كريم أساس الكوشن الكوري يمتد من آسيا إلى الأسواق العالمية

تُعد الاستفادة من صيحات الجمال الكوري (K-beauty) وتطوير منتجات مستوحاة منها لإطلاقها في الأسواق العالمية استراتيجية عالية الربحية لعلامات تجارية عالمية مثل Yepoda. لكن عندما خطط الشريك المؤسس للعلامة، ساندر جونغ يونغ فان بلادل، لإطلاق رؤيتها الخاصة لواحد من أكبر قطاعات التجميل في كوريا الجنوبية — كريم أساس الكوشن (Cushion Foundation) — قوبلت الفكرة بالتشكيك.

وقال فان بلادل: "جميع المختبرات التي تعاملنا معها في كوريا الجنوبية كانت ترى الفكرة غير مجدية، قائلة إنه لم يسبق لأحد أن أنجح كريم أساس الكوشن خارج الحدود الكورية". غير أنه عندما كان يزور سلسلة متاجر "أوليف يونغ" (Olive Young) الشهيرة لمنتجات العناية والتجميل في كوريا الجنوبية، ويشاهد الصفوف الممتدة من علب الكوشن المدمجة التي تشغل مساحات شاسعة من الأرفف، كان يدرك وجود فرصة استثنائية لم تُستغل بعد.

على مدى أكثر من عقد من الزمان، شكل كريم أساس الكوشن ظاهرة جمالية كبرى في مختلف أنحاء آسيا، ولا سيما في كوريا الجنوبية والصين واليابان. وأصبح منتجاً أساسياً في تشكيلات كبرى علامات التجميل الفاخرة الموجهة للأسواق الآسيوية، بما في ذلك Lancôme وEstée Lauder وDior Beauty. ويتكون المنتج من إسفنجة مشبعة بكريم الأساس ومعززة بمعامل حماية من الشمس (SPF) ومكونات للعناية بالبشرة داخل علبة مدمجة بمرآة، ليمنح البشرة مظهراً مخملياً وتغطية خفيفة تسمح بإعادة تطبيقه بسهولة خلال اليوم. وعلى الرغم من أن المحاولات القديمة لنشر هذه الفئة في الأسواق الغربية لم تحقق النجاح المطلوب، إلا أن الموجة الجديدة من انتعاش مستحضرات الجمال الكوري منحته أخيراً زخماً عالمياً حقيقياً.

وقالت مونيكا بارك، رئيسة قطاع الأعمال العالمية في علامة Tirtir الكورية المشهورة بمنتجها واسع الانتشار Mask Fit Red Cushion: "لم نتوقع هذا الإقبال القياسي إطلاقاً". وأوضحت أن قرار التوسع في السوق الأمريكية كان استراتيجية عالية المخاطر وعالية العوائد في آن واحد، إذ أسهم في قفزة مبيعات بلغت 3,000% خلال عام 2024، ومهد الطريق لدخول العلامة إلى سلسلة متاجر Ulta Beauty في عام 2025.

ويحظى كريم أساس الكوشن بنسبة انتشار عالية جداً في كوريا الجنوبية، حيث صُنّف كأكثر منتجات تحسين لون البشرة شعبية حتى عام 2023، وفقاً لدراسة أجراها معهد علوم منتجات التجميل بجامعة دايجون بالتعاون مع الجمعية الكورية لتجارة صناعة التجميل والمجلس الكوري للتصنيع التعاقدي لمستحضرات التجميل (OEM). وأشارت مجموعة Amorepacific الكورية، التي تعلن عبر موقعها أنها المبتكر الأول لفئة الكوشن، إلى أن منتجات مثل Neo Cushion من Laneige وPerfecting Cushion من Sulwhasoo ساهمت في تحقيق نمو بنسبة 19% في مبيعاتها بمنطقة آسيا والمحيط الهادئ باستثناء الصين. وفي الوقت نفسه، ساعد منتج UV Wise On-the-Go Sun Cushion من Sulwhasoo في دفع المبيعات للنمو بنسبة 56.5% في الأمريكتين.

