Varejo de cosméticos na China registra 12 meses de crescimento consecutivo

O Departamento Nacional de Estatísticas da China divulgou os dados mais recentes sobre as vendas no varejo de bens de consumo. Em junho, as vendas de cosméticos registraram um crescimento expressivo de 12,6% em termos anuais, superando de longe a média geral do mercado de varejo, que cresceu apenas 1%. Esse resultado marca o 12º mês consecutivo de crescimento positivo para o setor desde julho do ano passado.

Além disso, no primeiro semestre deste ano, as vendas de cosméticos de empresas de varejo de grande porte atingiram 244,5 bilhões de yuans (cerca de US$ 33,7 bilhões), estabelecendo um novo recorde histórico. O crescimento anual foi de 6,3%, o segundo maior índice dos últimos cinco anos, atrás apenas do primeiro semestre de 2023, período de forte recuperação pós-pandemia. No entanto, o mais importante é que a lógica por trás do crescimento do setor de beleza está mudando profundamente.

Por que isso importa: Para marcas internacionais de beleza que operam ou planejam expandir na China, o mercado não está mais tolerando o crescimento a qualquer custo baseado em tráfego pago caro. A sobrevivência agora depende de margens de lucro reais e da fidelização de clientes em canais tradicionais.

Do "tráfego é rei" ao foco na lucratividade

No passado, durante a era de ouro do e-commerce chinês, a gestão das marcas de beleza seguia a máxima de que "o tráfego é rei", onde o sucesso era medido puramente pelo GMV (Volume Bruto de Mercadorias). Contudo, com a escalada rápida dos custos de aquisição de tráfego online, muitas empresas perceberam que esse modelo se tornou insustentável, resultando frequentemente no cenário de "quanto mais se vende, mais se perde".

Tomando como exemplo 16 marcas de cosméticos listadas na bolsa de valores, nove delas registraram queda nas margens de lucro líquido em 2025 — ou seja, houve aumento de receita, mas não de lucro. Algumas chegaram a registrar prejuízos, como a Lafang China, que teve um prejuízo de 31,15 milhões de yuans em 2025, comparado a um lucro de 41,37 milhões de yuans no mesmo período de 2024. O principal motivo do prejuízo foi o aumento agressivo dos investimentos em canais digitais. Embora a empresa tenha obtido um crescimento de 4,7% na receita online, o custo para adquirir esse tráfego corroeu completamente sua lucratividade.

Enquanto marcas consolidadas buscam canais mais estáveis, grandes operadoras de e-commerce também sentem o impacto dessa transição, como visto na recuperação financeira recente da Lily & Beauty, que tenta reestruturar suas operações digitais. O impacto foi ainda mais devastador para as chamadas "marcas brancas" (white labels) — marcas genéricas sem força institucional que dependiam exclusivamente de tráfego pago e algoritmos. Segundo dados de plataformas de inteligência de mercado, nenhuma marca branca figurou no ranking das 20 maiores marcas de beleza em vendas de 2025, enquanto em 2024 duas delas ainda conseguiam se manter na lista. Com a explosão dos custos de tráfego, muitas dessas marcas que antes eram fenômenos de vendas desapareceram ou foram forçadas a adotar modelos tradicionais de construção de marca.

Diante desse cenário, gigantes do setor estão abandonando a obsessão pelo tráfego. A Bloomage Biotechnology, por exemplo, declarou em seu relatório financeiro que está deixando de lado o modelo dependente de promoções agressivas e compra de tráfego para focar em uma comunicação de marca baseada em comprovação científica. A mudança deu resultado: no primeiro semestre deste ano, a empresa registrou um crescimento expressivo de 67,6% no lucro líquido.

Durante o festival de compras 618 (o segundo maior evento de e-commerce da China), a maioria das empresas já havia entendido que a lucratividade sustentável é o único caminho saudável. Um relatório de especialistas que circulou no setor revelou que mais de 70% das marcas parceiras definiram a margem de lucro líquido — e não o GMV — como a principal métrica de desempenho para o evento. Indicadores como taxa de recompra, prêmio sobre novos produtos e retorno sobre o investimento (ROI) por canal substituíram o crescimento bruto de vendas como critérios essenciais de avaliação.

