Perfumes do Oriente Médio desembarcam na China em busca de crescimento

O mercado chinês de perfumes está prestes a receber uma nova onda de marcas vindas de Dubai, nos Emirados Árabes Unidos.

Recentemente, marcas de perfumaria como AJMAL e KAYALI concluíram seus primeiros registros oficiais de cosméticos importados na China. Esse passo regulatório permite que elas passem a vender no país por meio do comércio geral, superando a fase em que dependiam majoritariamente do e-commerce transfronteiriço (cross-border) e de compradores autônomos (daigou).

Embora façam movimentos simultâneos de entrada, essas marcas representam gerações e abordagens bastante distintas da indústria de fragrâncias dos Emirados Árabes Unidos.

A AJMAL, por exemplo, possui uma trajetória que remonta a 1951, sendo uma das casas de perfumaria mais consolidadas da região do Golfo. Seu portfólio abrange óleos essenciais purificados, perfumes, madeira de ágar (oud) e fragrâncias para ambientes. Atualmente, a marca conta com mais de 3.000 pontos de venda ao redor do mundo e mantém instalações próprias de fabricação em Dubai.

Já a KAYALI foi fundada em 2018 pelas irmãs Huda Kattan e Mona Kattan. Nascida em Dubai, a marca baseia-se no conceito de sobreposição de fragrâncias (scent layering), uma prática cultural bastante difundida no Oriente Médio. Ao apostar em notas gourmand como baunilha, marshmallow e pistache, aliadas a uma forte estratégia de marketing em redes sociais, a KAYALI conquistou rapidamente os consumidores ocidentais, tornando-se em poucos anos uma marca de nicho de relevância global.

Em 2025, a KAYALI tornou-se uma empresa independente após ser desmembrada do grupo Huda Beauty, passando a ser controlada por Mona Kattan em parceria com a firma de investimentos General Atlantic. A gestora classificou o aporte como um investimento focado em acelerar a próxima fase de expansão internacional da marca.

Com origens distantes — uma acumulando mais de sete décadas de tradição e a outra com menos de dez anos no mercado —, ambas escolheram a China como o próximo grande destino estratégico.

Da região consumidora ao polo exportador de marcas

A entrada dessas marcas no mercado chinês segue o caminho aberto por outro pioneiro do Oriente Médio na China: a Amouage, marca de perfumaria de luxo originária de Omã.

No terceiro trimestre de 2024, a L’Oréal adquiriu uma participação minoritária na Amouage. Em seus relatórios financeiros, o conglomerado francês descreveu a casa omanense como uma referência na reinterpretação da "arte árabe da perfumaria". Para um grupo que já domina licenças de peso como YSL, Armani, Prada e Valentino, a aposta em uma marca independente do Oriente Médio sinalizou uma reavaliação global sobre o valor comercial da perfumaria árabe de alto padrão.

A Amouage demonstrou que a perfumaria regional tem alto potencial de escala global. Em 2023, a marca registrou um avanço de 24% em suas vendas gerais. Os mercados de Omã, Emirados Árabes Unidos, Estados Unidos e China responderam juntos por mais de 40% da receita total da empresa, posicionando o consumidor chinês entre suas maiores prioridades comerciais.

Para consolidar sua presença local, a Amouage inaugurou no final de 2024 sua primeira loja conceito na Ásia, denominada "The Sillage", no histórico distrito de Zhangyuan, em Xangai, transicionando de modelos de distribuição indireta para experiências imersivas de marca própria.

O ritmo de expansão continuou aquecido. Em 2025, as vendas globais da Amouage no varejo ultrapassaram US$ 430 milhões, um salto anual de 66%, marcando o melhor desempenho em seus 42 anos de história, ao mesmo tempo em que a marca continua a expandir sua presença internacional no segmento de fragrâncias de luxo.

A chegada da AJMAL e da KAYALI reflete uma mudança estrutural: o Oriente Médio deixa de ser apenas um grande mercado consumidor de luxo para se firmar como um polo exportador de marcas globais de beleza.

A escolha da China nesse movimento atende a uma dinâmica particular de mercado. Enquanto o crescimento geral da indústria de cosméticos no país desacelerou, a categoria de perfumes e fragrâncias continua a registrar índices de expansão acima da média do setor.

Um relatório setorial da Deloitte e do Eternal Group prevê que o mercado chinês de perfumes e fragrâncias crescerá a uma taxa anual média de cerca de 8% nos próximos cinco anos, devendo ultrapassar 36 bilhões de yuan (cerca de US$ 5 bilhões) até 2028. Em comparação, estimativas para o mercado global indicam uma expansão mais modesta, entre 4% e 6%, com regiões maduras como a Europa enfrentando alta penetração e ritmo lento de novas vendas.

Esse diferencial torna o mercado chinês um vetor estratégico de crescimento. O desempenho do segmento de perfumes também tem se mostrado resiliente nos balanços de grandes grupos multinacionais. Em 2024, a espanhola Puig registrou alta de 11% em suas vendas, impulsionada pela divisão de fragrâncias e moda, que cresceu 13,6% e respondeu por 73% da receita do grupo.

A descentralização das grandes marcas no mercado de fragrâncias

Outra transformação decisiva ocorre no comportamento do consumidor chinês: o mercado de perfumes está gradualmente deixando de ser dominado exclusivamente por grandes grifes tradicionais.

Historicamente, o mercado local dependia do reconhecimento de marcas consolidadas. Casas de luxo europeias como Chanel, Dior e Gucci moldaram o primeiro contato de muitos consumidores chineses com a perfumaria. Posteriormente, marcas de nicho como Jo Malone, Diptyque, Le Labo e Byredo expandiram o repertório do público para fragrâncias autorais.

O estudo da Deloitte destaca que o setor na China avança rumo à "premiumização, busca por nichos e diversificação de momentos de uso". Os perfumes deixaram de ser apenas um símbolo de status associado a grandes grifes para se tornarem escolhas de expressão pessoal e identidade.

Essa mudança de percepção favorece nomes como AJMAL e KAYALI. Embora não possuam a notoriedade histórica dos conglomerados europeus na China, a falta de familiaridade inicial deixou de ser um obstáculo intransponível. À medida que os consumidores buscam ativamente novas famílias olfativas e narrativas autênticas, rótulos vindos de Dubai ganham apelo como alternativas sofisticadas e distintas do padrão europeu tradicional.

A trajetória da KAYALI no Ocidente demonstra a força desse posicionamento: em vez de diluir suas raízes, a marca traduziu rituais regionais — como o layering de perfumes — em produtos acessíveis e campanhas digitais focadas em jovens consumidores. Já a AJMAL aposta em seu domínio técnico de essências tradicionais de oud e perfumaria árabe clássica, adaptando suas formulações para formatos internacionais como Eau de Parfum (EDP) registrados para o comércio global.

A evolução reflete um novo momento para a indústria na China. A concorrência no segmento de perfumaria de nicho ultrapassa o circuito exclusivo das casas europeias, abrindo espaço para que marcas do Oriente Médio disputem o mercado com foco em identidade cultural, diferenciação olfativa e construção de marca.