Ventas de cosméticos en China ligan 12 meses de crecimiento continuo

El Buró Nacional de Estadísticas de China publicó los datos más recientes sobre las ventas minoristas de bienes de consumo. En junio de este año, las ventas de productos cosméticos registraron un sólido incremento interanual del 12.6%, superando con creces el modesto crecimiento del 1% del mercado general. Con este resultado, el sector acumula 12 meses consecutivos de crecimiento positivo desde julio del año pasado.

Asimismo, durante el primer semestre de este año, las ventas minoristas de cosméticos de empresas que superan el tamaño mínimo de registro alcanzaron un récord histórico de 244,500 millones de yuanes (aproximadamente 33,600 millones de dólares). Esto representa un crecimiento interanual del 6.3%, la segunda tasa más alta en los últimos cinco años, solo superada por el primer semestre de 2023 tras el fin de las restricciones por la pandemia. Sin embargo, detrás de estas cifras históricas, la lógica que impulsa el crecimiento de la industria de la belleza está experimentando un cambio profundo.

Del "tráfico como rey" al enfoque en la rentabilidad

Durante la época dorada del comercio electrónico en China, las marcas de belleza operaban bajo la premisa de que "el tráfico lo es todo", compitiendo ferozmente por el mayor volumen bruto de mercancías (GMV). No obstante, ante el acelerado aumento en los costos de adquisición de tráfico en línea, muchas empresas se han percatado de que este modelo es insostenible, enfrentándose al fenómeno de "vender más para perder más".

Tomando como referencia a 16 empresas de cosméticos que cotizan en bolsa, nueve de ellas registraron una caída en sus márgenes de utilidad neta durante 2025, un claro síntoma de crecimiento de ingresos sin rentabilidad. Algunas firmas incluso cayeron en números rojos. Por ejemplo, Lafang China (Lafang Jiahua) reportó una pérdida neta de 31.15 millones de yuanes en 2025, en contraste con la utilidad de 41.36 millones de yuanes del año anterior. La razón principal de esta pérdida fue el incremento en la inversión en canales digitales: aunque lograron un crecimiento del 4.7% en sus ingresos en línea, el costo de esta estrategia desplomó su rentabilidad.

El impacto es aún más severo para las marcas genéricas de bajo costo (conocidas en el mercado chino como "marcas blancas"), las cuales carecen de un posicionamiento sólido y dependen exclusivamente de la compra de tráfico. Según datos de plataformas de análisis de terceros, en la lista de las 20 marcas de belleza con mayores ventas en Douyin (la versión china de TikTok) durante 2025, no figuró ninguna de estas marcas genéricas, mientras que en 2024 todavía lograban posicionarse dos de ellas. Con el encarecimiento del tráfico, muchas de estas marcas que alguna vez fueron sumamente populares han desaparecido o se han visto obligadas a adoptar estrategias tradicionales de construcción de marca.

Ante este panorama, cada vez más empresas de cosméticos abandonan la obsesión por el volumen de tráfico. Bloomage Biotech (Huaxi Biology), un gigante de la producción de ácido hialurónico, señaló en su informe financiero que está dejando atrás el modelo dependiente de la promoción de precios y la compra masiva de tráfico para enfocarse en una comunicación de marca basada en la divulgación científica. Esta reestructuración dio frutos rápidamente: en el primer semestre de este año, la compañía logró un impresionante crecimiento del 67.6% en su utilidad neta.

Durante el festival de compras de mitad de año "618" de este año, la mayoría de las empresas comprendieron que la rentabilidad sostenible es el único camino hacia un crecimiento saludable. Un informe de expertos de la industria reveló que más del 70% de las marcas asociadas priorizaron el margen de utilidad neta sobre el GMV como su principal indicador de rendimiento. En este contexto de reestructuración de canales, los facilitadores de comercio electrónico también enfrentan grandes desafíos operativos; por ejemplo, un divorcio millonario expone fallas de gobernanza en el gigante Lily&Beauty, uno de los mayores operadores de tiendas de belleza en línea de China que busca estabilizar su rentabilidad tradicional. Al mismo tiempo, métricas como la tasa de recompra, la prima de nuevos productos y el retorno de inversión por canal han reemplazado al simple volumen de ventas como los estándares clave para evaluar el valor de cada plataforma.