Mesmo com essa postura mais conservadora e focada em margens, o varejo de cosméticos ainda conseguiu crescer 12,6% em junho, demonstrando a resiliência e a alta qualidade desse crescimento.

O retorno ao e-commerce tradicional de prateleira

Paralelamente, as marcas estão voltando a abraçar o e-commerce tradicional de prateleira (shelf e-commerce), como o Tmall (do grupo Alibaba) e o JD.com.

No primeiro semestre de 2026, o GMV da categoria de beleza no Tmall atingiu 73,68 bilhões de yuans, um aumento de 5% em termos anuais. Embora pareça modesto, o número marca o retorno do Tmall ao crescimento positivo após quatro anos de quedas consecutivas de cerca de 10% no mesmo período de 2024 e 2025.

A razão por trás desse retorno estratégico é simples: rentabilidade. O prospecto recente da controladora da marca de cosméticos Wetery revelou que, no primeiro semestre de 2025, a empresa gastou 18,82 milhões de yuans em marketing no live commerce (comércio por transmissões ao vivo) para gerar 30,45 milhões de yuans em vendas — uma taxa de despesa de 61,8%. Em contrapartida, no Tmall, a marca investiu apenas 2,12 milhões de yuans para faturar 7,47 milhões de yuans, resultando em uma taxa de despesa de apenas 28,5%. O retorno sobre o investimento (ROI) no e-commerce tradicional foi imensamente superior.

A perda de rentabilidade no live commerce deve-se principalmente ao fim da era de tráfego barato. No primeiro semestre deste ano, o GMV de beleza no Douyin (a versão chinesa do TikTok) alcançou 150,34 bilhões de yuans, superando a soma de Tmall e Taobao e consolidando-se como o maior canal de e-commerce de cosméticos da China. No entanto, seu ritmo de crescimento desacelerou para 14,5%, contra 24,1% no mesmo período do ano passado, mantendo uma tendência de desaceleração anual.

Com o fim da fase de hiperbônus de tráfego das plataformas de vídeo curto, os custos de publicidade dispararam. Lojistas relatam que o custo por mil impressões (CPM) nas transmissões ao vivo do Douyin chegou a 80 yuans em 2025, um aumento de 300% em relação a 2022, enquanto a taxa de conversão despencou de 5% para apenas 1,2%.

Além disso, as comissões exigidas pelos principais influenciadores (KOLs) continuam subindo. Zhou Yan, fundador da marca de cosméticos Oupailai, comentou em um fórum no final de 2025: "Em 2024, uma comissão de 40% para transmissões de influenciadores era suficiente; em 2025, a taxa básica subiu para 60%."

Outro grande gargalo do live commerce é a altíssima taxa de devolução, impulsionada por compras por impulso. Dados do setor indicam que as devoluções em transmissões ao vivo partem de uma base de 50%, podendo superar 90% no segmento de moda feminina. No e-commerce tradicional de prateleira, essa taxa varia entre 12% e 22% de forma geral, sendo ainda menor na categoria de beleza. Altas taxas de devolução não apenas geram custos logísticos e perdas de estoque, mas também reduzem a conversão real do tráfego pago, minando a lucratividade das marcas.

Por fim, o e-commerce tradicional oferece taxas de recompra muito mais elevadas. O relatório de especialistas do festival 618 apontou que a taxa de recompra de membros no Tmall gira em torno de 38% a 45%, superando 50% em categorias como beleza e saúde.

À medida que o mercado de e-commerce chinês entra em uma era de competição por retenção, as marcas buscam canais que ofereçam estabilidade, controle e capacidade de geração de lucro sustentável. Como resumiu um executivo do setor: "Ao contrário do imediatismo do live commerce, o e-commerce tradicional é onde se constrói uma marca de verdade".