Frida lanza línea de cuidado personal para niños mayores

Frida ingresa al segmento de higiene y cuidado personal para niños, lo que representa la cuarta categoría en su portafolio de productos mientras busca atender a un público que ha superado la etapa de bebé.

Frida for Kids es una línea de 32 productos de higiene y cuidado personal de género neutro, que abarca desde gel corporal en espuma y cuidado bucal hasta cortauñas, disponible esta semana en Walmart, Amazon y Frida.com. Se trata del ingreso más reciente a una nueva categoría para una empresa que se dio a conocer por sus productos innovadores cuando lanzó en 2014 un aspirador nasal que se convirtió en un elemento infaltable en las listas de regalos para recién nacidos. Desde entonces, la firma ha expandido su oferta hacia la línea Frida Mom, enfocada en productos de cuidado posparto para el mercado masivo, así como Frida Fertility.

Chelsea Hirschhorn, fundadora y directora ejecutiva de Frida, señaló que Frida for Kids está diseñada para niños y familias que ya superaron la etapa del "champú para bebés que no irrita los ojos", pero que aún no se identifican con los productos del pasillo para adultos o adolescentes. Al mismo tiempo, el objetivo fue crear productos que ayuden a las infancias a aprender hábitos de higiene, como cepillos de dientes eléctricos con luz y temporizador.

"No estamos entrando en la categoría de cuidado personal con productos genéricos", afirmó Hirschhorn en entrevista con Modern Retail. "Los padres pueden esperar el mismo nivel de esmero e ingenio del tipo '¿por qué no se me ocurrió antes?' que han recibido de nuestra parte a lo largo de su primera etapa de paternidad".

El lanzamiento también muestra cómo una empresa replantea su estrategia de mercadotecnia tras convertirse en blanco de críticas en internet. En febrero pasado, la compañía enfrentó cuestionamientos en redes sociales por sus mensajes publicitarios que utilizaban doble sentido con tono sexual. Usuarios de plataformas digitales criticaron anuncios y textos de empaque pasados por considerarlos demasiado explícitos para artículos infantiles; por ejemplo, en el costado del empaque del termómetro 3 en 1 de Frida, aparecía la frase "¿qué tal un rapidito?".

Hirschhorn comentó que aquellas conversaciones y críticas sirvieron como lección sobre la rapidez con la que se intensifica el debate en internet, y reconoció la labor de su equipo para gestionar el episodio de forma adecuada. Afirmó que la experiencia recordó a la empresa que las marcas tienen la responsabilidad de "estar a la altura del momento desde la perspectiva del tono" y cuidar la imagen institucional.

"Logramos separar el ruido del trasfondo real y de las perspectivas honestas que se compartieron. Creo que hemos hecho un trabajo muy positivo al presentarnos de una manera distinta a como lo hacíamos hace más de una década en algunos de los contenidos que volvieron a salir a la luz", explicó.

La ejecutiva añadió que, si bien el equipo aprendió de los comentarios, no renunciará al humor. El lanzamiento de Frida for Kids mantiene un enfoque directo con guiños a los desafíos cotidianos de la crianza. El lema de la nueva línea es "Do It Yourself Care" (Cuidado por ti mismo). Una publicación de adelanto en Instagram destacó frases como: "Los niños se saben todos los trucos de Fortnite pero no pueden lavarse detrás de las orejas" o "Pueden pasar 45 minutos grabando un video de 'arréglate conmigo' pero no pueden lavarse los dientes durante dos". Las campañas de mercadotecnia abarcarán creadores de contenido, medios ganados y pagados, además de activaciones en tiendas físicas; en Walmart, la línea contará con un exhibidor de cabecera en la sección de cuidado personal.

"La mercadotecnia mantiene su compromiso de apoyar a los padres con total honestidad y un toque de ligereza", dijo Hirschhorn. "Incorporamos la retroalimentación para responder a nuestro consumidor principal, pero ellos siempre pueden esperar de la marca un relato auténtico sobre momentos reales".

