Como a Costco está dominando silenciosamente o corredor de beleza

Durante grande parte da era moderna do varejo de beleza, as estratégias de distribuição seguiram uma hierarquia bastante clara.

Marcas de prestígio buscavam lojas de departamento de luxo e o varejo especializado para reforçar a exclusividade e o desejo. Marcas emergentes apostavam no modelo de venda direta ao consumidor (DTC) para manter o controle sobre o relacionamento com o cliente e as margens de lucro. A distribuição de massa garantia o alcance. E, mais recentemente, o comércio social (social commerce) e marketplaces como o TikTok Shop e a Amazon introduziram novos canais para aquisição e conversão rápidas.

Nesse cenário, os clubes de compras e atacados de autosserviço raramente desempenhavam um papel relevante — até agora.

Vista por muito tempo como um destino para itens básicos do lar, compras de supermercado em grande volume e hábitos de consumo focados em custo-benefício, a Costco está expandindo silenciosamente sua presença na indústria da beleza. A gigante americana vem atraindo um mix crescente de marcas de cuidados com a pele, bem-estar, proteção solar e produtos de K-beauty (beleza coreana) e J-beauty (beleza japonesa). Em vez de funcionar como um canal tradicional de atacado, a Costco parece estar se posicionando como um formato totalmente novo para o setor.

Algumas marcas abraçaram a varejista com entusiasmo, integrando a Costco em suas estratégias de crescimento de longo prazo. Outras observam de perto, ainda não prontas para dar esse passo, mas atentas ao movimento.

A marca de K-beauty Mixsoon anunciou recentemente sua expansão para cerca de 500 lojas físicas da Costco nos Estados Unidos, após a demanda inicial em seu e-commerce superar as expectativas. Essa movimentação acompanha a de outras marcas que buscam novos canais físicos e digitais para acelerar o crescimento, como a Monpure London, que expandiu sua distribuição nos EUA ao estrear em grandes redes de varejo. Enquanto o próximo soft power da Ásia na beleza ganha força globalmente, marcas de K-beauty como a Mixsoon e a Goodal (da Clio Cosmetics) encontram na Costco um pilar central de sua estratégia de reconhecimento de marca nos EUA. Além delas, a marca de protetores solares Vacation também estreou na varejista em março de 2025, com formatos exclusivos desenvolvidos especialmente para os clientes da rede. Enquanto isso, perfis de criadores de conteúdo dedicados a garimpar achados de beleza na Costco acumulam grande engajamento nas redes sociais, transformando estoques limitados e produtos premium inesperados em verdadeiros fenômenos de descoberta orgânica.

A escala por trás da estratégia

No ano fiscal de 2025, a Costco gerou aproximadamente US$ 269,9 bilhões em vendas líquidas, um aumento de 8,1% em relação aos US$ 249,6 bilhões do ano anterior, e arrecadou mais de US$ 5,3 bilhões em taxas de adesão globalmente (alta de 10%). As taxas de renovação de assinaturas permaneceram em 92,1% nos EUA e no Canadá, reforçando um dos ecossistemas de consumo recorrente mais fortes do varejo. A empresa opera cerca de 900 lojas em 14 mercados, com mais de 600 apenas nos Estados Unidos.

O apelo da Costco pode começar pela escala, mas, para as marcas de beleza, o verdadeiro diferencial está no perfil do consumidor.

Com cerca de 145,9 milhões de membros ativos, os clientes da Costco possuem uma renda familiar média de aproximadamente US$ 128.000 (dados de 2023), cerca de 60% acima da média nacional americana. O público-alvo principal concentra-se na faixa de 35 a 64 anos, sendo a maioria com ensino superior completo e casa própria. Os membros da categoria "Executive", que pagam uma anuidade de US$ 130 e representam quase 37,6% do total de assinantes ativos, respondem por cerca de 73% das vendas líquidas globais da Costco. Em suma, não se trata de caçadores de pechinchas; são consumidores conscientes de valor, que conhecem marcas e confiam na curadoria da rede.

Durante anos, as marcas puderam contar com a aquisição rápida de clientes por meio de mídia paga, parcerias com influenciadores e estratégias digitais. Hoje, o aumento dos custos de aquisição de clientes (CAC) e a concorrência acirrada forçam as empresas a buscar canais físicos que já concentram consumidores de alta intenção de compra. Os membros da Costco já chegam qualificados.

Janet Wiebke, gerente geral de merchandising e vice-presidente da Costco para a área de saúde e beleza, descreveu uma mudança interna gradual na forma como a empresa enxerga a categoria. "Historicamente, nunca fomos lançadores de tendências de beleza", afirmou. "But com o K-beauty e o J-beauty, entramos mais cedo no movimento... e isso está dando resultado." Com a aceleração da demanda, a empresa começou a investir de forma mais intencional. "Assim que vimos o sucesso acontecer, pensamos: bem, vamos nos tornar esse destino de beleza."

Essa ambição não significa que a Costco pretenda se transformar em uma multimarcas de beleza tradicional. Em vez disso, ela está construindo uma categoria baseada em um modelo operacional que prioriza o giro rápido de estoque em detrimento da variedade de portfólio. "Um produto não pode ser apenas popular", disse Wiebke, acrescentando que ele também precisa fazer sentido para a base de consumidores da rede.

Giro de estoque acima de variedade

Ao contrário das varejistas de beleza tradicionais, que dependem de grandes sortimentos e gôndolas extensas, o modelo da Costco premia a velocidade de venda.

"Não trabalhamos com volume de itens diferentes", explicou Wiebke. "Somos muito seletivos e limitamos bastante o número de SKUs (unidades de manutenção de estoque)." A varejista abastece seu corredor de beleza com produtos rotativos, desenhados intencionalmente para criar uma atmosfera de "caça ao tesouro" para os membros. O que está na gôndola hoje pode não estar lá na próxima semana.

Essa estrutura operacional influencia quase todas as decisões que as marcas tomam antes de entrar no canal. Diversos executivos do setor descrevem o processo de integração na Costco como muito mais exigente em termos operacionais do que no varejo físico tradicional.

O desafio em torno da maquiagem e cosméticos de cor ilustra bem esse modelo. "A maquiagem colorida é difícil no nosso ambiente por causa da variedade de tons", disse Wiebke. "São muitas opções de sombras, bases ou batons, e nós simplesmente não temos espaço para isso." Por essa razão, a Costco foca fortemente em cuidados com a pele (skincare), já que os produtos de destaque da categoria atendem a múltiplos tipos de pele sem a complexidade de tons que tornaria a maquiagem um gargalo operacional em escala de atacado.

Isso significa que, para uma marca que entra nesse canal, a disputa não é pela profundidade do portfólio, mas sim pela rapidez com que um único SKU consegue girar nas prateleiras.