsuka Tiger y la pastelería parisina Ladurée para elevar su visibilidad en canales digitales.

A pesar de la visibilidad de marca, los ingresos no se tradujeron en rentabilidad. Documentos financieros presentados ante el tribunal de comercio de Francia reflejan que la facturación de Patou creció de 3.95 millones de euros en 2021 a 13.76 millones de euros en 2024.

No obstante, las pérdidas netas aumentaron en paralelo: la firma registró números rojos por 8.86 millones de euros en 2021, un déficit que se redujo temporalmente a 2.16 millones en 2022, pero volvió a ampliarse a 5.74 millones en 2023 y alcanzó 7.18 millones de euros en 2024. En cuatro años, las pérdidas netas acumuladas superaron los 23.9 millones de euros.

Para LVMH, sostener una marca de poco más de 10 millones de euros en ventas anuales con pérdidas constantes resultaba inviable frente a la escala de Louis Vuitton, cuyas ventas trimestrales se miden en decenas de miles de millones de euros.

En febrero de este año, tras finalizar el contrato de siete años del director creativo Guillaume Henry, la empresa anunció su salida mediante una declaración conjunta sobre la búsqueda de un "nuevo modelo de desarrollo". Tras meses sin nombrar un sucesor ni presentar nuevas colecciones, la venta formalizó el fin de la relación.

Un aspecto estratégico clave de la operación original de 2018 radica en los derechos de propiedad intelectual: LVMH obtuvo el nombre "Joy" para emplearlo en la división de perfumería de Christian Dior, lanzando ese mismo año la fragancia Joy by Dior. Aunque Patou vuelve a manos independientes, LVMH conserva los derechos de uso del nombre comercial más valioso del archivo histórico del perfumista.

Reestructuración de portafolios en los gigantes del lujo

La desinversión de Patou se enmarca en un ajuste más amplio de LVMH. En mayo, el conglomerado vendió Marc Jacobs a la firma estadounidense WHP Global por aproximadamente 850 millones de dólares. Previamente, en 2024, cedió su participación en Off-White y, en 2025, vendió el 49% de las acciones que poseía en Stella McCartney. Con Patou, la compañía ha desvinculado al menos cuatro marcas de moda en un lapso de 18 meses.

En el mercado financiero circulan especulaciones sobre posibles ventas adicionales en divisiones secundarias, mencionando firmas como Fenty Beauty, Make Up For Ever o la bodega de Napa Valley Joseph Phelps Vineyards, aunque LVMH no ha emitido comentarios al respecto.

Según el informe financiero del primer semestre presentado por LVMH al cierre de julio, los ingresos consolidados cayeron un 3% interanual hasta los 38,600 millones de euros, mientras que el beneficio operativo recurrente descendió un 4% hasta los 8,691 millones de euros. La división de Moda y Marroquinería registró una contracción del 5% en sus ventas orgánicas durante el año fiscal 2025, afectada principalmente por la desaceleración del consumo en el mercado chino, que representa cerca de una cuarta parte de los ingresos y hasta el 70% de las ganancias de Louis Vuitton.

En un contexto de desaceleración de los motores principales de ganancia, la directiva ha intensificado el control de costos desde 2023. La asignación de capital prioriza a marcas insignia como Louis Vuitton, Dior y Celine, reduciendo el margen de tolerancia para firmas de menor volumen de facturación. De igual forma que se observan reajustes estratégicos en firmas independientes del sector cosmético, los conglomerados de lujo buscan simplificar sus esquemas de negocios para proteger su margen de ganancia.

Este repliegue se refleja también en otros grupos del sector. Kering transfirió el desarrollo de su división de belleza a L'Oréal para concentrar recursos en Gucci y Bottega Veneta, mientras que Richemont vendió Shanghai Tang y Lancel, cerró la marca AZ Factory y vendió la plataforma de comercio electrónico YNAP para enfocarse en alta joyería y relojería.

El modelo de acumulación de marcas que predominó en la última década está cediendo paso a una gestión enfocada en activos de alto rendimiento. En el caso de Patou, la venta a Dilesh Mehta —cuya firma Designer Parfums gestiona licencias de fragancias de celebridades como Ariana Grande y Jennifer Lopez— transfiere la operación a un especialista en estructuras de costos reducidos, asegurando la continuidad de la marca fuera de la órbita de los grandes grupos de lujo.