مهرجان أوليف يونغ يجتذب 100 ألف زائر مع اشتداد المنافسة في قطاع التجميل الكوري

يفرض النمو المتسارع لمستحضرات التجميل الكورية (K-Beauty) في الولايات المتحدة حالة من الازدحام الشديد في السوق، ما يدفع العلامات التجارية إلى تسريع وتيرة الابتكار، وضخ استثمارات أكبر في التواصل المباشر مع المستهلكين، والمنافسة بقوة لإثبات حضورها.

وتجلى هذا الزخم بوضوح خلال النسخة الأولى من مهرجان Olive Young Festa في أمريكا، والذي أقيم في الفترة من 14 إلى 16 أغسطس بالتزامن مع فعاليات مؤتمر KCON LA في مركز مؤتمرات لوس أنجلوس. واكتشف أكثر من 100 ألف زائر من مختلف الأجيال — بدءاً من الجيل ألفا وحتى الجيل إكس — 54 علامة تجارية متخصصة في العناية بالبشرة والمكياج والعناية بالشعر والجسم والعافية، وذلك عبر تجربة تفاعلية تشبه المهرجانات تجمع بين تجربة المنتجات، والأنشطة التعليمية، والألعاب، وتوزيع العينات المجانية. وكانت هذه الفعالية قد انطلقت لأول مرة في كوريا الجنوبية عام 2019 قبل أن تتوسع إلى اليابان والولايات المتحدة هذا العام.

وتجاوز حجم الفعالية نطاق الفعاليات التجميلية الأخرى المسجلة باسم متاجر تجزئة في الولايات المتحدة مثل Sephoria وUlta Beauty World، رغم تباين طبيعة المقارنة. فقد اقتصرت التذاكر المتاحة لحدث Ulta Beauty World على 3,000 تذكرة استهلاكية هذا العام رغم انضمام أكثر من 3 ملايين شخص إلى قائمة الانتظار الرقمية، بينما استفاد مهرجان Olive Young Festa من ارتباطه بفعاليات KCON LA. وتجسد هذه الفعاليات استراتيجية تعتمدها متاجر تجزئة التجميل لإثارة الحماس حول منتجات التجميل خارج نطاق متاجرها الفعلية، وإنشاء محتوى للمحتوى الاجتماعي، وتعميق صلة المستهلكين بالعلامات التجارية.

وتتزامن هذه التحركات مع فرص بيعية ضخمة في السوق الأمريكية؛ إذ ارتفعت مبيعات التجميل الكوري في الولايات المتحدة بنسبة 48.1% على أساس سنوي لتصل إلى 2.8 مليار دولار خلال الـ 52 أسبوعاً المنتهية في 21 مارس، وفقاً لبيانات مؤسسة NielsenIQ، لتتضاعف قيمتها مقارنة بـ 1.3 مليار دولار قبل عامين. وفي ظل هذه المنافسة المحتدمة على كسب اهتمام المستهلكين، تدرك شبكة Olive Young — وهي أكبر متجر تجزئة لمستحضرات التجميل والعافية في كوريا الجنوبية — أن "التواجد الميداني في المتاجر لا يزال أمراً حاسماً"، وفقاً لما أكدته رينا كيم، رئيسة الاتصالات العالمية في CJ Olive Young.

وفي المهرجان، وقف العديد من الزوار في صفوف الانتظار لاكتشاف تركيبات مبتكرة مثل المورد الهلامي من Fwee الذي يمنح لمسة مطفأة خفيفة على الشفاه والخدود، بينما تنافس آخرون في ألعاب نرد للفوز بضمادات البقع الداكنة من Manyo. وتوضح كيم: "ما لفت انتباهنا هو استعداد الزوار الكبير لاستقطاع الوقت لاكتشاف علامات تجارية ومنتجات جديدة لم يكونوا على دراية بها من قبل، بدلاً من التوجه حصراً نحو الأسماء الشائعة التي يعرفونها بالفعل".

ومع تعاظم الفضول نحو منتجات التجميل الكورية وصعود مبيعاتها إلى مستويات قياسية، يرتفع في الوقت ذاته سقف التحديات اللازمة للنجاح. وتقول جيني بارك، مديرة التسويق العالمي في علامة Round Lab، أمام جناح العلامة المصمم على شكل مخبز والمجاور لملصقات علامة Anua التي تتصدرها عارضة الأزياء كيندال جينر: "المنافسة أصبحت أشد وأسرع وأقوى بكثير".

وتعد Round Lab، التي تأسست عام 2017 وتملكها مجموعة Goodai Global، واحدة من ست علامات تجارية تجاوزت مبيعاتها السنوية 75 مليون دولار العام الماضي لدى Olive Young. وبالمقارنة بين كثرة العلامات المستقلة والشهيرة في السوق، تضيف بارك: "سيكون من الصعب جداً على العلامات التجارية الجديدة البروز في الولايات المتحدة. فاسم مثل Medicube أو Anua يتوسع باستمرار، وملاحقة التغير السريع في اتجاهات السوق أصبحت مهمة معقدة للوافدين الجدد".

وبالفعل، وفي غضون ثلاثة أشهر من افتتاح أول متجرين فعليين لها في أمريكا، تسعى Olive Young إلى تطبيق استراتيجيتها التخزينية المتبعة في كوريا الجنوبية، حيث تقوم بتغيير العلامات التجارية المعروضة على الأرفف كل أسبوعين. وتذكر كيم أن المتجر الرئيسي للشركة في باسادينا بكاليفورنيا، والممتد على مساحة 8,647 قدماً مربعة، يستقبل نحو 1,000 زائر يومياً. ويمكن للمتسوقين حجز جلسات استشارية للبشرة مدتها من 15 إلى 30 دقيقة مع مستشارين خضعوا للتدريب في كوريا الجنوبية، ليحصل المتسوقون في نهايتها على قائمة تتضمن 5 إلى 10 منتجات موصى بها.

