Rituals acelera expansão física com foco estratégico em fragrâncias e beleza

A Rituals Cosmetics dará início a uma grande reestruturação em sua rede de varejo físico. A marca investirá 40 milhões de euros para reformular 1.500 boutiques em 30 países, adaptando seus espaços para destacar novas categorias de produtos, com foco especial em fragrâncias e maquiagem.

A marca de bem-estar e beleza, sediada em Amsterdã, planeja concluir as obras em apenas 30 dias úteis, realizando uma das maiores operações de reforma simultânea do varejo europeu. O objetivo é oferecer uma experiência de visual merchandising mais sofisticada, com mobiliário e acabamentos que reflitam o posicionamento premium da marca.

Em entrevista, o diretor de operações (COO) da Rituals, Gregory Bruyer, revelou que a empresa renovará uma média de mais de 40 boutiques por dia útil, mobilizando cerca de 100 equipes especializadas em toda a Europa. O cronograma de transformação terá início em agosto e deve ser totalmente concluído até o final de setembro.

Bruyer classificou o projeto como "uma operação incrivelmente complexa e desafiadora", mas ressaltou que a mudança é fundamental para acompanhar o novo foco da marca em experiências de bem-estar pessoal. Segundo o executivo, os novos espaços precisam estar alinhados à forte aposta da Rituals em cuidados com a pele (skincare), cuidados com os cabelos, maquiagem e nos novos lançamentos de perfumaria.

"Acreditamos que a Rituals é uma marca de descoberta e conexão sensorial. Por isso, estamos lançando duas novas linhas de perfumes que ganharão um espaço de destaque absoluto em nossas lojas", afirmou.

A Rituals está tratando a categoria de fragrâncias como prioridade estratégica, buscando garantir que sua base de mais de 40 milhões de clientes fidelizados consuma os perfumes da própria marca, em vez de recorrer a concorrentes.

A estratégia envolve o lançamento de uma linha de alta perfumaria ("haute") e outra de posicionamento premium acessível, de olho também nos consumidores mais jovens, que têm hábitos de consumo de fragrâncias diferentes das gerações anteriores, como a sobreposição de aromas (layering).

"O mercado de fragrâncias está explodindo globalmente e atraindo um público cada vez mais jovem. O conceito de ter um 'guarda-roupa de fragrâncias' e misturar perfumes está muito forte. Vemos até mesmo os hair mists (perfumes para cabelo) apresentando excelente desempenho, com consumidores aplicando o produto várias vezes ao dia", explicou Bruyer. Essa tendência de consumo jovem e dinâmico também se reflete em outras marcas globais; recentemente, a Sol de Janeiro mirou o público masculino com uma nova linha de fragrâncias em formato de body mists, categoria que vem registrando forte crescimento.

Após a reformulação, as boutiques apresentarão um visual mais leve e sofisticado, priorizando a experiência do consumidor, a experimentação e a descoberta de produtos.

No centro desse novo conceito de loja está o espaço "Beauty World", onde os produtos de skincare, maquiagem e fragrâncias serão expostos de forma integrada.

Outras linhas também ganharão áreas mais amplas e de maior destaque, como a Private Home Collection, a linha masculina Homme e a recém-lançada linha de cuidados capilares. Além disso, a Luxury Travel Collection passará a integrar o portfólio da maioria das boutiques.

Raymond Cloosterman, CEO e fundador da Rituals, destacou que seu objetivo sempre foi construir "uma marca global de bem-estar e um conceito inovador no mercado de beleza de prestígio, combinando produtos de alta qualidade, acessibilidade e impacto positivo. Não estamos construindo apenas uma rede de varejo, mas sim uma marca forte. Nossas boutiques desempenham um papel essencial nisso desde o primeiro dia, pois é nelas que nossa visão de luxo ganha vida".

Bruyer explicou que a Rituals adotou critérios rigorosos de sustentabilidade para as reformas, seguindo o princípio de "remover, renovar e reutilizar". O mobiliário e os materiais existentes serão reaproveitados, em conformidade com as diretrizes da certificação B Corp (Empresa B) da marca, enquanto os novos elementos foram projetados para serem modulares e adaptáveis a diferentes coleções e layouts.

Como parte de suas metas sustentáveis, a Rituals trabalha para que suas fórmulas alcancem 90% de ingredientes de origem natural e que suas embalagens sejam recarregáveis, recicláveis ou feitas com material reciclado pós-consumo (PCR).

Globalmente, a marca mantém um ritmo acelerado de expansão, inaugurando cerca de uma nova boutique por dia útil, o que representa aproximadamente 200 novas lojas por ano. Na Ásia e no Oriente Médio, um programa de reforma semelhante está planejado para o primeiro trimestre de 2027, acompanhando a introdução das novas coleções nessas regiões.

A marca acredita fortemente no varejo físico como motor de crescimento omnichannel. Essa aposta na experiência presencial acompanha movimentos de outras marcas de nicho, como a Code8 Beauty, que abriu sua segunda loja em Londres focando em serviços personalizados.

"Acreditamos muito no varejo físico. Sempre que abrimos uma loja física, observamos um aumento imediato nas vendas online daquela região. Somos uma empresa verdadeiramente omnichannel", concluiu Bruyer.

Fundada em Amsterdã no ano de 2000, a Rituals conta atualmente com lojas próprias, mais de 4.100 pontos de venda no modelo shop-in-shop e já iniciou testes com o conceito "Mind Oasis" — espaços dedicados a spas e meditação — em algumas de suas principais lojas conceito (flagships).