Las bases de maquillaje cushion conquistan Asia y buscan la expansión global

Para las marcas internacionales de K-beauty como Yepoda, adaptar productos inspirados en las tendencias surcoreanas para una audiencia global ha resultado ser un negocio altamente lucrativo. Sin embargo, cuando Sander Joonyoung van Bladel, cofundador de la firma, planeó lanzar su propia versión de una de las categorías más emblemáticas del cuidado facial en Corea del Sur —las bases de maquillaje tipo cushion—, enfrentó un evidente escepticismo.

«Todos los laboratorios con los que trabajábamos en Corea nos decían que estábamos locos y que nadie había logrado hacer funcionar las bases cushion fuera de su país de origen», comentó. Sin embargo, al observar las extensas filas de estos estuches compactos que ocupaban franjas enteras en las tiendas de Olive Young —la cadena líder de belleza en Corea del Sur—, estuvo convencido de que existía un nicho desaprovechado.

Durante más de una década, las bases cushion han dominado el mercado cosmético en Asia, con especial arraigo en Corea del Sur, China y Japón. Se han convertido en un elemento esencial en las colecciones asiáticas de grandes firmas de lujo como Lancôme, Estée Lauder y Dior Beauty. El producto, consistente en una esponja impregnada de base con protección solar e ingredientes para el cuidado de la piel en un estuche con espejo, ofrece un acabado uniforme y luminoso pensado para reaplicarse durante el día. Aunque los primeros intentos por popularizar este formato en los mercados occidentales fracasaron, el reciente resurgimiento del K-beauty finalmente ha otorgado a esta categoría una tracción global auténtica.

«No esperábamos un éxito de esta magnitud», afirmó Monica Park, directora de negocios globales de Tirtir, la marca surcoreana famosa por su viral Mask Fit Red Cushion. La decisión de desembarcar en Estados Unidos «fue una estrategia de alto riesgo y alto rendimiento», añadió Park, lo que impulsó un incremento en ventas del 3,000 % en 2024 y facilitó la entrada de la marca a las tiendas Ulta Beauty de cara a 2025. La expansión en canales físicos y digitales ha sido determinante, de forma similar a como Ulta Beauty apuesta por diversificar sus categorías de belleza e incorporar firmas emergentes en sus anaqueles.

Las bases cushion poseen una penetración de mercado muy elevada en Corea del Sur, donde se mantuvieron como el producto de maquillaje facial más popular en 2023, según un estudio del Instituto de Ciencias de Productos de Belleza de la Universidad de Daejeon, la Asociación de Comercio de la Industria de la Belleza de Corea y el Consejo de Fabricantes de Diseño Original (ODM) y Equipo Original (OEM) de Cosméticos de Corea. El conglomerado surcoreano Amorepacific Group, que destaca en su sitio web ser el creador de la categoría cushion, atribuyó a la Neo Cushion de Laneige y a la Perfecting Cushion de Sulwhasoo un crecimiento del 19 % en sus ventas dentro de la región Asia-Pacífico (excluyendo a China). Por su parte, la UV Wise On-the-Go Sun Cushion de Sulwhasoo impulsó un crecimiento del 56.5 % en el continente americano.

Existe una oportunidad comercial sustancial para que las marcas lancen formatos cushion en Europa y Estados Unidos, aun cuando la demanda en esos mercados represente solo una fracción de la registrada en Corea del Sur. No obstante, la categoría ya intentó sin éxito consolidarse en Occidente hace unos años. En esta ocasión, marcas independientes y grandes grupos apuestan a que la segunda ola del K-beauty integrará definitivamente el formato cushion en la rutina diaria de belleza a nivel global. Esta integración de formatos asiáticos en Occidente coincide con el lanzamiento de líneas inspiradas en la cultura surcoreana en grandes cadenas de retail de Estados Unidos.

Para Yepoda, esta apuesta ha rendido frutos. Su base The Dewy Day Cushion Foundation se convirtió en uno de sus productos más vendidos tras su llegada a Sephora en Europa. En julio, la firma ingresó a Sephora en Estados Unidos, cadena que el 20 de agosto incorporó 19 marcas adicionales de belleza surcoreana mediante su alianza con Olive Young. Aunque el catálogo de Olive Young no añadirá de inmediato más bases cushion, siete de las firmas lanzadas por el minorista propiedad de LVMH cuentan con este producto dentro de sus portafolios generales.

El auge regional

Con fórmulas ligeras más cercanas a una BB cream con ingredientes activos que a una base de alta cobertura, los compactos cushion están diseñados para retoques sobre la marcha, presentados en elegantes estuches concebidos para exhibirse al sacarlos del bolso.

«En la cultura coreana, la base cushion está presente en todas partes», explicó Michelle Lee, exdirectora editorial de Allure y consultora de mercadotecnia en la distribuidora de K-beauty Landing International. «En lugar de preguntar ‘¿qué base usas?’, la gente siempre se cuestiona ‘¿qué cushion usas?’».