وتضيف كيم: "يشتري المتسوقون جميع المنتجات الموصى بها، فهي ذات أسعار مناسبة وعصرية وتحقق نتائج فعالة".

ومع بدء تعاونها هذا الأسبوع مع شبكة سيفورا، تواصل Olive Young توسيع شبكة متاجرها الخاصة. ويتضمن هذا التعاون إقامة متجر مصغر (Shop-in-Shop) داخل متجر سيفورا التابع لمجموعة LVMH في تايمز سكوير بنيويورك، إلى جانب تخصيص مساحات تضم 19 علامة تجارية منسقة من التجميل الكوري في أكثر من 500 متجر لسيفورا. وإلى جانب متجرها الرئيسي في باسادينا ومتجرها الأصغر في مجمع Westfield Century City بلوس أنجلوس، تستعد Olive Young لاقتتاح مواقع جديدة في إيرفاين وتورانس، مع تطلعات لافتتاح 5 متاجر بحلول يونيو 2027. يأتي هذا التوسع في وقت تشهد فيه شبكات التجزئة توجهات مماثلة، حيث يبحث المتابعون كيف تتوسع علامات التجميل في متاجر سيفورا لتعزيز الحضور الميداني والوصول لشرائح أوسع.

وأشارت كيم إلى أن زوار المهرجان انجذبوا نحو "مفهوم استدامة صحة البشرة وصيانتها على المدى الطويل، متجاوزين الفكرة التقليدية لمكافحة الشيخوخة للتركيز على الحفاظ على الصحة الطبيعية للبشرة بمرور الوقت"، مضيفة أن "المكونات المرتبطة بهذا المجال مثل NAD+، المرتبط بأيض الطاقة الخلوية وتأخير علامات التقدم في السن، كانت من بين المفاهيم الحديثة التي استقطبت اهتمام الزوار".

ومن بين الاتجاهات الصاعدة أيضاً التحول من المظهر البراق المعروف بـ "البشرة الزجاجية" إلى التوهج الطبيعي. فبخلاف البشرة الزجاجية التي تبدو شفافة وعاكسة للضوء، ينصب التركيز الآن على مظهر صحي ومشرق ذي لمسة وردية ناعمة، وهو المظهر الذي تعتمده نجمات الكيبوب مثل وونهي (Wonhee) من فرقة Illit، التي تطبق أحمر الخدود على الجزء السفلي من وجهها لمنح تأثير نحتي وردي خفيف.

وتبرز العطور كفرصة نمو متصاعدة لعلامات التجميل الكورية. وتطمح علامة Hetras، التي تُصنف كأبرز علامة عطور في كوريا الجنوبية وتدير 8 متاجر محلية إلى جانب شبكة توزيع في اليابان والصين وكندا والولايات المتحدة، إلى بناء نموذج أعمال يشبه علامة Aesop لكن بتكلفة تعادل ثلث السعر. وإلى جانب المعطرات وأجهزة نشر العطر، تدمج العلامة بين الفن العطري والعناية بالبشرة؛ إذ طرحت في وقت سابق رذاذ الجسم المرطب المعطر بسعر 13.99 دولاراً، والذي يدمج مادة النياسيناميد بخمس روائح مختلفة. ويأتي هذا التوجه وسط تساؤلات القطاع حول كيف تواجه علامات العطور التحديات الحديثة للتصنيع وتوريد المكونات لتعزيز التوسع العالمي وزيادة الكفاءة.

ولدعم توسعها العالمي، تخطط Hetras لإطلاق 15 وحدة حفظ مخزون (SKU) جديدة وابتكار ما يصل إلى 60 رائحة مختلفة، كما تقوم بتوزيع 50 ألف وحدة من كل منتج على صناع المحتوى لزيادة الوعي بالمنتجات. وبالإضافة إلى متاجر Olive Young الفعلية والرقمية، تُباع منتجات Hetras عبر منصتي Amazon وTikTok Shop، وتجري محادثات مع Ulta Beauty وTarget وCostco لزيادة انتشارها.

وقال مايكل هارتمان، مدير مبيعات الأعمال (B2B) في Hetras: "نتمتع بحضور قوي ومباشر في كوريا عبر الإنترنت والمتاجر الفعلية، ويكمن تحدينا الحالي في تكرار هذا النجاح في كل دولة وحول العالم".

وحتى بالنسبة لعلامات التجميل الكورية الراسخة، يظل الضغط مستمراً لمواكبة تسارع الابتكار. فتنتج Round Lab سبعة خطوط من المنتجات، من بينها مجموعة Birch Tree التي يضم خطها منتج الواقي الشمسي المرطب Birch Juice Moisturizing UVlock المتواجد في السوق منذ ست سنوات ويُعد ثاني أكثر واقيات الشمس مبيعاً لدى Olive Young في أمريكا. ومع ذلك، أطلقت العلامة بالفعل ثلاثة منتجات جديدة في السوق الأمريكية هذا العام، كان أحدثها مصل الواقي الشمسي المرطب Birch Juice Moisturizing Sun Serum مع معامل حماية SPF 50 المنشط بـ PDRN النباتي بسعر 24.99 دولاراً. وتوضح بارك: "إنه يجمع بين مزايا العناية بالبشرة والحماية من الشمس في آن واحد".