Bajo este enfoque más racional y orientado a las ganancias, el hecho de que las ventas minoristas de cosméticos hayan crecido un 12.6% en junio demuestra la solidez y la alta calidad de la demanda actual en el mercado.

El retorno al comercio electrónico tradicional

Al mismo tiempo, un número creciente de marcas está optando por regresar a las plataformas de comercio electrónico tradicional (basadas en catálogo y búsqueda de productos).

Según firmas de análisis de mercado, durante el primer semestre de 2026, el GMV de la categoría de belleza en Tmall (la principal plataforma de comercio electrónico de Alibaba) alcanzó los 73,680 millones de yuanes, lo que representa un incremento interanual del 5%. Aunque el crecimiento parece moderado, marca el regreso de Tmall a terreno positivo después de cuatro años de contracciones, habiendo registrado caídas de alrededor del 10% en los mismos periodos de 2024 y 2025.

La rentabilidad es la razón de peso detrás de este cambio estratégico. El folleto de cotización de la empresa matriz de la marca de cuidado de la piel Wetherm revela una brecha enorme: durante el primer semestre de 2025, la empresa destinó 18.82 millones de yuanes en gastos de ventas para canales de comercio en vivo (livestream commerce), generando solo 30.45 millones de yuanes en ventas, lo que representó una tasa de gasto del 61.8%. En contraste, en Tmall solo invirtió 2.12 millones de yuanes para generar 7.47 millones de yuanes en ventas, reduciendo la tasa de gasto al 28.5%. El retorno de inversión en el canal tradicional resultó ser drásticamente superior.

La dificultad para generar ganancias en el comercio por transmisiones en vivo se debe principalmente a que el "dividendo de tráfico" de este canal se está agotando. En la primera mitad de este año, el GMV de la categoría de belleza en Douyin alcanzó los 150,340 millones de yuanes, superando la suma conjunta de Tmall y Taobao, consolidándose como el canal de comercio electrónico de cosméticos más grande de China. Sin embargo, su ritmo de crecimiento se desaceleró al 14.5%, casi 10 puntos porcentuales menos que el 24.1% registrado en el mismo periodo del año anterior, mostrando una clara tendencia a la baja.

A medida que estas plataformas de video corto e interés maduran y abandonan su fase de hipercrecimiento, los costos publicitarios aumentan de forma natural. Algunos comerciantes revelaron que el costo por cada mil impresiones (CPM) en las transmisiones en vivo de Douyin alcanzó los 80 yuanes en 2025, un incremento del 300% en comparación con 2022, mientras que la tasa de conversión promedio se desplomó del 5% al 1.2%.

Por otro lado, las comisiones exigidas por los influencers de transmisiones en vivo (KOLs) continúan al alza. Zhou Yan, fundador de la marca de cosméticos Oupelai, comentó en un foro a finales de 2025: "En 2024, una comisión del 40% para los influencers solía ser suficiente; para 2025, la exigencia subió prácticamente al 60%".

A esto se suma el problema de las devoluciones. Dado que las compras en transmisiones en vivo suelen ser impulsivas, la tasa de devolución en este canal es sumamente elevada, situándose por lo general por encima del 50% (e incluso superando el 90% en categorías como la moda femenina). En contraste, las plataformas tradicionales de comercio electrónico registran tasas de devolución de entre el 12% y el 22%, siendo aún menores en el sector de la belleza. Un alto índice de devoluciones no solo eleva los costos logísticos y de merma, sino que reduce drásticamente la tasa de conversión real, mermando la rentabilidad de las marcas en el comercio en vivo.

Asimismo, el comercio electrónico tradicional retiene mejor a los clientes. El informe de expertos del festival 618 indicó que la tasa de recompra de los miembros de Tmall oscila entre el 38% y el 45%, y en categorías como belleza y salud puede superar el 50%.

En una era donde el comercio electrónico en China ha entrado en una fase de competencia por el mercado existente (mercado de suma cero), las marcas de belleza priorizan canales estables, controlables y capaces de generar ganancias constantes. Como bien resumió un analista del sector: "A diferencia del comercio en vivo, las plataformas tradicionales son el verdadero espacio para construir una marca a largo plazo".