La costumbre de retocar el maquillaje a lo largo del día cobró un gran impulso con los dramas surcoreanos durante la década de 2010, etapa en la que una oleada de marcas internacionales siguió los pasos de Amorepacific al lanzar sus propias versiones. La Architecture Radiance Hydrating Cushion Foundation de Tom Ford destaca por su lujoso diseño con la «T» dorada; la Reveal Mesh Cushion Foundation de Prada evoca sus emblemáticos bolsos de nailon con el logotipo triangular, mientras que la My Armani To Go Cushion Foundation de Armani Beauty luce una vistosa tapa roja.

A pesar de este auge, la disponibilidad en Estados Unidos sigue siendo acotada. La mayoría de la oferta en tiendas especializadas, con excepción de YSL Beauty y L'Oréal Paris, proviene de etiquetas surcoreanas como Sulwhasoo y Yepoda en Sephora, o Tirtir y Unleashia en Ulta Beauty. Algunas firmas de lujo como Estée Lauder, Dior Beauty y Givenchy comercializan sus bases cushion a través de sus canales de venta directa al consumidor (DTC) locales o internacionales, pero muchas otras, entre ellas Nars, MAC Cosmetics y Bobbi Brown, aún no las ofrecen en dicho mercado.

Incluso cuando productos emblemáticos del K-beauty como las BB creams y las mascarillas de tela se convirtieron en éxitos globales, la base cushion no logró despegar en Estados Unidos. Las pocas marcas que intentaron introducirlas, como Lancôme, terminaron por retirarlas de ese mercado. Desde el punto de vista cultural, el hábito de reaplicar la base a lo largo de la jornada no se consolidó entre los consumidores occidentales.

«Habitualmente, en Estados Unidos la gente se maquilla por la mañana, usa un spray fijador y se olvida del tema el resto del día», señaló Lee. En cambio, en Corea «si sales a comer o a cenar, llevas tu base cushion en la bolsa para hacer pequeños retoques durante el día».

El próximo éxito global

Con la irrupción de la llamada «fase 2.0» del K-beauty, el formato cushion ha ganado un terreno considerable en Estados Unidos, impulsado por las tendencias de TikTok y el estilo de maquillaje minimalista clean girl.

Las marcas surcoreanas han modificado su estrategia en esta nueva etapa, particularmente respecto a su reducida gama de tonos.

«Si tomamos cualquier base cushion tradicional de Corea, el tono más oscuro resulta demasiado claro incluso para pieles muy claras en Occidente», explicó van Bladel, cuya firma Yepoda ofrece 21 tonos en su línea de productos. Tirtir logró un éxito masivo en Japón con solo tres tonos, pero amplió su abanico a 40 opciones para ingresar al mercado estadounidense, colaborando con creadoras de contenido como Golloria George, Miss Darcei y Mikayla Nogueira en su estrategia de difusión.

«No son solo creadoras de contenido, sino también nuestras consumidoras principales, quienes nos brindan retroalimentación sumamente constructiva sobre los productos», destacó Park.

Dos años después del vertiginoso ascenso de Tirtir, las marcas globales han comenzado a introducir nuevamente este producto fuera de Asia. YSL Beauty se convirtió en la primera gran firma europea en realizar un lanzamiento relevante de base cushion en Estados Unidos con su Skin Affair Soft Glow Cushion Foundation en mayo, respaldada por una campaña con la cantante Charli XCX. En junio, L’Oréal Paris presentó su Infallible Cushion Foundation en exclusiva para Ulta Beauty en Estados Unidos, extendiendo posteriormente su distribución a Boots en el Reino Unido.

Otras marcas internacionales se encuentran desarrollando productos cushion adaptados específicamente para el mercado estadounidense, según Lee. No obstante, las firmas surcoreanas llevan ventaja gracias a su rápida inserción en cadenas como Sephora y Ulta, así como por la apertura de las primeras tiendas físicas de la cadena Olive Young en Estados Unidos.

«A pesar del impacto de Tirtir en 2024, muchos de los grandes conglomerados prefirieron adoptar una postura de cautela antes de actuar», observó Lee.

Adecuar las formulaciones para el mercado de Estados Unidos implica realizar ajustes técnicos importantes, incluso para las marcas internacionales. Esto se debe sobre todo a las exigencias regulatorias sobre los filtros de protección solar, ya que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) aún no aprueba la mayoría de los filtros solares utilizados en Corea del Sur.

Ante esto, las firmas surcoreanas han actuado con celeridad. La fórmula de Tirtir para Estados Unidos omitió por completo los filtros solares. Por su parte, aunque la base cushion de Yepoda incluye óxido de zinc, la marca optó por no incluir la leyenda «SPF» en sus empaques estadounidenses hasta completar su registro de venta libre (OTC) ante la FDA.

«Se debe avanzar con firmeza. Si esperas demasiado tiempo, te quedas fuera del mercado», concluyó van Bladel.