O próximo soft power da China pode ser a indústria da beleza

Japão e Coreia do Sul, gigantes exportadores da Ásia, abriram um caminho que a China agora começa a trilhar. Após consolidarem seu poderio industrial, esses países passaram a exportar soft power: música, cinema, televisão, a estética que os acompanha e, claro, os produtos da indústria da beleza para alcançar esse visual.

Embora as vendas externas das marcas de beleza chinesas (conhecidas como C-beauty) representem cerca de metade das exportações da Coreia do Sul, a diferença está diminuindo rapidamente. No entanto, ao contrário do K-beauty, que tem os Estados Unidos como seu principal mercado, o Ocidente não será o motor de crescimento inicial da China.

O Sudeste Asiático é a região mais crítica para o sucesso dos cosméticos e produtos de cuidados pessoais chineses. As marcas do país buscam superar os rivais japoneses e coreanos com preços mais acessíveis, lançamentos rápidos e adaptação às necessidades locais — oferecendo uma gama maior de tons de pele e produtos com certificação halal para atender aos mais de 200 milhões de muçulmanos da região.

Essa estratégia já começa a dar resultados para o Joy Group, empresa de capital fechado sediada em Xangai. Fundado há 10 anos, o grupo controla três marcas principais: as linhas de maquiagem Judydoll e Joocyee, além da René Furterer, marca francesa de cuidados com os cabelos de posicionamento premium adquirida no ano passado.

A reabertura da China em 2023 permitiu que o grupo expandisse de forma mais agressiva no Sudeste Asiático, onde havia estreado dois anos antes. O movimento culminou na abertura de três lojas físicas em Singapura, suas primeiras filiais internacionais. Como resultado, as vendas globais da empresa cresceram dez vezes em três anos, atingindo US$ 87 milhões em 2025, o que ajudou a elevar a receita total do grupo em 22%, para US$ 620 milhões. Três de seus cinco principais mercados externos estão no Sudeste Asiático.

A Proya Cosmetics Co., maior fabricante de cosméticos da China, deve seguir um caminho semelhante. A empresa precisa urgentemente de um novo motor de crescimento após registrar queda de receita em 2025, com as vendas de sua marca homônima recuando 10% devido ao aumento da concorrência. Para reverter o cenário, a Proya aposta na construção de uma presença física na Malásia por meio da Guardian, rede de farmácias do DFI Retail Group. Outra gigante, a Florasis, sediada em Hangzhou e famosa por suas embalagens ornamentadas, também redirecionou seu foco para a região após um período de investimentos no mercado norte-americano.

Essa movimentação no Sudeste Asiático servirá de base para uma futura expansão rumo ao Oriente Médio e à América Latina. Essa investida internacional é impulsionada pela necessidade: a concorrência no mercado doméstico de beleza na China tornou-se tão acirrada que as margens de lucro foram severamente espremidas. Essa saturação explica por que muitas empresas enfrentam um paradoxo entre volume de vendas e valor de marca, onde faturar milhões não garante margens saudáveis.

A estratégia de internacionalização está ganhando tração. As exportações para os dez países membros da ASEAN (Associação de Nações do Sudeste Asiático) mais que dobraram nos últimos cinco anos, segundo a BMI, unidade de pesquisa da Fitch Solutions. A Indonésia, quarto país mais populoso do mundo, lidera como o principal destino.

O Sudeste Asiático é um destino de expansão natural para o C-beauty devido à semelhança entre seus ecossistemas de comércio eletrônico. Duas das principais plataformas da região, Lazada e TikTok Shop, pertencem às gigantes chinesas Alibaba Group e ByteDance, respectivamente. Assim, estratégias consolidadas na China, como as transmissões de live commerce — forma de comércio social — podem ser facilmente replicadas. De fato, as vendas de beleza no TikTok disparam no Sudeste Asiático, mostrando que a região se tornou o principal campo de batalha digital para essas marcas.

Mas o TikTok não é apenas um canal de vendas; a plataforma também popularizou tendências inspiradas no Douyin, a versão chinesa do aplicativo. A chamada "maquiagem Douyin" — caracterizada por olhos expressivos de boneca e lábios com efeito degradê, inspirada em animes e no gênero de fantasia chinês xianxia — tornou-se um fenômeno global. Essa força cultural e comercial do ecossistema da ByteDance é tão expressiva que até mesmo as marcas de luxo se rendem ao Douyin para engajar consumidores de alto poder aquisitivo. Além disso, dramas televisivos chineses como Pursuit of Jade (sucesso no Top 10 global da Netflix) estão apresentando o C-beauty ao público do Sudeste Asiático.

É verdade que as exportações de beleza da China, avaliadas em US$ 5,7 bilhões, ainda são modestas se comparadas às dos líderes globais, equivalendo a cerca de um quarto do total da França e a 60% do mercado dos EUA, segundo Alexis Amann, autor da newsletter Playbook of Beauty.

No entanto, há uma maneira clara de o C-beauty se destacar em mercados de rápido crescimento e maioria muçulmana: a busca pela certificação halal, que garante que os produtos estejam em conformidade com os princípios islâmicos. Desenvolver cosméticos compatíveis com o wudu — permitindo que mulheres muçulmanas usem maquiagem sem interferir na ablução ritual realizada antes das orações — pode ser um diferencial decisivo. Em contrapartida, embora muitas marcas coreanas sejam veganas e amigáveis ao público muçulmano, elas raramente buscam certificações oficiais.

O C-beauty não precisa destronar as marcas de luxo francesas ou conquistar as lojas de departamento americanas para ser bem-sucedido. A estratégia mais realista é dominar os mercados vizinhos, refinar os produtos para os gostos locais e construir relevância cultural antes de avançar para outras regiões. Assim como a indústria do entretenimento coreana transformou o K-beauty em um fenômeno global, a crescente influência da cultura pop chinesa pode fazer o mesmo por sua indústria cosmética.