Mercado de belleza 2026: ventas del primer semestre en EE. UU. y China

Las ventas de belleza en Estados Unidos mantuvieron su avance tanto en el mercado masivo como en el segmento de prestigio durante el primer semestre de 2026. En China, el crecimiento estuvo marcado por el live commerce, la resistencia del consumo premium y una competencia más intensa entre marcas internacionales y nacionales.

Puntos clave

• El cuidado capilar fue la categoría de prestigio con mayor crecimiento en Estados Unidos, con un alza de 11%.
• Las fragancias del mercado masivo estadounidense crecieron 15%, mientras que el maquillaje masivo volvió a avanzar 5%.
• Las ventas minoristas oficiales de cosméticos en China alcanzaron 244.500 millones de yuanes, 6,3% más que un año antes.
• El GMV de belleza en Taobao, Tmall, JD.com y Douyin aumentó un estimado de 5,5%.
• Las marcas internacionales de prestigio recuperaron terreno durante el festival 618 de China, mientras que las marcas nacionales se concentraron en cuidado de la piel funcional, maquillaje y categorías especializadas.

Mercado de belleza en Estados Unidos: el cuidado capilar y de la piel lideraron el segmento de prestigio

Tanto el mercado masivo como el de prestigio registraron nuevos aumentos en las ventas de belleza en Estados Unidos durante el primer semestre de 2026, según Circana. Sin embargo, cambiaron los motores del crecimiento.

En prestigio, el cuidado capilar fue la categoría de mayor crecimiento, con un alza de 11% frente al año anterior. El cuidado de la piel avanzó 9% —después de caer 1% un año antes—, mientras que las fragancias crecieron 6% y el maquillaje, 3%.

“El cuidado de la piel de prestigio se está acelerando en 2026 después de un año algo más débil”, dijo Larissa Jensen, asesora global de la industria de belleza en Circana.

Las marcas de cuidado natural de la piel, que habían perdido impulso tras la pandemia mientras crecía el segmento clínico, volvieron a registrar aumentos tanto en valor como en unidades por primera vez en varios años.

También por primera vez, el comercio electrónico se convirtió en el principal canal para el cuidado de la piel de prestigio.

“Desde hace tiempo vemos que el canal en línea crece más rápido que las tiendas físicas en cuidado de la piel”, dijo Jensen. “Es una categoría que se adapta bien a internet por su complejidad, de forma similar al cuidado capilar de prestigio, que desde hace años genera una mayor proporción de su negocio en línea”.

El maquillaje masivo se recuperó con el auge del delineador de labios

El otro gran cambio en Estados Unidos se produjo en el maquillaje masivo.

La categoría, que había retrocedido un punto porcentual a estas alturas del año pasado, aceleró hasta alcanzar un crecimiento de 5% en valor, aunque las unidades vendidas siguieron ligeramente débiles.

“Lo relaciono con una historia más amplia sobre el valor”, dijo Jensen.

Tanto en el maquillaje masivo como en el de prestigio, el principal impulsor fue el mismo: el delineador de labios.

Las ventas de delineadores de labios crecieron 36% en el mercado masivo y 34% en prestigio. El producto asumió así el papel que tuvieron los tratamientos labiales entre 2022 y 2024, cuando su popularidad se disparó tras el ascenso de Rhode.

En otras categorías del mercado masivo, las fragancias crecieron 15% —en línea con su ritmo de 2025—, el cuidado de la piel avanzó 8% y el cuidado capilar, 7%.

Las fragancias masivas no solo superaron a las de prestigio. Dentro de prestigio, las ventas de fragancias femeninas se mantuvieron sin cambios por primera vez desde que comenzó el auge de la categoría en 2021.

El crecimiento provino, en cambio, de las fragancias de lujo —que representan cerca de 15% de las ventas de fragancias de prestigio e incluyen marcas artesanales y de muy alta gama— y de las fragancias masculinas.

“La demanda puede estar relativamente estable en prestigio, pero sigue siendo fuerte en lujo, donde también están creciendo las unidades”, dijo Jensen.

Otros resultados destacados del semestre fueron el crecimiento de 16% en cuidado corporal de prestigio y de 19% en protección solar. El cuidado facial lideró durante el primer trimestre, mientras que el cuidado corporal y la protección solar aportaron más al crecimiento en el segundo.

En cuidado capilar de prestigio, los tratamientos fueron el principal motor. En maquillaje, el rubor, el bronceador y los productos híbridos siguieron a los delineadores de labios en dinamismo.

Mercado de belleza en China: las ventas minoristas de cosméticos crecieron 6,3%

El mercado de belleza chino también se expandió durante el primer semestre de 2026, pese al crecimiento relativamente moderado del consumo general.