وتبرز اليوم فرصة تجارية واعدة أمام العلامات التجارية لإطلاق منتجات الكوشن في الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة، حتى لو كانت هذه الأسواق تمثل حالياً جزءاً صغيراً مقارنة بحجم الطلب الهائل في كوريا الجنوبية. ورغم فشل المحاولات الأولى لاستزراع هذه الفئة في الغرب، تراهن العلامات التجارية والمجموعات الكبرى هذه المرة على أن الموجة الثانية للجمال الكوري ستدمج الكوشن بصورة دائمة في روتين التجميل العالمي.

بالنسبة لعلامة Yepoda، أثبت هذا الرهان نجاحه؛ إذ أصبح منتجها The Dewy Day Cushion Foundation أحد أكثر المنتجات مبيعاً عقب إطلاقه في متاجر Sephora في أوروبا. وفي يوليو، دخلت العلامة إلى Sephora في الولايات المتحدة، والتي أطلقت بدورها 19 علامة تجارية كورية جديدة عبر شراكتها مع Olive Young. ورغم أن هذا الإطلاق لن يضيف فوراً المزيد من خطوط الكوشن، إلا أن سبعاً من العلامات المطروحة لدى بائع التجزئة المملوك لمجموعة LVMH تمتلك منتجات كوشن ضمن تشكيلاتها الأوسع.

صعود إقليمي واستخدام ثقافي

تتميز تركيبة كريم أساس الكوشن بكونها خفيفة الوزن وأقرب إلى كريمات BB الممزوجة بمكونات العناية بالبشرة منها إلى كريمات الأساس ذات التغطية الكثيفة، وهي مصممة خصيصاً لتعديل المكياج أثناء التنقل، وتأتي داخل علب مدمجة وأنيقة يُفترض استخدامها علناً خارج المنزل.

وقالت ميشيل لي، رئيسة التحرير السابقة لمجلة Allure والمديرة التسويقية في شركة Landing International المتخصصة في توزيع منتجات الجمال الكوري: "في الثقافة الكورية، يُعد كريم أساس الكوشن جزءاً لا يتجزأ من الحياة اليومية. وبدلاً من أن يسأل الشخص الآخر عن كريم الأساس الذي يستخدمه، يسأله مباشرة: ’ما هو الكوشن الذي تستخدمه؟‘".

وتعززت عادة إعادة تطبيق المكياج خلال اليوم بشكل خاص بفعل الدراما الكورية في عقد 2010، عندما تبعت موجةٌ من العلامات العالمية شركة Amorepacific في إطلاق منتجات كوشن خاصة بها. وطرحت Tom Ford منتج Architecture Radiance Hydrating Cushion Foundation بتصميم ذهبي فاخر، في حين استوحت Prada تصميم Reveal Mesh Cushion Foundation من حقائب النايلون الشهيرة بشعار المثلث، وتألق منتج My Armani To Go Cushion Foundation من Armani Beauty بغطاء أحمر لافت.

ورغم ذلك، لا يزال التوفر في السوق الأمريكية محدوداً. وتقتصر أغلب خيارات الكوشن لدى متاجر التجزئة المتخصصة — باستثناء YSL Beauty وL'Oréal Paris — على العلامات الكورية مثل Sulwhasoo وYepoda في Sephora، أو Tirtir وUnleashia في Ulta Beauty. وتكتفي بعض العلامات مثل Estée Lauder وDior Beauty وGivenchy بعرض منتجات الكوشن عبر مواقع البيع المباشر للمستهلك (DTC) الخاصة بها في الولايات المتحدة أو العالم، بينما لا توفرها علامات كبرى أخرى مثل Nars وMAC Cosmetics وBobbi Brown.

وحتى عندما حققت المنتجات الكورية الأساسية مثل كريمات BB وأقنعة الوجه القماشية انتشاراً عالمياً واسعاً، لم ينجح الكوشن في الاستحواذ على السوق الأمريكية سابقاً. وقامت العلامات القليلة التي حاولت طرحه، مثل Lancôme، بسحبه لاحقاً. ويعود ذلك إلى اختلاف السلوك الاستهلاكي؛ إذ لم تكن عادة إعادة تعديل المكياج خلال اليوم شائعة لدى المستهلك الغربي.