El nivel de precio también fue un factor determinante en la formulación y desarrollo, indicó Hirschhorn. Aunque no representa la opción más económica del anaquel —los precios oscilan entre 6.99 y 19.99 dólares—, el propósito fue ofrecer una opción accesible en un contexto donde los padres buscan ajustar sus gastos.

"Estamos en un punto de precio equilibrado que resonará con este consumidor, considerando los ajustes que se ven obligados a hacer en otros aspectos de su vida", agregó.

En los últimos años ha surgido un número creciente de marcas dedicadas a desarrollar productos de cuidado personal adecuados para cada edad en la era de los "tweens de Sephora". Evereden, una firma de cuidado de la piel para preadolescentes y adolescentes, debutó en Sephora el otoño pasado tras superar los 100 millones de dólares en ventas. Por su parte, la empresaria y actriz Shay Mitchell cofundó Rini, una marca naciente especializada en mascarillas faciales para niños que buscan participar en rutinas de belleza sin los riesgos ni los costos de ingredientes clínicos. Asimismo, Dr. Squatch, propiedad de Unilever, lanzó la línea Lil’ Squatch con jabones en barra con aromas infantiles como uva, melón y manzana.

Sin embargo, ingresar a esta categoría exige equilibrar dos públicos distintos: padres atentos al presupuesto y jóvenes de la Generación Alfa atraídos por las tendencias que ven en redes sociales. Un estudio de PwC publicado este año reveló que el 97% de los niños de entre 7 y 14 años afirma decidir qué comprar de manera independiente al menos parte del tiempo, mientras que el 34% señaló que elige comprar sus propios productos de belleza o cuidado de la piel.

Frida for Kids ha estado en desarrollo durante unos dos años, bajo la dirección de Hirschhorn y un equipo interno dedicado que incluyó a su padre y a su hermana, ambos dermatólogos. La iniciativa de combinar el rigor clínico con productos de uso diario coincide con tendencias de la industria donde las marcas priorizan la educación dermatológica y el cuidado accesible para afianzar la confianza de los consumidores. La inspiración surgió de sus propias vivencias con sus cuatro hijos de distintas edades, quienes habían superado los productos para bebé y necesitaban desarrollar autonomía en sus hábitos de higiene.

"A mi hijo de 12 años no le atrae un aroma amaderado recargado ni un personaje de Paw Patrol", comentó. "Por eso me encontraba navegando entre dos categorías donde quería dejar atrás el pasillo de pañales, pero nada respondía de forma integral a las rutinas de higiene y cuidado personal por la mañana y por la noche".

La línea incluye productos básicos de cuidado corporal como champú, acondicionador y gel de baño que integran recipientes para viaje, además de desodorantes libres de aluminio en empaque giratorio adaptado a manos pequeñas. Las formulaciones emplean "ingredientes no activos que cumplen su función sin añadidos innecesarios", indicó Hirschhorn.

Hirschhorn destacó que Frida busca diferenciarse al concentrarse en lo esencial. Uno de los segmentos más innovadores de la colección Frida for Kids es el cuidado bucal: los cepillos de dientes eléctricos se iluminan durante dos minutos para guiar el tiempo de cepillado y luego emiten una luz roja que indica a los padres que el niño cumplió la tarea. La pasta dental de la línea incluye un dispensador que suministra la cantidad justa equivalente a un chícharo recomendada por odontólogos, y el hilo dental es apto para uso con brackets.

"La innovación por sí sola es un factor, pero aprovechar las corrientes culturales forma parte central de nuestra estrategia", concluyó. "No pretendemos convertir el cuidado de la piel y la belleza a temprana edad en un juego. Dejaremos eso a otros. Pero aseguramos que, si van a incorporar estas rutinas, al menos dominen lo básico desde el principio".