FlutterHabit estreia na Sephora após vender 18 milhões de cílios DIY

Após consolidar seus negócios por meio do canal de venda direta ao consumidor (DTC), da Amazon e do TikTok Shop, a FlutterHabit está ingressando no varejo físico por meio de sua primeira grande parceria de distribuição com a Sephora.

A movimentação fortalece ainda mais a presença de sua controladora, a Performance Beauty Group (PBG), no segmento de cílios da gigante da indústria da beleza. Além da FlutterHabit, a Sephora já comercializa outras marcas do grupo, como Grande Cosmetics, Lilly Lashes e Velour Lashes. Atualmente, a House of Lashes parece ser a única outra marca focada exclusivamente em cílios disponível no e-commerce da Sephora.

“Sabemos que a Sephora tem um público consumidor consolidado e fiel para a categoria de cílios, por isso queremos garantir que nossa marca se destaque nesse espaço”, afirma Sabeen Mian, presidente da divisão de cílios da Performance Beauty Group. “A FlutterHabit preenche naturalmente uma lacuna nas prateleiras com nossas extensões de cílios DIY (faça você mesmo). É o lar perfeito para nós.”

A FlutterHabit se posiciona como a primeira marca de extensões de cílios DIY na Sephora, introduzindo na varejista a categoria de aplicação caseira — que se diferencia dos cílios postiços tradicionais em fita. O lançamento ocorrerá em mais de 500 lojas físicas e no site da rede no dia 24 de julho, trazendo os produtos mais vendidos da marca: os cílios STICKtionary por US$ 24, a linha PrepTECH por US$ 28, o higienizador de cílios com pincel Foam a Friend por US$ 18, e o novo spray removedor Lash Off por US$ 16.

A varejista desempenhará um papel fundamental na educação das consumidoras sobre como aplicar os produtos da FlutterHabit. Diferente dos cílios postiços tradicionais, que são colados sobre a linha dos cílios, as extensões da marca são aplicadas por baixo dos cílios naturais — uma técnica que exige prática para iniciantes. Antes do lançamento oficial, a marca planeja lançar uma série de conteúdos educativos para guiar as consumidoras no processo de aplicação.

“A Sephora não é o tipo de parceiro que apenas vende produtos de beleza; ela realmente ajuda a consumidora a entender e aprender sobre beleza”, diz Mian. “Todo o modelo de varejo deles foi construído em torno da descoberta, experimentação e educação em loja, o que se alinha perfeitamente à nossa marca, já que nosso produto não é algo extremamente simples de aplicar logo de primeira.”

A estreia da FlutterHabit na Sephora reflete um movimento mais amplo de marcas independentes que buscam o varejo físico de prestígio para acelerar o crescimento, similar ao que ocorreu quando a AORA México estreou na Sephora como pioneira em sustentabilidade.

A fundadora Kasey Jackson criou a FlutterHabit com seu marido, Tim, in 2019, motivada pelo desejo de encontrar uma alternativa mais acessível e rápida às extensões de cílios profissionais de salão. O casal investiu cerca de US$ 12.000 em estoque para lançar a marca e, em menos de um ano, superou a marca de US$ 1 milhão em faturamento.

A Performance Beauty Group, controlada pela gestora de private equity Gauge Capital, adquiriu a marca em 2023, que antes era distribuída principalmente em spas e salões de beleza. O portfólio do grupo também inclui marcas como Babe Original e Bondi Boost. Juntas, as marcas da companhia geraram entre US$ 500 milhões e US$ 700 milhões em vendas globais no varejo em 2024, de acordo com uma entrevista da CEO JuE Wong à publicação Beauty Independent em outubro daquele ano.

A FlutterHabit atua em um segmento de mercado em forte expansão. A consultoria Custom Market Insights estima que o mercado global de cílios postiços DIY crescerá a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 6,9%, saltando de uma projeção de US$ 2 bilhões em 2025 para US$ 3,1 bilhões até 2034. Nesse cenário promissor, a FlutterHabit já vendeu mais de 18 milhões de pares de extensões de cílios DIY, o equivalente a vender cerca de um par a cada 10 segundos.

No acumulado de 2026, a marca registrou um crescimento de 50% no faturamento em comparação ao mesmo período do ano anterior. Segundo Mian, um terço de suas vendas diretas ao consumidor é impulsionado por assinaturas recorrentes. A executiva espera que a FlutterHabit eventualmente passe a integrar o programa de reposição automática da Sephora.

A FlutterHabit lança novos estilos de cílios a cada três ou seis meses e conta hoje com mais de 30 modelos em seu portfólio. Edições limitadas são frequentes e costumam ser incorporadas à coleção permanente após o feedback dos mais de 30.000 membros do grupo da marca no Facebook. A empresa recorre cada vez mais a essa comunidade para direcionar o desenvolvimento de novos produtos.

“Tratamos o grupo quase como um painel de pesquisa (focus group)”, explica Mian. “Fazemos perguntas sobre o que deveríamos lançar, o que elas gostam em determinados cílios e o que gostariam que melhorássemos. E elas são extremamente participativas.”

O público-alvo da FlutterHabit varia desde mães com rotinas intensas que não têm tempo de ir ao salão, mas querem se sentir arrumadas, até os próprios filhos adolescentes de Mian. A nova parceria com a Sephora permitirá que a marca se conecte pessoalmente com essas consumidoras pela primeira vez, além de apresentar a FlutterHabit a novos públicos.

“No fim das contas, nossa cliente é aquela pessoa que quer se sentir confiante e acordar sentindo que não precisa fazer muito esforço na rotina de beleza”, conclui Mian. “Somos muito gratos à nossa comunidade por nos trazer até aqui após sete anos de trajetória, e estamos entusiasmados em colocar nossos cílios nas mãos de novas consumidoras. Essa estreia muda completamente o nosso funil de vendas.

Essa transição do digital para as prateleiras físicas ilustra como as marcas de beleza estão diversificando seus canais de vendas, uma dinâmica explorada na análise sobre como a Costco está dominando silenciosamente o corredor de beleza, redefinindo os papéis do varejo de massa e de prestígio.