وتوضح لي: "المعتاد في الولايات المتحدة هو أن تضع المرأة مكياجها صباحاً وتستخدم رذاذ تثبيت المكياج لتدوم التغطية طوال اليوم. أما في كوريا الجنوبية، فإن العلبة المدمجة ترافق السيدة في حقيبتها لتعديل المكياج سريعاً بعد الغداء أو العشاء".

التكيف التجميلي للأسواق الغربية

مع انطلاق الموجة الجديدة للجمال الكوري (K-beauty 2.0)، بدأ الكوشن يحقق انتشاراً واسعاً في الولايات المتحدة مدفوعاً بمقاطع TikTok وصيحة المكياج الناعم البسيط ("clean-girl").

واتبعت العلامات التجارية الكورية هذه المرة نهجاً مختلفاً، لا سيما فيما يتعلق بتوسيع نطاق درجات الألوان المتاحة.

وقال فان بلادل من Yepoda، التي تقدم منتجها بـ 21 درجة مختلفة: "إذا أخذنا أي كريم أساس كوشن تقليدي من كوريا، فإن أغمق درجة فيه ستكون أفتح من أبشر بشرة لدى المستهلك الغربي". وحققت Tirtir نجاحاً كبيراً في اليابان بثلاث درجات فقط، لكنها وسعت التشكيلة إلى 40 درجة عند دخولها السوق الأمريكية، وتعاونت في حملاتها الترويجية مع مؤثري تجميل بارزين من بينهم غولوريا جورج وميس دارسي وميكايلا نوغيرا.

وقالت بارك: "هؤلاء ليسوا مجرد مؤثرين، بل هم فئتنا الاستهلاكية الأولى التي تقدم لنا آراء انطباعية تقنية وبناءة للغاية لتطوير المنتجات".

وبعد عامين من نجاح Tirtir، بدأت العلامات العالمية الكبرى العودة إلى طرح منتجات الكوشن للأسواق غير الآسيوية. وأصبحت YSL Beauty أول علامة أوربية فاخرة تعيد إطلاق الكوشن بقوة في الولايات المتحدة عبر منتج Skin Affair Soft Glow Cushion Foundation في مايو، بالتعاون مع المغنية تشارلي إكس سي إكس (Charli XCX). وفي يونيو، أطلقت L’Oréal Paris منتج Infallible Cushion Foundation حصرياً لدى Ulta Beauty في الولايات المتحدة، تلاه إطلاقه لدى متاجر Boots في المملكة المتحدة.

وأكدت لي أن المزيد من العلامات العالمية تعكف حالياً على تطوير منتجات كوشن مخصصة خصيصاً للسوق الأمريكية. غير أن العلامات الكورية نجحت في انتزاع أسبقية التوافر بفضل تدفقها السريع إلى Sephora وUlta، إلى جانب افتتاح الفروع الجديدة لمتاجر Olive Young الكورية في الولايات المتحدة.

وأضافت لي: "رغم أن Tirtir برزت بقوة في 2024، إلا أن العديد من المجموعات الكبرى فضّلت التريث ومراقبة أداء السوق قبل اتخاذ خطوات متسرعة".

ويتطلب التكيف مع السوق الأمريكية إدخال تعديلات جوهرية على التركيبات، وهو ما ينطبق حتى على العلامات العالمية. وتبرز هذه الحاجة بشكل خاص في معامل الحماية من الشمس (SPF)، حيث لم تعتمد إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) بعد معظم فلاتر الوقاية من الشمس المستخدمة في المستحضرات الكورية.

في المقابل، تتحرك العلامات الكورية بسرعة مرنة؛ إذ أزالت Tirtir معامل SPF تماماً من تركيبتها الموجهة للسوق الأمريكية. وبينما يحتوي منتج Yepoda على أكسيد الزنك، قررت العلامة حذف كلمة "SPF" من غلاف المنتج في الولايات المتحدة حتى استكمال إجراءات التسجيل الرسمية لدى إدارة الغذاء والدواء الأمريكية كمستحضر يباع دون وصفة طبية (OTC).

واختتم فان بلادل حديثه قائلاً: "تحتاج إلى التحرك بثقة وحسم في هذا القطاع. إذا انتظرت طويلاً، فستجد نفسك قد أضعت الفرصة التجارية".