Las ventas minoristas de cosméticos registradas por empresas por encima del umbral estadístico oficial alcanzaron 244.500 millones de yuanes durante los primeros seis meses de 2026, un aumento interanual de 6,3%.

El resultado representó una aceleración frente al crecimiento de 2,9% registrado en el primer semestre de 2025. También superó ampliamente el aumento de 1,3% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo en China durante la primera mitad de 2026.

La comparación aparece en dos publicaciones de la Oficina Nacional de Estadísticas de China:

• Primer semestre de 2025: ventas de cosméticos por 229.100 millones de yuanes, 2,9% más
• Primer semestre de 2026: ventas de cosméticos por 244.500 millones de yuanes, 6,3% más

El gasto en cosméticos también cobró fuerza al final del periodo. En junio de 2026, las ventas minoristas de la categoría aumentaron 12,6% frente al mismo mes del año anterior.

Con ese resultado, la racha de crecimiento del retail de cosméticos en China llegó a 12 meses consecutivos.

Los canales de belleza en línea y físicos crecieron en China

Una estimación más amplia de la Asociación China de la Industria de Fragancias, Sabores y Cosméticos situó las transacciones omnicanal de cosméticos del primer semestre en aproximadamente 611.410 millones de yuanes, 4,35% más que un año antes.

Las transacciones en línea crecieron 5,74%, hasta cerca de 380.890 millones de yuanes, mientras que las ventas en canales físicos aumentaron 2,13%, a 230.520 millones de yuanes.

Según cifras de la asociación publicadas por FBeauty y 36Kr, habría sido la primera vez en varios años que ambos canales registraron crecimiento positivo en el mismo periodo.

La recuperación no significa que la red tradicional de tiendas de belleza en China haya regresado a su estructura anterior.

El número de mostradores de cosméticos en tiendas departamentales siguió disminuyendo. Los puntos de venta que permanecieron activos se enfocaron más en pruebas de producto, asesorías y otras experiencias difíciles de reproducir en línea. Esto fue especialmente importante para maquillaje y fragancias, categorías en las que los consumidores suelen probar tonos o aromas antes de comprar.

El live commerce siguió siendo el principal motor del crecimiento digital en China

El comercio mediante transmisiones en vivo, conocido como live commerce, siguió ocupando un lugar central en el mercado de belleza digital de China.

El cambio forma parte de una transformación más amplia en la que la inteligencia artificial y el comercio social están redefiniendo el mercado de belleza en China.

El monitoreo citado por FBeauty estimó que las plataformas impulsadas por transmisiones en vivo representaron cerca de 57% de las transacciones de cosméticos en línea. Douyin, la aplicación hermana de TikTok en China, concentró por sí sola aproximadamente 53% del mercado digital monitoreado.

Sin embargo, el volumen de productos vendidos en Douyin creció más rápido que el valor de las transacciones. Esto sugiere que los descuentos, paquetes promocionales y ofertas en transmisiones en vivo siguieron utilizándose para ganar escala a cambio de precios más bajos.

Tmall, Taobao y JD.com avanzaron en otra dirección. Sus precios promedio aumentaron mientras las plataformas concentraban más recursos en marcas establecidas, tiendas insignia oficiales y compras repetidas originadas en búsquedas.

Un rastreador independiente que cubre Taobao, Tmall, JD.com y Douyin estimó que el GMV combinado de belleza llegó a 270.860 millones de yuanes durante el primer semestre, con un crecimiento interanual de 5,5%.

El GMV de belleza en Douyin aumentó 14,48%, convirtiéndola en la única de las cuatro plataformas monitoreadas con crecimiento de dos dígitos. El GMV de belleza en Tmall avanzó 5,04%, poniendo fin a dos primeros semestres consecutivos de contracción.

Las estimaciones fueron publicadas por China Cosmetics Watch y difundidas por Sina Finance.

El maquillaje y el cuidado capilar superaron al cuidado de la piel en línea

El crecimiento varió considerablemente entre las categorías incluidas en los datos de las cuatro plataformas.

El maquillaje, las fragancias y las herramientas de belleza generaron un GMV estimado de 65.490 millones de yuanes, 13,17% más que un año antes. El cuidado capilar y las pelucas crecieron 16,73%, hasta 33.230 millones de yuanes, y fueron la categoría principal de mayor crecimiento en el rastreador.

El cuidado de la piel siguió siendo la mayor categoría, con casi 60% del GMV de belleza monitoreado, pero solo creció 1,18%.

Una estimación independiente con una cobertura más amplia del mercado digital, difundida por FBeauty, mostró un escenario más negativo. Bajo esa metodología, el valor de las transacciones de productos de belleza y cuidado de la piel cayó 5,4%, mientras que el volumen disminuyó 3,46%.

Los sets de cuidado de la piel, lociones y cremas, mascarillas, aceites de aromaterapia y productos para el contorno de ojos estuvieron entre los principales responsables de la caída.

