Frida lança linha de cuidados pessoais focada na lacuna da higiene infantil

A Frida está ingressando no mercado de cuidados pessoais e higiene infantil, estabelecendo a quarta categoria de seu portfólio no movimento de atender consumidores além da primeira infância.

A linha Frida for Kids conta com 32 produtos neutros de higiene e cuidados pessoais — que variam de sabonetes corporais em espuma a itens para saúde bucal e cortadores de unha —, lançados esta semana no Walmart, na Amazon e no e-commerce próprio da marca. O movimento marca a entrada em uma nova categoria para a empresa, que ficou conhecida pela inovação no segmento infantil em 2014 com o lançamento de seu aspirador nasal. Desde então, a marca expandiu sua atuação para a linha Frida Mom, voltada a produtos de cuidados pós-parto voltados ao varejo de massa, além da divisão Frida Fertility.

Chelsea Hirschhorn, CEO e fundadora da Frida, afirmou que a linha Frida for Kids foi desenhada para crianças e famílias que deixaram para trás a fase do xampu infantil, mas ainda não estão prontas para a seção de produtos voltados ao público adulto. Ao mesmo tempo, o objetivo foi criar itens que ajudem as crianças a desenvolver hábitos de higiene, como escovas de dente elétricas com iluminação temporizada.

“Não estamos apenas entrando em uma categoria de cuidados pessoais com produtos genéricos”, declarou a executiva. “Os pais podem esperar o mesmo nível de cuidado e de inovação intuitiva que viram ao longo da primeira fase da maternidade e da paternidade conosco.”

O lançamento também reflete a estratégia da empresa para recalibrar seu posicionamento de marketing após controvérsias nas redes sociais. Em fevereiro, a marca enfrentou críticas por utilizar sugestões de cunho sexual em suas campanhas. Usuários de redes sociais questionaram anúncios antigos e textos de embalagens por considerarem o tom maduro demais para o segmento infantil; em um dos exemplos, a embalagem do termômetro 3 em 1 da Frida trazia uma frase com duplo sentido sobre agilidade no uso.

Hirschhorn afirmou que os questionamentos serviram de aprendizado sobre a velocidade com que repercussões digitais se intensificam, destacando a postura da equipe ao lidar com o episódio. Segundo ela, o momento reforçou a responsabilidade das marcas em alinhar o tom de voz do negócio e manter a atenção à reputação.

“Conseguimos filtrar o ruído do feedback genuíno e das perspectivas honestas que foram compartilhadas. Acredito que fizemos um excelente trabalho ao nos apresentar de uma forma diferente daquela de mais de uma década atrás”, disse.

Apesar do aprendizado, a executiva ressaltou que a marca não pretende abandonar a abordagem bem-humorada. A campanha da linha Frida for Kids mantém o tom direto ao abordar a rotina de criação dos filhos, acompanhada do slogan “Do It Yourself Care” (cuidados no estilo “faça você mesmo”). Em um post de apresentação no Instagram, a marca trouxe frases irônicas sobre os hábitos infantis, como notar que as crianças conhecem todos os truques de videogames, mas não lavam atrás das orelhas. A estratégia de divulgação engloba influenciadores, mídia paga e orgânica e presença no varejo físico, incluindo módulos de destaque nas seções de cuidados pessoais do Walmart.

“Nosso marketing continua comprometido em apoiar os pais com total transparência e uma dose de leveza”, pontuou Hirschhorn. “Incorporamos o feedback de forma a atender nosso público central, mantendo narrativas autênticas e situações reais.”

O posicionamento de preço também desempenhou papel central no desenvolvimento dos produtos, segundo a CEO. Embora os itens não ocupem o patamar mais baixo das prateleiras — com preços variando entre US$ 6,99 e US$ 19,99 —, o objetivo foi oferecer acessibilidade em um momento no qual famílias buscam readequar orçamentos.

“Estamos em uma faixa de preço equilibrada que deve ressoar com o público, considerando os ajustes que as famílias vêm fazendo em outras despesas”, afirmou.

Nos últimos anos, o setor tem registrado um número crescente de marcas desenvolvendo produtos de higiene e beleza para faixas etárias específicas, impulsionadas pela ascensão da Geração Alfa no consumo de cosméticos. Esse movimento reflete uma tendência mais ampla do mercado, que expande categorias além dos cuidados tradicionais. A Evereden, voltada para pré-adolescentes e adolescentes, estreou na Sephora norte-americana no ano passado após ultrapassar US$ 100 milhões em vendas. A atriz e empresária Shay Mitchell cofundou a Rini, startup especializada em máscaras faciais para crianças que desejam participar de rituais de beleza sem o uso de ingredientes ativos de grau clínico. Já a Dr. Squatch, da Unilever, lançou a linha Lil’ Squatch de sabonetes em barra com fragrâncias infantis como uva, melão e maçã.

A entrada nessa categoria exige equilibrar a comunicação entre dois públicos distintos: pais atentos a custos e jovens da Geração Alfa atentos a produtos populares nas redes sociais. Uma pesquisa da PwC divulgada este ano indicou que 97% das crianças de 7 a 14 anos tomam decisões de compra de forma independente em ao menos parte do tempo, enquanto 34% relataram escolher sozinhas seus produtos de cuidados com a pele ou beleza.

A linha Frida for Kids esteve em desenvolvimento por cerca de dois anos sob a liderança de Hirschhorn e de uma equipe interna que incluiu seu pai e sua irmã, ambos dermatologistas. A inspiração surgiu das experiências pessoais da executiva na criação de quatro filhos em diferentes idades, que necessitavam transicionar dos produtos infantis para o aprendizado de rotinas de higiene autônomas.

“Fragrâncias amadeiradas adultas não atraem um jovem de 12 anos, assim como personagens de desenhos não atendem mais a essa fase”, explicou. “Percebi uma lacuna entre o corredor de fraldas e os produtos adultos, sem que houvesse uma solução integrada para as rotinas de higiene e cuidados da manhã e da noite.”

A linha conta com itens essenciais de cuidados corporais, como xampu, condicionador e sabonete líquido com embalagens adaptadas para transporte, além de desodorantes sem alumínio com mecanismo anatômico para mãos menores. As formulações priorizam ingredientes funcionais sem adição de ativos desnecessários.

Segundo a CEO, a estratégia da marca baseia-se em aperfeiçoar os cuidados fundamentais. Um dos destaques da coleção é a linha bucal: as escovas elétricas acendem por dois minutos para sinalizar a duração correta da escovação e emitem uma luz vermelha para indicar aos pais que a tarefa foi concluída. O creme dental conta com dosador na quantidade recomendada por dentistas, e o fio dental é adaptado para quem usa aparelho ortodôntico.

“Inovação por si só é importante, mas aproveitar momentos culturais relevantes é fundamental na nossa estratégia”, concluiu Hirschhorn. “Não pretendemos transformar o skincare infantil em um produto de entretenimento. Nosso papel é garantir que, se as crianças forem adotar esses hábitos, que façam isso aprendendo bem o básico.”