Rituals acelera su expansión física con una fuerte apuesta por fragancias y belleza

En agosto, Rituals Cosmetics iniciará una ambiciosa carrera en el canal minorista, destinando 40 millones de euros a la remodelación de 1,500 boutiques en 30 países. Esta transformación busca dar cabida a nuevas categorías de productos, con un enfoque especial en fragancias y belleza.

La marca de origen holandés, con sede en Ámsterdam, planea completar las obras en un plazo récord de 30 días laborables, en lo que representa uno de los proyectos de renovación comercial a mayor escala en Europa. El objetivo es ofrecer una exhibición de producto más sofisticada, con mobiliario y acabados que reflejen el posicionamiento premium de la marca.

Gregory Bruyer, director de operaciones de Rituals, detalló en entrevista que la marca renovará un promedio de más de 40 boutiques por día laborable, coordinando a cerca de 100 equipos en toda Europa. La transformación comenzará a principios de agosto y está programada para concluir el 25 de septiembre.

Bruyer calificó el proyecto como "una operación increíblemente compleja y desafiante", pero necesaria ante el renovado enfoque de la marca en el bienestar personal y las experiencias de compra. Los nuevos espacios deben alinearse con la reciente apuesta de Rituals por el cuidado de la piel, el cuidado del cabello, el maquillaje y sus nuevos lanzamientos de perfumería.

"Creemos firmemente que la esencia de Rituals radica en los sentidos y el descubrimiento, y que podemos mejorar esa experiencia. Por ello, lanzaremos dos nuevas líneas de perfumes que ocuparán un lugar destacado en nuestras tiendas", señaló.

Bruyer destacó que Rituals se está tomando el segmento de fragancias muy en serio, buscando asegurar que sus más de 40 millones de clientes registrados en su programa de lealtad elijan los aromas de la marca en lugar de buscar otras opciones en el mercado.

La estrategia contempla una línea de alta perfumería ("haute") y otra de gama premium, diseñadas también para atraer a consumidores más jóvenes, quienes exploran y combinan aromas de manera distinta a las generaciones anteriores.

"El mercado de fragancias está explotando en todas partes y los consumidores son cada vez más jóvenes. El concepto de un 'armario de fragancias' y la tendencia de combinar aromas (layering) están cobrando mucha fuerza. Incluso vemos un excelente desempeño en las brumas capilares, con personas que las usan cinco o seis veces al día, un fenómeno de consumo que también ha impulsado lanzamientos virales en marcas como Sol de Janeiro y su expansión hacia nuevos segmentos", explicó.

Tras la remodelación, las boutiques presentarán una estética "más luminosa y premium, con especial atención a la experiencia del cliente, la presentación de los productos y el descubrimiento de novedades", según informó la compañía.

En el corazón de este concepto renovado se encuentra Beauty World, un espacio donde el cuidado de la piel, el maquillaje y las fragancias se exhibirán de manera conjunta.

Otras colecciones también ganarán protagonismo con espacios más amplios, como la línea para el hogar Private Home Collection, la gama masculina Homme y la recientemente lanzada línea de cuidado capilar. Además, la colección de viaje Luxury Travel Collection se incorporará a la mayoría de las boutiques.

Raymond Cloosterman, director general y fundador de Rituals, expresó que su sueño siempre fue construir "una marca internacional de bienestar; un concepto innovador dentro de la industria de la belleza de lujo que fuera el primero en combinar productos de alta calidad, accesibilidad y un impacto positivo. No estamos construyendo una empresa de retail, sino una marca. Nuestras boutiques han desempeñado un papel esencial en esto desde el primer día, pues es ahí donde nuestra visión del lujo cobra vida".

Bruyer añadió que Rituals está realizando un esfuerzo consciente para que esta remodelación sea sostenible, bajo el principio de "retirar, renovar y reutilizar". El mobiliario y los materiales existentes se reutilizarán en consonancia con la certificación B Corp de la marca, mientras que los nuevos elementos han sido diseñados para un uso flexible en diferentes colecciones y distribuciones de tienda.

Como parte de sus metas de sustentabilidad, la marca trabaja para que el 90% de sus fórmulas sean de origen natural y que sus empaques sean recargables, reciclables o fabricados con materiales reciclados.

A nivel global, la firma de belleza y bienestar suele abrir una boutique por cada día laborable, lo que equivale a unas 200 tiendas al año.

En Asia y Medio Oriente, se implementará un programa de remodelación similar durante el primer trimestre de 2027, una vez que las nuevas colecciones se introduzcan en dichas regiones.

Bruyer enfatizó la importancia de mantener la consistencia en calidad, diseño y servicio al cliente en todos sus puntos de venta, sin importar su tamaño o ubicación. Esta apuesta por la experiencia física coincide con la tendencia de otras marcas premium que buscan consolidar su presencia en el mercado europeo mediante puntos de venta altamente personalizados, como se observa con la reciente apertura de la segunda boutique de Code8 en Londres.

"Creemos firmemente en el retail físico. Cada vez que abrimos una tienda, vemos un incremento en las ventas en línea de esa misma región. Somos una empresa verdaderamente omnicanal", afirmó.

Fundada en Ámsterdam en el año 2000, Rituals cuenta actualmente con tiendas independientes, 4,176 espacios bajo el formato de tienda dentro de tienda (shop-in-shop) y ha comenzado a probar áreas de spa y meditación bajo el concepto Mind Oasis en algunas de sus tiendas insignia más grandes en centros urbanos.