La diferencia entre ambas estimaciones responde a variaciones en las plataformas cubiertas y en la definición de las categorías. Aun así, las dos apuntan a una conclusión similar: el cuidado facial tradicional ya no era la fuente más fuerte de crecimiento para la belleza en línea en China.

El cuidado de la piel premium mantuvo su resistencia

Aunque el mercado digital más amplio de cuidado de la piel estuvo bajo presión, el segmento premium se mostró más resistente.

Los productos con precios superiores a 400 yuanes registraron un crecimiento aproximado de 3,3% en valor, mientras que las unidades se mantuvieron prácticamente estables. Por lo tanto, el aumento del precio promedio, y no una gran llegada de nuevos compradores, sostuvo buena parte del avance.

Las marcas internacionales de prestigio estuvieron entre las principales beneficiarias. Estée Lauder, SkinCeuticals, Helena Rubinstein, La Mer y Lancôme registraron aumentos dentro del rango premium monitoreado por la industria.

El resultado fue un mercado cada vez más polarizado. La división también reforzó la importancia de la confianza del consumidor en el mercado de belleza chino: los productos premium respaldados por reconocimiento de marca y eficacia se mantuvieron relativamente estables, mientras que las propuestas poco diferenciadas del segmento medio enfrentaron más presión.

Las marcas internacionales se recuperaron durante el 618

La resistencia del segmento premium también fue visible durante el 618, el principal festival de compras de mitad de año en China.

SkinCeuticals, Estée Lauder y Proya ocuparon los tres primeros lugares en la clasificación de ventas de belleza de Tmall para todo el periodo. Las marcas internacionales obtuvieron 15 de las 20 primeras posiciones.

Proya, Kefumei, Winona, Mao Geping y Chando fueron las cinco marcas chinas presentes en el top 20 de Tmall.

Las marcas internacionales de prestigio también ocuparon los tres primeros lugares en la clasificación general de cosméticos de Douyin durante la promoción. Esto mostró que las compañías globales estaban mejorando su capacidad para combinar reconocimiento de marca, contenido y ventas mediante transmisiones en vivo.

Las marcas nacionales no quedaron fuera del crecimiento, pero adoptaron estrategias más especializadas.

Mao Geping ocupó el primer lugar en maquillaje y fragancias en Douyin. Proya, Winona y Kefumei siguieron siendo competitivas en cuidado de la piel funcional y basado en eficacia. Otras empresas nacionales buscaron oportunidades específicas en protección solar, cuidado del cuero cabelludo, control de grasa y maquillaje inspirado en la estética china.

El análisis de Xinhua sobre los resultados del 618 de 2026 describió un mercado que se aleja de la competencia basada únicamente en precios para enfocarse en eficacia, diferenciación y valor de marca a largo plazo.

Qué tienen en común los mercados de belleza de Estados Unidos y China

Los datos de Estados Unidos y China no son directamente comparables, pero durante el primer semestre de 2026 aparecieron varios temas comunes.

El cuidado capilar y el maquillaje mostraron más dinamismo que muchos segmentos tradicionales de cuidado facial. El comercio electrónico también siguió transformando la manera en que los consumidores descubren y compran productos de belleza.

El modelo digital dominante fue diferente en cada mercado. El comercio electrónico convencional ganó importancia en el cuidado de la piel de prestigio en Estados Unidos, mientras que el contenido y las transmisiones en vivo conservaron una influencia especialmente fuerte en China.

El concepto de valor también se volvió más complejo que simplemente ofrecer el precio más bajo.

En Estados Unidos, el maquillaje y las fragancias masivas se beneficiaron de productos accesibles conectados con tendencias visibles. En China, los consumidores siguieron buscando descuentos en transmisiones en vivo, pero también concentraron su gasto premium en marcas internacionales establecidas y compañías nacionales respaldadas por investigación.

El resultado fue un mercado global de belleza más polarizado. El crecimiento siguió disponible, pero fluyó cada vez más hacia productos capaces de combinar eficacia, diferenciación, conveniencia y confianza.

Notas sobre los datos y la metodología

• Las cifras y citas de Estados Unidos se basan en datos de Circana incluidos en el artículo original.
• La serie de cosméticos de la Oficina Nacional de Estadísticas de China cubre empresas minoristas que superan un umbral de ingresos determinado. No representa todo el mercado cosmético chino.
• El enlace de 2025 se incluye únicamente como comparación histórica para la tasa de crecimiento del primer semestre anterior.
• Las estimaciones de transacciones de la asociación y el GMV de las plataformas utilizan canales y definiciones de producto más amplios.
• Los datos minoristas oficiales de China, las estimaciones del sector, el GMV de las plataformas y las mediciones de Circana para los mercados masivo y de prestigio en Estados Unidos no deben compararse como si utilizaran la misma metodología.