La cosmética se perfila como el próximo gran poder blando de China

Japón y Corea del Sur, los gigantes exportadores de Asia, abrieron un camino que China ahora empieza a recorrer. Una vez consolidado su poderío industrial, estas naciones comenzaron a exportar su "poder blando" (soft power): música, cine, televisión, el estilo estético que los acompaña y las herramientas prácticas para recrearlo.

Aunque las ventas internacionales de las marcas de belleza chinas representan aproximadamente la mitad de las de Corea del Sur, la brecha se está cerrando rápidamente. Sin embargo, a diferencia de la cosmética coreana (K-beauty), que tiene a Estados Unidos como su principal mercado, Occidente no será el motor de crecimiento inmediato para las marcas chinas.

El Sudeste Asiático es la región más crítica para el éxito de los productos cosméticos y de cuidado personal de origen chino, un movimiento conocido colectivamente como C-beauty. Las firmas chinas buscan ganar terreno frente a sus rivales japoneses y coreanos mediante precios más bajos, lanzamientos sumamente rápidos y una oferta adaptada a las necesidades locales, que incluye una gama más amplia de tonos de piel y productos con certificación halal para los más de 200 millones de consumidores musulmanes de la región.

Esta estrategia ya está dando frutos para Joy Group, un grupo privado con sede en Shanghái. Fundado hace diez años, cuenta con tres marcas principales: las líneas de maquillaje Judydoll y Joocyee, así como René Furterer, una marca francesa de cuidado capilar de gama alta que adquirieron el año pasado.

La reapertura de China en 2023 permitió al grupo acelerar su expansión en la región tras su llegada dos años antes, un esfuerzo que culminó con la apertura de tres tiendas físicas en Singapur, sus primeros puntos de venta fuera de China. Como resultado, sus ventas internacionales se multiplicaron por diez en tres años, alcanzando los 87 millones de dólares proyectados para 2025, lo que ayudó a elevar los ingresos totales del grupo en un 22% hasta los 620 millones de dólares. Tres de sus cinco principales mercados extranjeros se encuentran en el Sudeste Asiático.

Proya Cosmetics Co., el principal fabricante de cosméticos de China, sigue un rumbo similar. La empresa necesita con urgencia un nuevo motor de crecimiento tras registrar una desaceleración en sus ingresos en 2025, año en que las ventas de su marca homónima cayeron un 10% debido a la creciente competencia. Para contrarrestarlo, Proya está construyendo su presencia física en Malasia a través de la cadena de farmacias Guardian, propiedad de DFI Retail Group. Por su parte, Florasis, marca con sede en Hangzhou conocida por sus empaques sumamente ornamentados, también ha reorientado su estrategia hacia el Sudeste Asiático tras un periodo de enfoque en el mercado estadounidense.

Este despliegue regional sentará las bases para una futura expansión en Medio Oriente y América Latina. Esta expansión internacional responde a una necesidad urgente. La competencia en el mercado interno de China se ha vuelto tan feroz que los márgenes de ganancia se han reducido drásticamente, lo que explica por qué gigantes de la belleza con ventas millonarias envidian a marcas de bajo costo que logran operar con mayor agilidad en un entorno tan saturado.

La estrategia está ganando terreno. Según BMI, la unidad de investigación de Fitch Solutions, las exportaciones de cosméticos chinos hacia los diez países miembros de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) se duplicaron con creces en los últimos cinco años. Este crecimiento refleja las nuevas tendencias de mercados que favorecen a las marcas chinas. Indonesia, el cuarto país más poblado del mundo, se ha consolidado como el principal destino.

La región es un destino natural para la cosmética china debido a la similitud de sus ecosistemas de comercio electrónico, donde las categorías de belleza que arrasan en el TikTok del Sudeste Asiático demuestran el dinamismo de este canal. Dos de las plataformas de comercio electrónico más importantes de la región, Lazada y TikTok Shop, pertenecen a los gigantes chinos Alibaba Group Holding Ltd. y ByteDance Ltd., respectivamente. Esto permite que las estrategias de venta digital que ya han sido probadas con éxito en China, como las transmisiones en vivo (livestream commerce), se adapten con facilidad.

But TikTok no es solo un canal de ventas; también ha popularizado tendencias inspiradas en Douyin, su aplicación hermana en China. De hecho, el despertar del lujo y la conquista de marcas de cosméticos en Douyin demuestra cómo esta plataforma dicta las pautas de consumo. El estilo de maquillaje de Douyin (conocido como "Douyin makeup") apuesta por ojos de aspecto angelical combinados con labios con efecto degradado, logrando una estética etérea inspirada en el anime y en el género de fantasía china xianxia. Del mismo modo en que las estrellas de K-pop popularizaron la estética pulida pero sutil de Corea, los dramas televisivos chinos (como Pursuit of Jade, un éxito en el Top 10 global de Netflix) están introduciendo a las audiencias del Sudeste Asiático al universo del C-beauty.

Sin duda, los 5,700 millones de dólares en exportaciones de belleza de China siguen siendo una cifra modesta en comparación con los líderes globales. Según Alexis Amann, autora del boletín especializado Playbook of Beauty, esta cifra representa apenas una cuarta parte de las exportaciones de Francia y cerca del 60% de las de Estados Unidos.

Sin embargo, las marcas chinas tienen una oportunidad clara para diferenciarse en los mercados de rápido crecimiento con mayoría musulmana: obtener la certificación halal para garantizar que sus fórmulas cumplen con los preceptos islámicos. Desarrollar cosméticos que sean compatibles con el wudu —lo que permite a las mujeres musulmanas usar maquillaje sin que este interfiera con la ablución ritual antes de rezar— podría acelerar significativamente su adopción. En contraste, aunque muchas marcas coreanas se posicionan como veganas o respetuosas con la cultura halal, no suelen priorizar la obtención de certificaciones oficiales.

El C-beauty no necesita desbancar a las marcas de lujo francesas ni conquistar las tiendas departamentales de Estados Unidos para declararse ganador. Su estrategia más realista consiste en dominar los mercados vecinos, perfeccionar sus productos según las preferencias locales y construir un sólido capital cultural antes de dar el salto a otras regiones. Así como el entretenimiento coreano convirtió al K-beauty en un fenómeno global, la creciente influencia de la cultura popular china podría hacer lo mismo por su industria de la belleza.